茅臺(tái)李保芳：塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦

7月10日，由中央電視臺(tái)主辦的國(guó)家品牌高峰論壇在黑龍江省牡丹江市開(kāi)幕。黑龍江省委常委、副省長(zhǎng)賈玉梅等與會(huì)并致詞。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳做演講。

“國(guó)家品牌計(jì)劃”，是由中央電視臺(tái)為落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”以及國(guó)務(wù)院設(shè)立品牌日的指示而推出的新的傳播計(jì)劃。它立足國(guó)家傳播平臺(tái)，希望助力我國(guó)產(chǎn)生更多能夠參與全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家品牌企業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。平臺(tái)甫一問(wèn)世，即獲包括茅臺(tái)在內(nèi)的眾多中國(guó)知名企業(yè)響應(yīng)。

此次高峰論壇選舉李保芳為“國(guó)家品牌計(jì)劃”首任理事長(zhǎng)，并代表理事會(huì)，發(fā)布了“國(guó)家品牌計(jì)劃牡丹江倡議”。這份倡議呼吁“全體中國(guó)自主品牌守正篤實(shí)，久久為功，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，早日實(shí)現(xiàn)從‘中國(guó)品牌’向‘中國(guó)國(guó)家品牌’的升艙晉級(jí)。”

李保芳評(píng)價(jià)說(shuō)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”是一個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的舉措。“去年，央視在做這個(gè)計(jì)劃時(shí)，茅臺(tái)毫不猶豫地選擇了參加，關(guān)鍵就在于是真正利于企業(yè)、利在長(zhǎng)遠(yuǎn)的。我們?yōu)槟軌騾⑴c這個(gè)有著重大意義的計(jì)劃，共同為中國(guó)品牌發(fā)聲而深感自豪。”

“塑好品牌才是企業(yè)發(fā)展的真諦。打造有影響力的中國(guó)品牌，不僅有著十分重要的國(guó)家戰(zhàn)略意義，也是中國(guó)企業(yè)走出去的重要機(jī)遇。”李保芳這樣表示。

不遺余力，打造有影響力的中國(guó)品牌

品牌價(jià)值的強(qiáng)力彰顯是茅臺(tái)影響力的最重要的因素之一。有關(guān)人士告訴記者，近年來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，以提升國(guó)家認(rèn)同、彰顯工匠精神、塑造民族品牌為核心，大力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，黨的十八大后，茅臺(tái)品牌進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)通道，從中國(guó)知名品牌迅速成為具有世界影響力的國(guó)際品牌。

“過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)，世界各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的演變，很大程度上是企業(yè)品牌影響力的此消彼長(zhǎng)。二戰(zhàn)以后，主要工業(yè)國(guó)家都把培育有國(guó)際影響力的品牌，作為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)和切入點(diǎn)。”李保芳在演講中說(shuō)，美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)，甚至瑞典、芬蘭等人口規(guī)模不大的國(guó)家，都貢獻(xiàn)了很多全球知名品牌。“這些品牌，不僅深刻地影響了全球經(jīng)濟(jì)格局，也深刻地影響了人們的生活。它們，無(wú)一例外地打破了區(qū)域和人文的障礙，都有著深入人心的品牌文化。”

在回顧改革開(kāi)放以來(lái)的進(jìn)程時(shí)，李保芳分析指出，中國(guó)制造業(yè)從“三來(lái)一補(bǔ)”起步，迅速崛起為人類(lèi)歷史上人口規(guī)模最大的“世界工廠”。“今天，遍布世界各地的‘中國(guó)制造’，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家形象和影響力的重要組成。這種擴(kuò)張性量變，為今天我們進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平，打下了堅(jiān)實(shí)而寶貴的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。”

“客觀上看，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)是滯后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的。在全球知名品牌陣營(yíng)里，中國(guó)品牌的占比還落后于很多發(fā)達(dá)國(guó)家。差距的背后，是我們?cè)诎l(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平上，與眾多經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的距離。”李保芳強(qiáng)調(diào)，新的歷史時(shí)期，習(xí)近平總書(shū)記提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，是所有做實(shí)體的企業(yè)和企業(yè)家們的大好機(jī)遇，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)換代需要邁出的關(guān)鍵一步。“從戰(zhàn)略層面理解，更多更好的中國(guó)品牌，對(duì)提升國(guó)家綜合實(shí)力，不僅是重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是重要的文化力量，將匯集成更為強(qiáng)大的中國(guó)聲音;對(duì)企業(yè)個(gè)體而言，惟有讓人信任和信賴(lài)的品牌，才是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。”

李保芳在總結(jié)茅臺(tái)品牌經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣表述：茅臺(tái)酒是世界上工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)周期最長(zhǎng)、資金占用成本最高的烈性酒，從投料到出廠，要?dú)v經(jīng)30道工序、165個(gè)環(huán)節(jié)，9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，還要存放五年。“不管過(guò)程如何復(fù)雜，我們始終在工藝操作和品質(zhì)把控上如履薄冰，不敢有絲毫松懈。現(xiàn)在看來(lái)，正因?yàn)橐淮�又一代茅臺(tái)人始終如一、一絲不茍的堅(jiān)守，才成就了茅臺(tái)的今天。”

李進(jìn)一步分析道，中國(guó)歷來(lái)是全球知名品牌高度重視的消費(fèi)市場(chǎng)，我們對(duì)知名跨國(guó)企業(yè)的品牌幾乎耳熟能詳。這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅豐富了我們的生活，也讓我們不斷了解，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，商品的美譽(yù)度一旦轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)力，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的推動(dòng)力。“我們每一個(gè)做實(shí)體的人，都應(yīng)為之矢志努力、不遺余力。”

精準(zhǔn)發(fā)力，打造受人尊敬的中國(guó)品牌

李保芳以國(guó)人在境外知名品牌商店排隊(duì)掃貨現(xiàn)象為例分析說(shuō)，只有好的產(chǎn)品、好的品牌，才能贏得更為廣闊的企業(yè)成長(zhǎng)空間。從國(guó)家層面講，同樣如此。“我們只有打造受人尊敬的中國(guó)品牌，才能在經(jīng)濟(jì)全球化的版圖中占據(jù)更多主動(dòng)，不斷贏得話語(yǔ)權(quán)，提升國(guó)家認(rèn)同。”

據(jù)介紹，過(guò)去幾年，茅臺(tái)在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)整的環(huán)境下，率先在業(yè)內(nèi)走出低谷、企穩(wěn)回升。每年，茅臺(tái)與英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等100多家具有國(guó)際影響力的媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃”top伙伴、“新華社民族品牌傳播工程”合作企業(yè)，創(chuàng)建了立體、多元、全媒體的品牌推廣體系，開(kāi)展了強(qiáng)有力的品牌文化傳播。在品牌建設(shè)方面，茅臺(tái)以國(guó)際化方式對(duì)茅臺(tái)品牌進(jìn)行生動(dòng)解讀，面向國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略，積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略，在“一帶一路”沿線國(guó)家舉辦“中國(guó)茅臺(tái)“一帶一路”行大型品牌推介活動(dòng);在俄羅斯、意大利、美國(guó)等舉辦“金獎(jiǎng)百年”全球推介活動(dòng); 積極參與“一帶一路”高峰論壇、APEC會(huì)議、博鰲亞洲論壇中歐企業(yè)家峰會(huì)、國(guó)際大數(shù)據(jù)博覽會(huì)、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽等系列高端活動(dòng)，極大地提升了茅臺(tái)的國(guó)際影響力。

根據(jù)華通明略(Brand Z)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)的品牌價(jià)值，已從2012年的118億美元，提升到了2017年的162.19億美元;在其他國(guó)際知名品牌排行榜中，茅臺(tái)也屢獲世界酒業(yè)第一，品牌價(jià)值最高突破了2756億元人民幣，名列BrandFinance“全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜首位。今年以來(lái)，茅臺(tái)股票價(jià)格一路上揚(yáng)，到4月一舉超越帝亞吉?dú)W，成為全球股票市值第一的烈性酒企業(yè)。

“這是茅臺(tái)品牌歷史上具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折，意味著茅臺(tái)已從國(guó)內(nèi)走向海外，是具有世界影響力的中國(guó)品牌。”李保芳評(píng)價(jià)說(shuō)，實(shí)際上，茅臺(tái)只是近幾年來(lái)，中國(guó)品牌不斷成長(zhǎng)的一個(gè)縮影。我們?cè)谄放平ㄔO(shè)上的探索和思考，也只是中國(guó)制造業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)斷面。

他進(jìn)一步分析，很多外企殺入中國(guó)，都有一個(gè)統(tǒng)一的口號(hào)：“只要能在中國(guó)做到第一，就能做到世界第一。”“事實(shí)上講，若我們能在國(guó)內(nèi)做到第一，也勢(shì)必在世界獨(dú)占鰲頭。但高水準(zhǔn)打造中國(guó)品牌，不會(huì)一蹴而就，這是一次沒(méi)有捷徑的長(zhǎng)跑。”

齊心協(xié)力，打造積極向上的中國(guó)品牌

把企業(yè)形象建設(shè)與國(guó)家形象建設(shè)緊密相連，讓主流、積極、向上等健康元素作為企業(yè)品牌建設(shè)的方向與標(biāo)準(zhǔn)，這是茅臺(tái)近年在品牌建設(shè)中堅(jiān)持的方向。一連幾年，茅臺(tái)在習(xí)主席對(duì)美國(guó)、英國(guó)、秘魯、俄羅斯等國(guó)的出訪期間，在到訪國(guó)選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w刊載歡迎習(xí)主席訪問(wèn)的形象廣告，使中國(guó)形象與中國(guó)品牌得以了強(qiáng)力彰顯。同時(shí)，茅臺(tái)堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”， 積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)和諧發(fā)展，打造了“國(guó)酒茅臺(tái)國(guó)之棟梁”等一批全國(guó)知名公益品牌和“道真扶貧”等精準(zhǔn)扶貧樣板，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象和品牌形象。

中國(guó)的企業(yè)，需要攜手共進(jìn)。昨天的論壇上，李保芳就如何圍繞國(guó)家品牌計(jì)劃“創(chuàng)新、綠色和開(kāi)放”的主旨，同心攜手，共同講好中國(guó)品牌故事，向同行提出三個(gè)建議。

首先，恪守匠心做產(chǎn)品。李保芳說(shuō)，百年大計(jì)，質(zhì)量為本，就“品牌”本身來(lái)講，只有好的產(chǎn)品，才會(huì)成就好的品牌。“中國(guó)企業(yè)需要平心定氣，臥薪嘗膽，針對(duì)越來(lái)越高的消費(fèi)需求門(mén)檻，堅(jiān)持不懈弘揚(yáng)工匠精神，扎扎實(shí)實(shí)把好質(zhì)量關(guān)口，推出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，徹底改變中國(guó)只有廉價(jià)商品的印象，走好品牌建設(shè)最為根本的第一步。”

其次，堅(jiān)定信心樹(shù)信譽(yù)。李保芳說(shuō)，茅臺(tái)的銷(xiāo)售構(gòu)成，有90%以上都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。換而言之，茅臺(tái)今天的品牌效應(yīng)，絕大部分貢獻(xiàn)來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。在推進(jìn)品牌國(guó)際化，邁出國(guó)門(mén)、走向世界的征程中，我們不能忘記根本，也要善于伸出觸角。要堅(jiān)持做好實(shí)事，深耕腳下熱土，擴(kuò)大對(duì)外影響。一方面，要堅(jiān)持消費(fèi)者至上理念，尊崇社會(huì)誠(chéng)信，遵守商業(yè)道德，筑牢品質(zhì)基礎(chǔ)，以良好的市場(chǎng)口碑贏得信任;另一方面，要更加注重傳播中國(guó)聲音，助力社會(huì)發(fā)展，強(qiáng)化品牌影響，以良好的中國(guó)企業(yè)形象贏得認(rèn)可。

最后，要戮力同心探新路。李保芳分析指出，“一帶一路”中國(guó)方案為我們提供了新的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)全球化和大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，中國(guó)企業(yè)的品牌思維，也需要隨之不斷升級(jí)，以包容心態(tài)、開(kāi)放胸懷、國(guó)際視野，探索和拓展新的路徑。一方面，要不斷引入創(chuàng)新思維，學(xué)會(huì)在國(guó)際化語(yǔ)境下，以有效契合當(dāng)?shù)厝宋臍v史的方式，面向不同文化背景的人群，設(shè)定和實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略;另一方面，要善用國(guó)內(nèi)外主流媒體渠道，講好品牌故事，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌影響，形成更加強(qiáng)大的中國(guó)品牌效應(yīng)。

談到攜手共進(jìn)，會(huì)議期間，李保芳與前來(lái)參加會(huì)議的洋河股份董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王耀進(jìn)行了會(huì)面。他說(shuō)，下半年茅臺(tái)將繼續(xù)到各地兄弟酒企拜訪，并將洋河作為拜訪的收官之站。“品牌建設(shè)，不是哪一家自己的事情，應(yīng)該團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同努力。”(代適錦)

附 CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”牡丹江倡議

為貫徹習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示精神，響應(yīng)國(guó)務(wù)院設(shè)立“中國(guó)品牌日”、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的政策號(hào)召，“國(guó)家品牌計(jì)劃”全體成員企業(yè)愿發(fā)揮榜樣示范作用，以身作則，勤修苦練，為做大做強(qiáng)中國(guó)品牌而矢志不渝、奮勇前行。我們?cè)笧橹袊?guó)品牌的發(fā)展建言獻(xiàn)策，以書(shū)籍、講演、影像等不拘一格的形式，將自身經(jīng)驗(yàn)心得傳播于世。我們將嚴(yán)格履行國(guó)家品牌的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持誠(chéng)信為本和綠色發(fā)展，積極投身于扶貧助困和公益慈善事業(yè)。我們倡議全體中國(guó)自主品牌守正篤實(shí)，久久為功，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，早日實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)品牌”向“中國(guó)國(guó)家品牌”的升艙晉級(jí)。