順應趨勢迎接新產(chǎn)品時代

白酒行業(yè)一直有一個說法叫做“西不入川東不入皖”，意指川酒品質(zhì)好、皖酒營銷強。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的擷取變得簡單起來，營銷的本質(zhì)功能——解決企業(yè)產(chǎn)品供應和消費者需求之間信息對稱性被不斷弱化，消費者可快速通過移動互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的屬性、銷售信息進行查詢和比對，以做出正確的消費選擇。也因此企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷管理中的工作精細化程度要求提高了，否則很容易出現(xiàn)消費者流失的情況。同時隨著中國物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者消費的便利性極大提高，消費選擇豐富起來，企業(yè)營銷動作一旦與消費者認知出現(xiàn)匹配性問題，很容易產(chǎn)生消費流失。

傳統(tǒng)營銷學上的“4P”理論是以產(chǎn)品為出發(fā)點，圍繞消費者的到達提出產(chǎn)品價格、渠道模式和品牌粗促銷的輔助因素。而“4C”則是以消費者為核心，從消費者購買行為的實現(xiàn)提出成本(含產(chǎn)品成本及消費者為實現(xiàn)購買所付出的其他成本)、消費者溝通和購買便利性因素。我們反觀白酒銷售模式的變化不難看出，實際上是經(jīng)歷了“品牌”—“渠道”—“消費者”三個很明顯的時代，典型代表分別是秦池酒業(yè)的廣告效應、口子窖的盤中盤模式和洋河的團購公關(guān)。那么在這之后呢，這幾年白酒行業(yè)找到了新的突破方向，以重慶江小白、河北苦蕎酒的崛起為代表，在產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者體驗層面的突破助力了這些走在前列的企業(yè)快速成長。

國家整體經(jīng)濟環(huán)境的變化也在加速這一趨勢的形成，首先是實體經(jīng)濟的回歸，中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)中提出呼喚“工匠精神”、培養(yǎng)更多中國工匠，讓“工匠精神”成為中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。對于白酒行業(yè)來說，這一舉措能有效的提升國民對于傳統(tǒng)技藝的認可，這也進一步強化了時間沉淀賦予產(chǎn)品高溢價能力。其次是2016、2017年以來白酒常用產(chǎn)品包材采購成本不斷提高，迫使眾多白酒企業(yè)在產(chǎn)品利潤被壓榨和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升方面必須做出抉擇。實際上CPI的持續(xù)增長也在助推行業(yè)結(jié)構(gòu)升級，2017年各知名企業(yè)的產(chǎn)品提價和中秋階段的實際銷量也從正面佐證了這一趨勢。第三是國家基于實體經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護層面對白酒企業(yè)的安評、環(huán)評提出了更高要求，企業(yè)生產(chǎn)設施改造帶來的固定成本增加最終也要落到產(chǎn)品成本中。后臺成本的提高、前端消費力提升和消費者認知三個層面都在助力，白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)升級和質(zhì)量提升的新契機。

處于這樣的背景下，我們還要解決另一個很重要的才能站到風口快速發(fā)展，那就是消費者購買意愿的問題，簡單點說即是新的消費理由!企業(yè)管理升級、產(chǎn)品品質(zhì)升級給消費者帶來哪些直觀的好處?這就不得不回到白酒釀造生產(chǎn)的基本工藝層面，讓消費充分認知白酒產(chǎn)品原材料構(gòu)成、原酒生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)環(huán)境對產(chǎn)品品質(zhì)的重要性、了解清楚陳釀與非陳釀對產(chǎn)品感官產(chǎn)生的影響等等，行業(yè)的更加透明更加能使產(chǎn)品生產(chǎn)中有價值的內(nèi)容獲得認可和實現(xiàn)產(chǎn)品溢值。

所以自2015年以來我們能看到眾多媒體、平臺和行業(yè)機構(gòu)在白酒釀造工藝和品評層面的推廣的內(nèi)容和研究的深度在明顯加強。當我們將“怎樣才是一瓶好酒”基本面的判斷標準確定下來，消費者按照這些標準學會自我判斷并對產(chǎn)品做出相對客觀和準確的認知時，白酒行業(yè)必將迎來一個新的發(fā)展高度。猶如個人PC行業(yè)引入硬件指標一樣，用數(shù)據(jù)化的cpu主頻系數(shù)到內(nèi)存、硬盤大小，從顯示器分辨率到顯卡顯存，消費者可以簡單直觀的通過幾大指標對商品處于什么檔次做出直觀的判斷。

因此企業(yè)之間的競爭將最終回歸到產(chǎn)品的競爭!隨著國內(nèi)科學技術(shù)的不斷發(fā)展和工業(yè)化程度的提升，白酒行業(yè)也將在“工業(yè)”和“傳統(tǒng)”的大背景中走向兩條不同的道路。一種是通過高度工業(yè)化和規(guī)模化，為大眾消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的普世性白酒產(chǎn)品。這一類企業(yè)更多的是全國性全省性白酒品牌。另一種則是恪守傳統(tǒng)與傳承，在時間的積淀里為白酒擁躉帶來高溢價值的珍貴產(chǎn)品，匠心精神和手工釀造等不再只是一個品牌傳播的口號，而是為消費者帶來高感官享受和高消費成本的落腳點。而同時因為媒體傳播效應的分化，除了主流媒介和核心媒介以外，其他媒介對于品牌傳播的作用越來越小，反而產(chǎn)品本身的口碑作用被凸顯出來，在圍繞消費者體驗提升的層面，“產(chǎn)品化社群”的營銷理念被提出，通過核心消費者對產(chǎn)品的認知和忠誠，來影響其周邊人群的購買決策和消費行為，雖然目前在企業(yè)應用中尚未出現(xiàn)類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣的病毒裂變現(xiàn)象，但這一營銷理念越來越被白酒企業(yè)認可并不斷推進實行，很多小而美的區(qū)域性白酒企業(yè)已經(jīng)嘗到通過產(chǎn)品本身的口碑傳播帶來的甜頭。