如何構(gòu)建社群營(yíng)銷新體系？(2)

那如何能持續(xù)影響呢?我們是活化連貫有節(jié)奏性，關(guān)鍵點(diǎn)在于造勢(shì)，造市場(chǎng)的聲勢(shì)占領(lǐng)和聯(lián)盟，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)對(duì)飲料的總結(jié)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理，市場(chǎng)上賣的好的品牌不是大品牌，不是小品牌，而是最活躍的品牌。那在飲料上我們有一句話叫老板員工齊發(fā)動(dòng)，同信合力做事能。第一步就是老板認(rèn)同，員工有激勵(lì)，關(guān)鍵點(diǎn)是統(tǒng)一思想，還要統(tǒng)一利益。第二步選準(zhǔn)渠道有方法有利益，比如我們突破了兩個(gè)渠道，一個(gè)是離學(xué)校比較近的店，我們做了一個(gè)場(chǎng)景化的內(nèi)容，叫孩子挑食，山楂加陳皮。在醫(yī)院這個(gè)渠道做了一個(gè)叫看病人來(lái)兩提山楂加陳皮。第三步就是步步為營(yíng)集中做引爆，關(guān)鍵點(diǎn)要做到同頻共振有勢(shì)能。比如我們做的刷屏，在一個(gè)縣城有50多萬(wàn)人口，30多萬(wàn)都在投票刷屏。原子彈爆炸實(shí)際上也是這個(gè)道理，大家在同一個(gè)時(shí)間同一個(gè)動(dòng)作勢(shì)能就容易爆發(fā)出來(lái)。在飲料上我們建平臺(tái)有三句話叫找到杠桿，放大資源，構(gòu)建生態(tài)。

如何找杠桿呢?就是區(qū)域成功的放大效應(yīng)。比如在一個(gè)鎮(zhèn)上，我做成功了，它會(huì)放大。關(guān)鍵點(diǎn)是我們?cè)谧龅氖陆凶龈咭徽桑�做深一尺，做寬一寸，往高度做價(jià)值，往深度和消費(fèi)者產(chǎn)生深度的合作關(guān)系，但是不去做寬，資源放大叫聯(lián)盟整合再放大，關(guān)鍵點(diǎn)就是連累需求，整合力量抓新機(jī)會(huì)。構(gòu)建生態(tài)圈就是形成價(jià)值圈，坐到大閉環(huán)，做到上聯(lián)廠家中通資源下有客戶。通過(guò)對(duì)酒類和飲料的對(duì)比，談一下我們?cè)诜劢z上是怎么操作的，在酒水上實(shí)現(xiàn)了四類粉絲：第一類粉絲叫投資性粉絲，這種粉絲一次性買你很多產(chǎn)品，特點(diǎn)是有勢(shì)能高消費(fèi)可傳播，對(duì)待這類客戶一般策略就是建場(chǎng)景，給政策，享紅利。比如他是一個(gè)企業(yè)的老板，他還有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場(chǎng)景建到他的餐廳里邊，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，可以和他的人脈圈之外的人產(chǎn)生關(guān)系。第二類粉絲叫傳播性粉絲，有圈層多傳播中消費(fèi)，對(duì)待這類粉絲一般就是建圈子，因?yàn)檫@類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因?yàn)榫扑�的品鑒有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)七次的時(shí)候就會(huì)形成口感依賴。第三類粉絲叫迭代性粉絲，迭代性粉絲給商會(huì)升級(jí)有很大關(guān)系。我們對(duì)待這類粉絲一個(gè)是升圈層，重知識(shí)。原來(lái)他可能懂一點(diǎn)，但是懂得不是很多，我們可以給他傳播一些產(chǎn)品的知識(shí)。穩(wěn)消費(fèi)，因?yàn)榈�代性粉絲是在我們這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費(fèi)群體，我們對(duì)待這類粉絲的策略是重培育，精知識(shí)，樂(lè)參與，讓他愿意參與到里邊來(lái)。最后一類粉絲，那叫反向性粉絲，就是指的是比如我推廣的醬香型酒，他就不喜歡醬香。這類粉絲的特點(diǎn)是有圈層，愛(ài)面子，高消費(fèi)，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對(duì)待這類粉絲就是多品鑒，改觀念，挖潛能。我們有一個(gè)殺傷性的招數(shù)，就是把兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)著燒了以后作對(duì)比，然后去聞。所以說(shuō)他們的反差是很大的。

那既然講了很多聚粉的方法，那什么才是比較好的粉絲?通過(guò)實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)道理，第一個(gè)道理，我們經(jīng)常看到網(wǎng)上小米和蘋(píng)果的粉絲在網(wǎng)上對(duì)罵，蘋(píng)果的粉絲看小米就是低檔手機(jī)，山寨手機(jī)的升級(jí)版，屌絲一個(gè)，那小米粉絲看蘋(píng)果就認(rèn)為傻X一個(gè)，花這么貴的價(jià)錢跟我的功能是一樣的。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都有忠誠(chéng)的粉絲，所以說(shuō)他們賣的都比較好。那我們對(duì)粉絲的理解有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)有消費(fèi)能力和圈層。第二個(gè)能夠影響別人消費(fèi)。第三個(gè)在某一領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)橛行┓劢z雖然很熱情，也很喜歡，但是沒(méi)有消費(fèi)能力。這類粉絲只能作為未來(lái)粉絲來(lái)培養(yǎng)，不能作為現(xiàn)在粉絲來(lái)對(duì)待。在飲料里我們做了三點(diǎn)來(lái)突破全渠道粉絲鏈。第一個(gè)做傳播拉動(dòng)，因?yàn)楣δ苤饕�是消食，消食功能在這個(gè)地方傳起來(lái)，地面活動(dòng)搞起來(lái)，比如品鑒，要和地面配合起來(lái)，熱銷氛圍波起來(lái)，我們?cè)诿總�(gè)地方建的都有群，把這些商戶拉到群里，然后來(lái)制造熱銷氛圍，比如我們有動(dòng)銷紅包的獎(jiǎng)勵(lì)等等政策來(lái)制造熱銷氛圍。最后一點(diǎn)，它的作用直到形成交叉覆蓋，我們有一個(gè)縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達(dá)到70%。雖然沒(méi)有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來(lái)的結(jié)果。

第二，我們做渠道首推。我們?cè)谧銮�道首推的時(shí)候有幾招：第一招品嘗試喝不可少，因?yàn)椋�首先老板認(rèn)為你這個(gè)產(chǎn)品好，他才敢推。第二個(gè)場(chǎng)景布置要搞好，比如我們?cè)诤芏嗟昀锩鎱^(qū)別于傳統(tǒng)的陳列意義上做了做了一個(gè)宣傳的物料打上了幾句話，比如孩子挑食，山楂加陳皮;看病人來(lái)兩提山楂加陳皮;年節(jié)送禮，山楂加陳皮等等的這種場(chǎng)景化。我們對(duì)渠道首推有一個(gè)要求，叫首推三輪先高潮，為什么要三輪?因?yàn)樗�賣你一次貨有可能是有通過(guò)促銷，如果連續(xù)能推動(dòng)三次貨的時(shí)候，他認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷了，所以說(shuō)它就敢于進(jìn)貨，敢于賣貨了。最后一點(diǎn)叫利潤(rùn)名義都重要，我們對(duì)待這種渠道不單給他充足的利潤(rùn)，還要給他授予名譽(yù)，像我們做了一個(gè)最美老板娘的評(píng)選，很多渠道通過(guò)給我們的合作，不單是賣了產(chǎn)品得到利潤(rùn)，還在當(dāng)?shù)匦纬闪诉@種傳播，讓他有成就感。那我們?cè)趫?chǎng)景上做了一個(gè)叫場(chǎng)景占領(lǐng)，產(chǎn)品功能要牢記，就是我們的消食功能。搞好互動(dòng)硬道理，場(chǎng)景目的是搞互動(dòng)的，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)，雖然做了很多形式，但是沒(méi)有改變一點(diǎn)就是消食。持續(xù)強(qiáng)化爭(zhēng)第一，因?yàn)橛行┤税褕?chǎng)景理解成做物料廣告，其實(shí)場(chǎng)景更多的是我在別人的場(chǎng)子植入我的景，達(dá)到讓消費(fèi)者觸景生情的目的，這才叫場(chǎng)景占領(lǐng)。而最后要形成同頻共振。剛才強(qiáng)調(diào)了傳播，傳播拉動(dòng)就是為了刷屏，刷朋友圈。渠道的首推是圍繞共贏，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，是深化渠道關(guān)系的。我們的場(chǎng)景占領(lǐng)是適合消費(fèi)者和我們的渠道搞互動(dòng)的，最后要形成同頻共振高勢(shì)能。這是我們對(duì)待粉絲的。

第二點(diǎn)，我想談?wù)劷ㄈ海�因�(yàn)槲覀兒芏嗳硕加泻芏嗳海�但是群很難管，甚至是沒(méi)有影響力的話這個(gè)群就很難維持住，靠發(fā)紅包之類的，那我們?cè)谧鋈旱倪^(guò)程中是怎么做的呢?第一，每日交流，我們認(rèn)為關(guān)系在于走動(dòng)，而且關(guān)系強(qiáng)化要持續(xù)。第二，有事共享，比如我們?nèi)豪镉蓄I(lǐng)導(dǎo)的車壞了，群里面有人會(huì)修車，群內(nèi)有人幫。第三，要建立一種友好的關(guān)系。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是改變了時(shí)空的距離，像原來(lái)城市的人鄰居都互不認(rèn)識(shí)，可以增進(jìn)鄰里之間的感情，社群可以拉近距離。第四點(diǎn)，線下活動(dòng)，就是你在微信上見(jiàn)一百天也不如線下見(jiàn)一面，搞一些活動(dòng)之類的。在建群的過(guò)程中要形成幾個(gè)圈層，我在通過(guò)酒類實(shí)踐的過(guò)程中認(rèn)為有五個(gè)圈層是非常重要的：第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的口碑放大，大眾圈的日常消費(fèi)和商業(yè)圈的合作共贏。

第一個(gè)圈叫新勢(shì)力圈，為什么要強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈，特別是在酒類行業(yè)里邊強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力?因?yàn)樾聞?shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S，而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，這就叫新勢(shì)力圈。比如隱形政務(wù)人消費(fèi)人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動(dòng)作用的這種人，從全國(guó)來(lái)看的話那就是馬云和馬化騰，雖然不是政府人士，但是可以影響政府的決策。 我們操作方法是要做文化認(rèn)同，不認(rèn)同你的文化，絕不認(rèn)同你的產(chǎn)品。第二個(gè)，要做產(chǎn)品鑒評(píng)，就是讓消費(fèi)者以品鑒的名義點(diǎn)評(píng)，但是他一定要評(píng)，如果不評(píng)就沒(méi)有傳播效應(yīng)，重點(diǎn)是以消費(fèi)者的名義去鑒，然后再去評(píng)，最后在他的朋友圈里形成圈層認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用，這是核心。如果這類群體我們利用好的話，對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)是非常有好處的。

第二個(gè)圈就比較容易理解，就是親戚和朋友。在粉絲運(yùn)營(yíng)中他有可能是你的鐵粉，因?yàn)樾湃味雀撸�即使沒(méi)有利益他也會(huì)基于親友的關(guān)系極力幫你推動(dòng)，所以說(shuō)親友圈轉(zhuǎn)化比較高，是推廣者又是短期沖量的最佳圈層。有三個(gè)行業(yè)基本上都是從親友圈突破的，保險(xiǎn)、直銷和微商。這個(gè)圈層的方法是要擴(kuò)大圈層，我經(jīng)常說(shuō)一句話，讓你親戚的親戚，讓你朋友的朋友，讓你同學(xué)的同學(xué)，讓你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友，都快速發(fā)動(dòng)起來(lái)，最后建立一種情感聯(lián)結(jié)，親友聯(lián)盟。因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)有一個(gè)最大的問(wèn)題，就是親友之間最容易產(chǎn)生利益的沖突，然后我們通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣的話就能形成一種聯(lián)盟的關(guān)系就非常厲害，對(duì)你短期沖量是非常有好處的。

第三個(gè)圈是傳播圈，一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者，這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸的人脈廣和圈內(nèi)傳播多是口碑放大的助推圈層。我們對(duì)待這個(gè)圈其實(shí)是剛才講到的傳播性粉絲，如何形成更大的圈子這里邊有幾個(gè)方法：第一個(gè)我們傳播的內(nèi)容一定要真實(shí)，因?yàn)閭鞑トΧ挤浅Ｉ髦氐模�如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，包括你傳播的內(nèi)容還像以前那么過(guò)分的話，沒(méi)有人幫你去推的。第二個(gè)要快速傳播，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新媒體的主要作用是傳，媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用老媒體去播才能形成傳播，但是傳播的目的要圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行傳播，目的是要成為一種價(jià)值，比如現(xiàn)在的茅臺(tái)已經(jīng)成為了身份的象征，請(qǐng)你喝茅臺(tái)那對(duì)你來(lái)說(shuō)是一種尊重，這就是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

第四個(gè)圈叫大眾圈，有時(shí)候可能不是我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是像酒類，手機(jī)，房地產(chǎn)，茶葉類等等，它都有象征消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙�里第一個(gè)要制造流行，產(chǎn)品要不停地保持它的流行，它的熱度。第二個(gè)要保持超值。像煙酒茶這個(gè)行業(yè)，主要的就是靠漲價(jià)，每年靠漲價(jià)，現(xiàn)在漲價(jià)也是新聞點(diǎn)，一漲價(jià)媒體就關(guān)注，也保持了超值。第三個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)橄�費(fèi)是升級(jí)的，通過(guò)漲價(jià)你也與時(shí)俱進(jìn)了，但是有一點(diǎn)非常重要，就是回報(bào)大眾做一些公益活動(dòng)之類的，對(duì)粉絲有好處的。像茅臺(tái)現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實(shí)也是這個(gè)意思，我有回報(bào)給我的粉絲。

最后一個(gè)圈叫商業(yè)圈，那為什么先提前面四個(gè)圈，最后提這個(gè)圈子呢?是因?yàn)槟阌辛擞脩粢欢〞?huì)有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這個(gè)方法就比較簡(jiǎn)單了，利益為本，關(guān)系要穩(wěn)定。有一點(diǎn)很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤(rùn)又要給他理念，跟著我一起成長(zhǎng)，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

最后我想談?wù)劷ㄆ脚_(tái)的步驟，從酒類上來(lái)看的話有這幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，以吃喝玩樂(lè)為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如像酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說(shuō)是一個(gè)大的趨勢(shì)，有很多茶葉都在找酒商來(lái)聯(lián)合。第二點(diǎn)，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出來(lái)原來(lái)有一千多個(gè)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站都死掉了，唯獨(dú)美團(tuán)成功了。美團(tuán)是把餐飲的消費(fèi)者打通了，有很多網(wǎng)站什么都想做，最后死掉了。第三點(diǎn)，要形成商會(huì)組織，因?yàn)槲艺J(rèn)為未來(lái)有一個(gè)趨勢(shì)，就是國(guó)家對(duì)商會(huì)的重視，其中有兩個(gè)信號(hào)：第一個(gè)信號(hào)就是在商會(huì)兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職。第二個(gè)是政府該管的不管交給市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說(shuō)的商會(huì)組織不同于目前的商會(huì)組織，目前的商會(huì)組織收費(fèi)就是服務(wù)，它沒(méi)有上升到社群平臺(tái)，其實(shí)大家用滴滴打車的時(shí)候，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最初的時(shí)候給你一瓶水?因?yàn)檫@個(gè)水的品牌想整合滴滴的用戶。第四點(diǎn)，整合社會(huì)資源，最后做到共生共享和共贏的局面，這樣的平臺(tái)才有價(jià)值，為什么很多電商平臺(tái)做不大?是破壞別人的利益為方向的。所以說(shuō)你破壞別人的利益別人必會(huì)給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

最后對(duì)比一下白酒和飲料的不同點(diǎn)：第一，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌集中期，而飲料行業(yè)集中進(jìn)入了品牌分化期，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有白酒這幾個(gè)品牌會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而飲料的大企業(yè)現(xiàn)在日子并不好過(guò)，新興的飲料品牌可以說(shuō)出現(xiàn)的比較多。第二，白酒的客單價(jià)高，要培育核心和深度消費(fèi)者為重。而飲料的客單價(jià)低，要在渠道全程去擴(kuò)散為主。第三，白酒需要與消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道去改變，我敢說(shuō)目前做的好的品牌都是通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道，最后形成一個(gè)三角形，就是品牌、消費(fèi)者和渠道，這樣三角形具有穩(wěn)定性。而飲料需要和渠道商形成系統(tǒng)整合本地資源，其實(shí)也是一個(gè)三角形，但是行業(yè)有不同點(diǎn)，需要先做什么后做什么，這點(diǎn)非常重要!因此，在白酒做社群需要培育，急于求成非常容易失敗!但是飲料不同，飲料需要占位，急速搶先占位，像我們做的這款山楂飲品一樣，雖然目前不是最大的，但是我們是行業(yè)影響力最大的，這就是搶占這個(gè)位置，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的地位還沒(méi)有確立，未來(lái)兩三年誰(shuí)是第一還不一定，因此社群競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)企業(yè)誰(shuí)先覺(jué)醒誰(shuí)就能領(lǐng)先。今天我的分享就到這里，非常感謝各位的收聽(tīng)，非常感謝，謝謝大家。