解讀品牌戰(zhàn)略的“點線面體”

阿里CSO曾鳴教授用“點、線、面、體”四個字來解構(gòu)阿里巴巴經(jīng)濟體，形象地描繪了角色、平臺、生態(tài)體系之間的復雜關(guān)系。

“點、線、面、體”的思維方式，對于構(gòu)建品牌戰(zhàn)略具有重要的參考和指導意義。盡管市場變化莫測，一個品牌的競爭策略常常需要因時因勢做出調(diào)整，但完整的“點、線、面、體”的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長路徑，處變不驚、快速準確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。

點：是集中優(yōu)勢兵力、爆破

曾經(jīng)火爆一時的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現(xiàn)出來的是“套路與實效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個看似專業(yè)復雜的品牌分析模型，用各樣的專業(yè)名詞和縝密的數(shù)據(jù)分析，最終得出一個“合理”的策略結(jié)論。而依此套路所得出的一個必然結(jié)果，就是各方都不需要承擔太多的責任(因堅持一些獨特觀點所帶來的風險)，但卻不可避免地要遭到市場的無情啪啪打臉。

這個階段，最要緊的是找到這個“爆破點”，然后集中優(yōu)勢兵力(營銷資源)去攻取、占據(jù)這個“認知”。尋找突破點、爆破點并非不需要專業(yè)分析，而是拋棄冗長低效的形式主義，直擊“消費問題”，在現(xiàn)場找到消費者面臨的對于現(xiàn)有解決方案的問題(不滿/不便/不足)、并在現(xiàn)場找到解決方案。

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，靠的就是“點”的突破：由炒改為煮，這一招不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且還不會上火。

“洽洽瓜子是煮出來的”，這個爆破點牢牢鎖定了消費者，而且形成了獨特的認知，告訴消費者的是，煮出來的瓜子才是好吃的、健康的。我們看到，這就是在消費現(xiàn)場找到的問題，并在消費現(xiàn)場找到的解決方案。一個基于“消費問題”所挖掘出來的“點”，才能打破市場的短暫平衡，并建立全新的市場格局。

線：是信任狀與支撐系統(tǒng)

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳做了很重要的事情，就是通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。

品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫(yī)學會驗證”等外化(易于感官認知和記憶)的信任感標識，讓他的“除菌”看起來如此的可靠。這就是基于“點”而產(chǎn)生的“線”，是對于品牌核心訴求/爆破點的支撐線。

面：是品牌獨特信息的場景化表達

品牌是讓企業(yè)把事情做對，營銷則是讓企業(yè)把事情做好!

當企業(yè)確立了品牌的“點和線”，這時候就需要用營銷來把這些獨特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營銷線所結(jié)成的面(網(wǎng))，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標消費群、實現(xiàn)市場的有效占位。

營銷從早期低層次的叫賣和價格比拼、到后來的大媒體傳播，再到如今更加精準、實效的“場景化營銷”，讓營銷真正協(xié)同品牌走向消費者心智。