和君咨詢李振江：市場(chǎng)調(diào)整期應(yīng)該如何做葡萄酒營(yíng)銷？

由糖酒快訊、新食品雜志社主辦的“提速大單品”——2019中國(guó)葡萄酒品牌發(fā)展趨勢(shì)論壇，于10月23日在天津舉辦。作為今年秋糖屈指可數(shù)的葡萄酒專場(chǎng)論壇，這場(chǎng)論壇聚集了眾多關(guān)心中國(guó)葡萄酒發(fā)展的專家、學(xué)者和從業(yè)人員，共同探討中國(guó)葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)遇。

和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江從自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與葡萄酒市場(chǎng)中出現(xiàn)的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的現(xiàn)象，分析中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)策略。

調(diào)整期的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”做對(duì)了什么?

葡萄酒行業(yè)這兩年不好，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒都在下降，現(xiàn)在行業(yè)里最關(guān)心的是葡萄酒市場(chǎng)到底還有沒有機(jī)會(huì)?到底是什么原因造成了“雙降”?

跳出葡萄酒市場(chǎng)，放眼整個(gè)酒水市場(chǎng)，甚至整個(gè)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒、黃酒其實(shí)都不好干。白酒所謂的繁榮還是頭部小30家企業(yè)的高速發(fā)展，其他的企業(yè)依然是很低迷的。

但是在葡萄酒低迷的大環(huán)境中，依然有一批如茅臺(tái)葡萄酒、長(zhǎng)城、王朝實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，他們一定是做對(duì)了一些事，并給這些事具有共性，可以成為整個(gè)行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的樣板。

要理解一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，要建立在對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)有足夠認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。今年以來的宏觀經(jīng)濟(jì)從數(shù)據(jù)上來說是不樂觀的，2019年上半年，GDP增長(zhǎng)6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.0%，增速比季度回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。總體看，制造業(yè)景氣明顯下降，內(nèi)外需疲軟，全業(yè)信心比較低落。

在消費(fèi)層面，堪稱經(jīng)濟(jì)晴雨表的汽車消費(fèi)從2018年起整體下滑超過兩位數(shù)，一批汽車企業(yè)倒閉。與此同時(shí)發(fā)生的，是方便面重新崛起。

前幾年全行業(yè)提“消費(fèi)升級(jí)”，這個(gè)概念是建立在中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，過去大家都認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)會(huì)是品質(zhì)消費(fèi)最強(qiáng)有力的支撐，但實(shí)際上這兩年房子掏空了“六個(gè)錢包”，教育捆住了中產(chǎn)家庭，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)發(fā)生了，只是沒有達(dá)到預(yù)想中的高度。

宏觀經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整期帶來的消費(fèi)預(yù)期降低，以及人口老齡化的加快，經(jīng)濟(jì)向上不確定因素增長(zhǎng)。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府也在調(diào)整路線，加快調(diào)整節(jié)奏。從第九次全面深化改革委員會(huì)會(huì)議上提出：“要圍繞人民對(duì)美好生活新期待，推出一些更有針對(duì)性、開創(chuàng)性的改革舉措。要堅(jiān)持眼睛向下、腳步向下，鼓勵(lì)引導(dǎo)支持基層探索更多原創(chuàng)性、差異化改革，及時(shí)總結(jié)和推廣基層探索創(chuàng)新的好經(jīng)驗(yàn)好做法。”

如今酒企都在講下沉，宏觀經(jīng)濟(jì)建設(shè)也在“下沉”，抓基層。這意味著未來廣大的三線以下的城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)迸發(fā)出巨大的活力，這些地方的消費(fèi)者會(huì)是葡萄酒主要的增量市場(chǎng)來源，而他們是大單品的擁戴者。這也是如長(zhǎng)城、張?jiān)！⒚┡_(tái)葡萄酒、王朝這些逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)都在做的事情。

為什么說葡萄酒一定有市場(chǎng)機(jī)遇?

從2012年開始，進(jìn)口酒高速發(fā)展放大了葡萄酒市場(chǎng)，帶來消費(fèi)擴(kuò)容，也為國(guó)產(chǎn)葡萄酒做了消費(fèi)者培育，進(jìn)口酒對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。國(guó)產(chǎn)酒在這個(gè)已經(jīng)接受過初級(jí)教育的市場(chǎng)進(jìn)行開拓，會(huì)相對(duì)容易。結(jié)合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、供給側(cè)改革和消費(fèi)群體變化等經(jīng)濟(jì)大背景，葡萄酒未來市場(chǎng)存在很大的增量空間和發(fā)展紅利：

消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化催生更多的葡萄酒消費(fèi)需求。人口老齡化加劇與年輕化群體放大、健康意識(shí)增強(qiáng)，催生更多的葡萄酒消費(fèi)需求。無論他們是追求時(shí)尚還是健康，或者低度化飲酒，葡萄酒都會(huì)成為白酒之外最重要的補(bǔ)充。

葡萄酒企業(yè)從產(chǎn)區(qū)政府獲得更多支持。無論是山東、河北還是寧夏、內(nèi)蒙、新疆，產(chǎn)區(qū)政府對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持偏重從農(nóng)業(yè)種植型轉(zhuǎn)向酒業(yè)銷售，政府主導(dǎo)召開的旅游文化節(jié)、美酒節(jié)等也開始注重廠商對(duì)接，幫助一些實(shí)力不夠雄厚的酒莊獲得市場(chǎng)化路徑。

“白染紅”仍然是大趨勢(shì)。葡萄酒相對(duì)于白酒的高利潤(rùn)，是很多白酒經(jīng)銷商商業(yè)資源轉(zhuǎn)移的首選酒種。白染紅成為絕對(duì)的趨勢(shì)，今年走訪的不下一千個(gè)白酒經(jīng)銷商基本上都經(jīng)營(yíng)有葡萄酒，不管是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口的。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)雙極化促使產(chǎn)品性價(jià)比升級(jí)。即酒莊酒和大單品的消費(fèi)需求是同時(shí)存在的，使得葡萄酒的消費(fèi)向高性價(jià)比屬性轉(zhuǎn)移。今年以來，市場(chǎng)上200-300元的價(jià)位段在放大，很多企業(yè)都在打造這個(gè)價(jià)格帶的標(biāo)桿型產(chǎn)品。

消費(fèi)者回歸理性給了國(guó)產(chǎn)葡萄酒重建品牌的時(shí)間和空間。今年葡萄酒進(jìn)口量下滑，大量做OEM，以次充好的酒商舉步維艱，退出市場(chǎng)的大有人在。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒不再“唯進(jìn)口是從”，對(duì)認(rèn)真做產(chǎn)品的酒企是一個(gè)積累品牌的好時(shí)機(jī)。

品牌數(shù)量將呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。“市場(chǎng)化賽馬”將完成第一輪，有品牌的第一輪都掙到錢了，沒有品牌的還在成長(zhǎng)和探索過程中。未來幾年，品牌化是國(guó)產(chǎn)葡萄酒不可逆的趨勢(shì)，并且會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而向行業(yè)頭部和名優(yōu)品牌集中。

另外，在西北產(chǎn)區(qū)，特別是新疆、內(nèi)蒙、甘肅、寧夏這些產(chǎn)區(qū)，葡萄酒企業(yè)承擔(dān)的往往不止是葡萄酒的生產(chǎn)，還有治沙、綠化等功能。內(nèi)蒙、甘肅的一些酒莊和沙漠搶土地，把葡萄種在沙漠邊上，防治了生態(tài)惡化。同時(shí)還給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民提供了穩(wěn)定的崗位和收入，成為精準(zhǔn)扶貧的一部分。所以在我們國(guó)家，喝國(guó)產(chǎn)葡萄酒不是簡(jiǎn)單喝一瓶酒，而是在為治理沙漠化和精準(zhǔn)扶貧做貢獻(xiàn)。

葡萄酒企業(yè)如何加快市場(chǎng)化?

既然葡萄酒市場(chǎng)的機(jī)遇是存在并且空間很充裕，那么企業(yè)如何抓住調(diào)整期的機(jī)遇，加快市場(chǎng)化?現(xiàn)階段來說，就是用新的營(yíng)銷模式打市場(chǎng)，圍繞“花錢”和“動(dòng)銷”兩個(gè)主題做系統(tǒng)化的、持續(xù)性的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

花錢，是建立廠商終端一體化的分利機(jī)制與合作模式。分利機(jī)制合理了，廠商和諧了，廠商共同把精力和費(fèi)用放到終端上，讓終端多掙錢，因?yàn)榻K端是最重要的。

動(dòng)銷，是圍繞消費(fèi)者持續(xù)規(guī)模化的組織與公關(guān)。很多企業(yè)都想做回廠游、做品鑒會(huì)，但無法形成規(guī)模化和持續(xù)性。規(guī)模化能夠讓資金使用效率更高，提高投入產(chǎn)出比。圍繞著規(guī)模化的消費(fèi)者展開公關(guān)，把小型的品鑒會(huì)規(guī)模變大，頻率變高。

建立分利機(jī)制和規(guī)模化組織是國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在理念上需要作出的改變。在實(shí)際行動(dòng)中，首先產(chǎn)品上，大單品戰(zhàn)略是有必要的，以“1+N”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特色化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。1是大單品，N是特色產(chǎn)品，大單品滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)需求變得更高，同時(shí)以N種不同產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同地區(qū)，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者的碎片化需求。

隊(duì)伍上，建立一支組織完善的營(yíng)銷隊(duì)伍。有組織隊(duì)伍才能控制從渠道到終端的營(yíng)銷政策，組織隊(duì)伍也是目前很多國(guó)產(chǎn)酒企最大的短板。特別是一些想做市場(chǎng)化的中小酒莊，應(yīng)該盡快把投資重點(diǎn)從葡萄園轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，建立“銷售組織”。從而通過合理的市場(chǎng)布局與政策投入實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)。

商業(yè)模式上，完善葡萄酒經(jīng)銷商配套體系。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展滯后性，不是品類消費(fèi)形態(tài)的不成熟，而是葡萄酒行業(yè)的前提“貿(mào)易式”的運(yùn)作形態(tài)，不能滿足經(jīng)銷商更高的需求，所以建立完善的商業(yè)配套體系，建立深度的廠商終端一體化合作機(jī)制，才能贏得市場(chǎng)發(fā)展。

最后政府支持上，產(chǎn)區(qū)政府的政策需要逐漸從土地向市場(chǎng)傾斜。產(chǎn)區(qū)政府支持由原有的投資土地向投資市場(chǎng)、投資企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，更多的市場(chǎng)化支持政策的落定與實(shí)施才是“走出去、引進(jìn)來的關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)過了一個(gè)漫長(zhǎng)的“陣痛發(fā)展期”，在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)酒企是最先找到方向的，無論是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城這樣的領(lǐng)頭企業(yè)對(duì)大單品、風(fēng)土的開拓，或是茅臺(tái)葡萄酒、王朝對(duì)新的營(yíng)銷模式的探索，都意味著中國(guó)葡萄酒開始探索一條真正適合中國(guó)市場(chǎng)特色的發(fā)展道路，所以從業(yè)人員對(duì)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該充滿信心。