最近，馬云低調(diào)入京，親自站臺重組七大業(yè)務板塊，并展望五到十年后，阿里系賴以發(fā)家的電商業(yè)務，將可能退出主角的舞臺。為實現(xiàn)102年的企業(yè)夢想，阿里需要尋找新的業(yè)務增長點，它可能是本土服務、可能是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、也可能是影視或金融。總而言之，對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)思維，電商正在成為過去式。
馬云無疑是一個高超的戰(zhàn)略家、演說家，而如今他所處的平臺和能夠接觸到的信息量，又會將他本身所具有的特質(zhì)倍增式地放大。馬云善拋“奇談怪論”而又每每被得以驗證，2013年“董明珠和雷軍十億豪賭”之際，電商正是如日中天之時。對賭之際，代表互聯(lián)網(wǎng)力量的馬云最后選擇支持代表實體經(jīng)濟的董明珠，也可見馬云清楚地知道，僅有互聯(lián)網(wǎng)沒有“+”，互聯(lián)網(wǎng)什么也不是。
再回到電商這個話題，客觀而言，電商的頂峰是在2013年的“雙十一”。整個市場，無論是人氣還是財氣，抑或是輿論導向，都在向著有利的方向匯集。2014年的“雙十一”，雖然公布的銷售結果再創(chuàng)新高，但質(zhì)疑和指摘之聲不絕于耳，電商在一飛沖天之后，已凸顯亢龍有悔之意。
站在2015，再來討論電商會不會過時這個話題，似乎是一個相對不錯的時機。
要回答這個問題，我覺得有必要先弄清楚，電商是什么。電商是互聯(lián)網(wǎng)嗎?或者它是互聯(lián)網(wǎng)的一種形式?仔細想想，其實這兩者它都不算不上，用現(xiàn)在最流行的說法，電商充其量只能算是“‘互聯(lián)網(wǎng)+’購物”的組合，這就像2008年，“鯊魚皮”穿在了菲爾普斯而不是其他人身上，所以才有8塊金牌，7項世界紀錄的史冊彪炳。
自從十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首提“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，營銷界持續(xù)熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”的前世今生，電商作為其突出代表，為什么在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢一片大好的前提下，突然有了累覺不愛的感覺了呢?
低價，是電商最大的優(yōu)勢也是最大的劣勢。“互聯(lián)網(wǎng)+”如果是簡單的拼接，只是將互聯(lián)網(wǎng)技術應用到過去的某種商業(yè)行為中，在風險評估和新鮮體驗階段過去后，任何商業(yè)模式必須要給使用者持續(xù)使用的理由，而低價就是一個最直接、最具顯性化的手段。低價在降低使用門檻、提高消費性價比上的作用不言自明，但是持續(xù)的低價讓簡單拼接的商業(yè)模式缺少了持續(xù)優(yōu)化的動力。
而今天的電商是如何解決這個問題的呢?用免費吸引賣家，用低價吸引買家，來創(chuàng)造一個足夠大的市場，再用品牌的更替解決誰來持續(xù)低價的問題。電商的發(fā)展，實際上已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：草根品牌活躍期、淘品牌活躍期、傳統(tǒng)品牌活躍期。從現(xiàn)在的趨勢看，阿里希望持續(xù)接力低價市場的品牌階段還有兩個：海外品牌期、國際奢侈品期。2014年雙十一試水“海外淘”就是一例。
只不過老外的思維和中國人有點不一樣，低價在老外的營銷里還多出了其他的意思，尤其是奢侈品不會輕易放下價格的身段，要把這兩個階段玩好，馬云沒有必勝的把握。但是老外也不傻，不會放著白花花的銀子不賺。阿里有這么大一個市場，人家會不會為中國“定制化產(chǎn)品”來適應中國的低價市場也未可知，用馬云的口頭禪就是：萬一實現(xiàn)了呢?所以，今天的阿里既要向海外品牌傾斜，按既定戰(zhàn)略往前走，又要加快轉(zhuǎn)型布局，為未來贏得時間。
以平臺式的發(fā)展模式而言，缺少提供增值和控制服務標準的能力，以價格為手段，電商成為過去式，只是時間問題。
但是，對于消費者而言，電商真的會成為過去式嗎?
我們先看大型超市的發(fā)展歷程，以“天天平價”打市場的沃爾瑪教會了我國的超市從業(yè)者資源整合的重要性，當初那個氣勢，直殺得多少小店主夜不能寐。但是我們應該看到，從最初的價格殺手到一站式購物、再到今天的一站式休閑，商超的形態(tài)在不斷的發(fā)生變化，商品價格其實也是一路走高的。今天去超市買東西的人，仍然肯定遠遠多于去小店購物的人。
所以，一種新的渠道如果只能提供低價，它也必將被低價打敗。
后來跟著拼低價的小店也想明白了，靠近商超的就賣差異，靠近小區(qū)的就賣便利，價格賣得比商超貴，小日子一樣過得挺滋潤。
改革開放以來，除了計劃經(jīng)濟體制下的供銷社、門市部、百貨大樓，已經(jīng)悄無蹤影，四十年來，完全消失的渠道還真沒有，包括大街上自產(chǎn)自銷賣狗皮膏藥的大叔們。
從消費者的角度而言，任何渠道的誕生，都是滿足了當時特定的生活方式和技術手段，都有其必然的合理性。除非生活方式發(fā)生突變(一般這是一個漸變式的長期過程)，或者技術手段發(fā)生質(zhì)的升級，一個渠道才有可能成為過去式。
電商要擺脫成為過去式的陰影，核心還得在于自我的升級。雖然馬云在近期講話中還不忘揶揄劉強東，從可持續(xù)的角度來看，我還是認為京東的配送模式要優(yōu)于天貓的平臺模式。在低價較量完成之后，企業(yè)之間的勝負對決，取決于誰能將消費體驗做得更細，誰就能將消費者持續(xù)留在這個平臺。馬云2014年就一直在提電商的“小而美”，可落地執(zhí)行上卻是雷聲大雨點小。顯然，京東在一點上有著先天的優(yōu)勢。
從這一個層面來看，阿里的業(yè)務套路更像是在做一個國家，所以只能抓大放小;京東更像一個蹲下身子做服務的企業(yè)，所以愿意解決最后一公里的問題。
最近很多企業(yè)都在提匠人精神，很多做營銷的人也在提，匠人精神是什么?就是把自己的工作職業(yè)化，把營銷的思維手藝化，鉆下去，精益求精，如切如磋，如琢如磨。像大師一樣要求自己，像小學生一樣訓練自己，把商品本身的內(nèi)涵和外延做到極致，才可能像歐洲奢侈品牌一樣，從一個手工作坊做成百年企業(yè)。
黃潤霖：職業(yè)營銷培訓師，14年實體渠道的銷售管理經(jīng)驗，著書《用數(shù)字解放營銷人》，個人微信號：hrlandhyx;QQ:478717751
