椰島酒業(yè)董事長(zhǎng)馬金全：名優(yōu)酒廠涉足保健酒對(duì)我們沖擊不大

3月22日，作為保健酒行業(yè)代表的椰島酒業(yè)在此次春糖會(huì)上大力推介健康產(chǎn)業(yè)，一度成為矚目的焦點(diǎn)并斬獲眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。此次春糖會(huì)上，勁牌總裁吳少勛來(lái)到椰島酒業(yè)展廳，與椰島酒業(yè)董事長(zhǎng)馬金全來(lái)了一場(chǎng)“吳馬會(huì)”，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，此次春糖會(huì)中，椰島酒業(yè)僅用兩天時(shí)間便連續(xù)簽約3億元，刷新參展以來(lái)簽單新紀(jì)錄。

兩日前，搜狐財(cái)經(jīng)、環(huán)球時(shí)報(bào)共同專(zhuān)訪椰島酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)馬金全。在微酒高端貴賓專(zhuān)訪間中，搜狐財(cái)經(jīng)與馬金全董事長(zhǎng)就椰島過(guò)去一年的發(fā)展成果及保健酒事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)對(duì)話。

馬金全介紹，椰島酒業(yè)目前推出的兩款產(chǎn)品，椰島鹿龜酒面向老年人群體，調(diào)節(jié)老年人風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛等各種亞健康問(wèn)題;椰島海王酒則主打年輕人市場(chǎng)，采用國(guó)外流行的威士忌口感，提升口感舒適性、飲用愉悅感。

作為保健酒行業(yè)的老牌酒企，椰島未來(lái)將持續(xù)關(guān)注酒的功能性訴求，發(fā)揮保健酒原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知。“名優(yōu)酒廠進(jìn)入保健酒行業(yè)，對(duì)我們沖擊不大。”馬金全表示，“因?yàn)樵趯傩苑懂犐希�他們的�?yōu)勢(shì)還是白酒的訴求點(diǎn)而不是保健酒的訴求點(diǎn)。”

椰島酒業(yè)董事長(zhǎng)馬金泉：名優(yōu)酒廠涉足保健酒對(duì)我們沖擊不大 | 春糖高端訪談

問(wèn)：請(qǐng)您介紹一下椰島2018年取得哪些成績(jī)?

馬金全：椰島酒業(yè)在2018年做了幾個(gè)大的調(diào)整，第一，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研后，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)做了調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)需求布局，進(jìn)一步提升產(chǎn)品概念，推出椰島海王酒。容量上，從原先的100ML升級(jí)到150ML。價(jià)格上，從10元升級(jí)到25元。第二，原先的老產(chǎn)品椰島鹿龜酒，從禮盒這一單結(jié)構(gòu)的方式升級(jí)到輕奢版和一些針對(duì)老年需求的產(chǎn)品。第三，推出針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的禮盒產(chǎn)品，進(jìn)行超市渠道布局。利用好我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，做了產(chǎn)品的滲透和布局。

問(wèn)：老年人的飲用場(chǎng)景是什么樣的?現(xiàn)在是否關(guān)注青少年的飲酒需求?

馬金全：如果從椰島產(chǎn)品的目標(biāo)群體來(lái)看，我們對(duì)老年人的需求關(guān)注更多。因?yàn)橐瑣u鹿龜酒采用海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀泡技藝，與目前市面上一些其他類(lèi)型健康酒的工藝不同。中醫(yī)藥酒以釀造為主要方式，我們作為目前唯一一家采取古方配制和釀造的企業(yè)，傳承了釀泡技藝的精華，將多味中藥材與酒體共同經(jīng)過(guò)三百多天的釀造，通過(guò)離子交換技術(shù)的處理，生產(chǎn)出椰島鹿龜酒。對(duì)于緩解老年人風(fēng)濕疼痛、關(guān)節(jié)痛等亞健康情況會(huì)起到一定的輔助作用。

椰島鹿龜酒的場(chǎng)景主要是自飲。由于保健酒飲用量有要求，因此這不適用于聚會(huì)飲用，而是一種以自身健康需求而自飲為主的場(chǎng)景消費(fèi)。小區(qū)超市是我們的主渠道，通過(guò)小區(qū)超市來(lái)進(jìn)一步滿足我們與老年人接觸的機(jī)會(huì)。

目前，為了滿足中青年群體，我們以藍(lán)色為主基調(diào)推出椰島海王酒，這款產(chǎn)品采用了國(guó)外流行的威士忌口感進(jìn)行設(shè)計(jì)，口感舒適性、飲用愉悅感相對(duì)好。這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是辦公室一族、中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)主要是以小聚為主。我們認(rèn)為喝酒不是酗酒，在滿足酒癮的同時(shí)能體驗(yàn)出健康的感受。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，老年人群體則通過(guò)傳統(tǒng)的椰島鹿龜酒來(lái)滿足，中青年群體則用椰島海王酒去與他們進(jìn)行深度接觸。

問(wèn)：據(jù)了解，目前許多大規(guī)模酒企也相繼提出關(guān)注酒的功能性，如果大規(guī)模酒廠也開(kāi)始做功能性健康酒以后，椰島產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在何處?

馬金全：中國(guó)名優(yōu)酒發(fā)展大部分是以歷史和文化來(lái)承載名酒發(fā)展，保健酒品類(lèi)發(fā)展也有很長(zhǎng)歷史。根據(jù)公布數(shù)據(jù)來(lái)看，在全國(guó)白酒萬(wàn)億酒水市場(chǎng)中，保健酒僅有300億。同時(shí)，白酒和保健酒之間存在區(qū)別，關(guān)注保健這一功能性訴求的白酒企業(yè)在全國(guó)不超過(guò)十家，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行心智教育的只有兩到三家。這兩到三家大多都秉承古方配方和科技，在消費(fèi)者教育和技術(shù)層面具有一定屏障。

另外，消費(fèi)者對(duì)保健酒企業(yè)的認(rèn)可度和信賴度也是其它名優(yōu)酒不可替代。很多名酒廠未來(lái)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)對(duì)于我們的沖擊力，我認(rèn)為是不大的。因?yàn)樵趯傩苑懂犐希�他們的�?yōu)勢(shì)還是白酒的訴求點(diǎn)而不是保健酒的訴求點(diǎn)。

在前幾年發(fā)展來(lái)看，茅臺(tái)保健酒一直想突破，但是一直沒(méi)有起色。很多人提到茅臺(tái)都會(huì)想到飛天茅臺(tái)，而不是茅臺(tái)不老酒。消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的保健酒認(rèn)知度不夠，當(dāng)消費(fèi)者把它當(dāng)作保健酒公司，那么他們白酒銷(xiāo)量下滑會(huì)很快。從這個(gè)戰(zhàn)略角度來(lái)講，我認(rèn)為我們有很大的發(fā)展空間。

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)椰島酒2019年省內(nèi)外占比多少?可否向觀眾透露一下今年的全國(guó)化戰(zhàn)略?

馬金全：海南島較為特殊，有山有水，人群分布不像大陸那般集中。我們公司島內(nèi)銷(xiāo)量占1/3，大部分銷(xiāo)量在省外。基于當(dāng)下人口基數(shù)紅利，我們做好本市場(chǎng)同時(shí)，未來(lái)布局會(huì)盡量做好島外市場(chǎng)。在南北方市場(chǎng)上，我們會(huì)在南方市場(chǎng)進(jìn)行重要布局，比如浙江、江蘇、福建、湖南和江西等市場(chǎng)。今年的消費(fèi)者教育引導(dǎo)上，椰島在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的廣告投入占所有廣告的2/3。

問(wèn)：您如何看待現(xiàn)在部分保健酒存在虛假宣傳的問(wèn)題?

馬金全：在以前國(guó)家食藥局監(jiān)管不嚴(yán)格情況下，中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。但隨著國(guó)家對(duì)食品安全的重要性，最近幾年上市公司對(duì)于保健食品標(biāo)準(zhǔn)會(huì)和食藥局標(biāo)準(zhǔn)一一對(duì)應(yīng)，甚至?xí)�超過(guò)食藥局標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。我們對(duì)食品安全的意識(shí)更加注重，至于一些中小企業(yè)是否存在這部分問(wèn)題我們不是特別清楚。作為一家上市公司，品質(zhì)保證是整個(gè)公司的追求。通過(guò)我們的質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量6C管理以及企業(yè)內(nèi)部制定的新的質(zhì)量體制來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量。在藥材添加上，嚴(yán)格按照食藥局要求的劑量嚴(yán)格執(zhí)行。這一點(diǎn)，我們是有強(qiáng)大的質(zhì)量體系做支撐的。

問(wèn)：中醫(yī)藥是中華民族的傳統(tǒng)瑰寶，您認(rèn)為如何將現(xiàn)代元素融入保健酒的發(fā)展?

馬金全：我們保健酒對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，是民族遺留下的好配方。在中國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)展與現(xiàn)代元素的融合，是對(duì)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)考驗(yàn)。一些企業(yè)根據(jù)目前大家對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行有效融合，現(xiàn)代元素與古代遺留的配方和效果，都會(huì)有所結(jié)合。這個(gè)結(jié)合，一是需要滿足群體對(duì)于美學(xué)的感覺(jué)，這需要重新研究和塑造，不能一直停留于傳統(tǒng)，而要關(guān)注流行色和年輕人對(duì)美感追求的新意識(shí)形態(tài)，才能構(gòu)建新時(shí)代產(chǎn)品的發(fā)展方向。

問(wèn)：老齡化時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)，為保健酒打開(kāi)了一個(gè)歷史性機(jī)遇，您如何看待這個(gè)問(wèn)題?

馬金全：一個(gè)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力分不開(kāi)，如果國(guó)家生產(chǎn)力水平進(jìn)一步提高，就會(huì)帶來(lái)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果處于物質(zhì)貧乏的時(shí)代，人們則只會(huì)關(guān)注溫飽問(wèn)題。如今，在供大于需的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，健康產(chǎn)品發(fā)展是一種趨勢(shì)。大家由吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)槌院么┖茫�這也是我們國(guó)家提出的新時(shí)代。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，中國(guó)健康產(chǎn)品發(fā)展將有無(wú)限大的潛力。當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)從醫(yī)療拓展到衣食住行，綠色、生態(tài)、健康成為一種追求。

從保健酒市場(chǎng)來(lái)看，我認(rèn)為未來(lái)保健酒需求應(yīng)該會(huì)從目前的300億市場(chǎng)進(jìn)一步提升擴(kuò)容，可能會(huì)上升到1000億。在三到五年的時(shí)間內(nèi)，有望擴(kuò)張到4000億。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)人類(lèi)壽命延長(zhǎng)的需求，個(gè)人健康意識(shí)會(huì)更加強(qiáng)烈。這種潛力一旦爆發(fā)，容量是巨大的，也是我們即將迎來(lái)的機(jī)遇和風(fēng)口。

問(wèn)：您認(rèn)為當(dāng)前保健酒存在哪些機(jī)遇和問(wèn)題?

馬金全：目前，保健酒有些魚(yú)龍混雜。主要原因是中國(guó)古代民間配方太多，經(jīng)過(guò)這幾年國(guó)家食藥局的監(jiān)管，這幾年凈化很多。本來(lái)民間很多人會(huì)有釀造藥酒的習(xí)慣，真正做成名酒的工藝國(guó)家控制相對(duì)較嚴(yán)格，從目前這個(gè)保健酒市場(chǎng)將從混亂狀態(tài)走向良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

當(dāng)下，這個(gè)保健酒市場(chǎng)還是屬于一個(gè)不飽和的啟蒙狀態(tài)。從規(guī)模上看，全國(guó)只有三百億左右，與10000億的酒水市場(chǎng)容量相差甚遠(yuǎn)。其次從行業(yè)和品類(lèi)的三元結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前為止在這個(gè)行業(yè)只有一個(gè)保健酒行業(yè)一家獨(dú)大。我們?cè)谶@幾年在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)推廣方面，可能與目前市場(chǎng)在接軌方面和消費(fèi)者推廣方面走了彎路。目前，保健酒行業(yè)是一元格局，還沒(méi)有出現(xiàn)二元、三元格局。如果能夠出現(xiàn)多個(gè)巨頭，這個(gè)品類(lèi)才是成熟的、趨于飽和的，所以說(shuō)我們這個(gè)品類(lèi)還屬于發(fā)展階段。

問(wèn)：椰島今后有進(jìn)軍海外市場(chǎng)的計(jì)劃嗎?

馬金全：實(shí)際上，椰島鹿龜酒在六年前已經(jīng)在東南亞有所銷(xiāo)售。目前，我們正在與美國(guó)進(jìn)行進(jìn)出口的相關(guān)規(guī)定的洽談，調(diào)整產(chǎn)品符合國(guó)外進(jìn)出口的管理規(guī)范和條例，做好了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)備。