天鵝莊李衛(wèi)：葡萄酒是未來十年的金礦

在11月7日舉行的“論道中國”葡萄酒高峰論壇現(xiàn)場，澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)對未來五年，中國葡萄酒市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)模式變化、消費(fèi)升級對市場的影響、品牌塑造等多方面內(nèi)容進(jìn)行了演講，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。今天，葡萄酒研究也將其演講內(nèi)容整理出來，供更多的酒業(yè)人士進(jìn)行參考。

未來的十年將進(jìn)入中國葡萄酒市場的新時(shí)代

經(jīng)過五年的洗禮，中國葡萄酒市場開始進(jìn)入品牌化和市場化的新時(shí)代，這是企業(yè)發(fā)展壯大的新的歷史機(jī)遇。這個(gè)葡萄酒的新時(shí)代，將是一個(gè)消費(fèi)市場從不成熟迅速走向成熟，消費(fèi)者對葡萄酒從部分接受走向全面擁抱，從盲目跟從走向理性消費(fèi)的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)從產(chǎn)品魚龍混雜到品牌為王，終端從業(yè)者對葡萄酒從初步認(rèn)知到充分理解，從被動(dòng)接受產(chǎn)品到主動(dòng)選擇品牌的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)行業(yè)秩序從無序到有序，供應(yīng)商對于葡萄酒從看不上到戰(zhàn)略重視，從簡單貿(mào)易到運(yùn)營品牌的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)渠道開始整合，行業(yè)加速洗牌，品牌企業(yè)上規(guī)模，重塑全球葡萄酒格局的時(shí)代。葡萄酒是未來十年的金礦，誰能搭上葡萄酒高速發(fā)展的列車，就能創(chuàng)造更多價(jià)值。

預(yù)測一

中國葡萄酒消費(fèi)量5年內(nèi)翻一番

原因一：高速增長的中國葡萄酒市場

據(jù)Vinexpo 與IWSR相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年中國消費(fèi)金額達(dá)到167億美元，從消費(fèi)額來說，中國超越英國($16bn)成為世界上第二大葡萄酒消費(fèi)國。2016年中國的總消費(fèi)量達(dá)到2.5億箱，而美國約為3.5億箱，所以不久將會(huì)超過美國，成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國。到2020年，從消費(fèi)額看，美國將達(dá)386億美元，中國217億美元，英國193億美元，法國160億美元，中國將為世界葡萄酒供應(yīng)國貢獻(xiàn)71%的增長。可以說，中國葡萄酒市場正在高速增長。

原因二：“雙速并行”的中國消費(fèi)市場正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將翻一番，達(dá)到1億戶。上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量占中國家庭總數(shù)的比例在2010年和2015年分別為7%和17%，這一比例在2020年將高達(dá)30%。

另外，生于80、90、00年代的中國人(相對于生于50、60、70年代的“上一代”，他們通常被稱為“新世代”) 正蓄勢待發(fā)，成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。新世代的消費(fèi)占比將從現(xiàn)在的45%激增至2020年的53%。

因此，未來五年，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者這兩股力量將深刻改變中國的消費(fèi)市場。

預(yù)測二

逐步形成3-4個(gè)全國性品牌

首先，前三名的單一葡萄酒品牌的年銷售額將超過5億，還會(huì)出現(xiàn)5-10個(gè)區(qū)域性大品牌，他們將引領(lǐng)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展。其次，品牌呈長尾線性走向。過去品牌過于分散，缺乏主渠道和主品牌。未來消費(fèi)者對品牌的需求越來越強(qiáng)，主流品牌將引領(lǐng)中國市場發(fā)展方向。最后，簡單貿(mào)易產(chǎn)品和OEM市場占比會(huì)越來越少。

之所以市場品牌集中化，是因?yàn)榱闶壑髑�道逐漸形成，法律更健全、更嚴(yán)格，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及消費(fèi)習(xí)慣的形成。

預(yù)測三

澳大利亞酒的進(jìn)口將加速上升

澳大利亞酒的進(jìn)口將加速上升，預(yù)計(jì)5年內(nèi)趕上法國，在中國市場并駕齊驅(qū)。2013-2017年，澳大利亞一路領(lǐng)跑，占比也由16.35%增至25.5%。

未來五年，葡萄酒消費(fèi)渠道將被重塑

未來五年，消費(fèi)群體、消費(fèi)場景、購買用途、購買方式、購買渠道都會(huì)發(fā)生變化。中國市場需要關(guān)注以下幾點(diǎn)消費(fèi)因素：

個(gè)人的口味喜好是關(guān)鍵，

跟風(fēng)消費(fèi)，

不同渠道信息的引導(dǎo)，

不同的消費(fèi)目的性(酒精適度刺激、餐飲禮品需求、特殊慶典等)。

因此，葡萄酒的消費(fèi)渠道也會(huì)發(fā)生變化。首先，零售渠道將重構(gòu)。專業(yè)酒類連鎖超市和社區(qū)店銷售占比將會(huì)大幅上升，商超賣場的出貨量將大幅降低。其次，餐飲渠道會(huì)再造。供應(yīng)商和餐廳的利益分配比例將更加合理;自帶酒水比例會(huì)下降;平價(jià)自選式酒柜將流行。再次，電商渠道(B2C)會(huì)繼續(xù)增長，但增速放緩;最后，團(tuán)購的整體占比降低，但全國平均比例估計(jì)還會(huì)有40%;大城市的占比會(huì)明顯降低，在中小型城市團(tuán)購比例會(huì)依然會(huì)很高;團(tuán)購模式將發(fā)生變化，移動(dòng)端下單和專業(yè)化的服務(wù)將取得競爭優(yōu)勢。

消費(fèi)升級，更需要“好東西”

隨著消費(fèi)者知識和文化的提升，對品牌的要求越來越高，對品牌背后的代表的意義關(guān)注越來越多，要求適合自己。消費(fèi)者越來越希望買到的不是“貴的東西”，而是“好的東西”。那么，什么是好東西呢?就是質(zhì)量要好、價(jià)格要合理，顏值還要高。市場倒逼經(jīng)營者要為這類消費(fèi)者提供“好的東西”。在這樣的背景下，葡萄酒行業(yè)既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。機(jī)遇在于，未來五年將新增3500萬中產(chǎn)階級葡萄酒消費(fèi)者，精品和品牌葡萄酒將在這一輪消費(fèi)升級中成為最大贏家。