如何阻止“重大危機事件”演變成“重大品牌事故”？

回顧2018年，很多品牌都遭遇了波及品牌，影響企業(yè)長久發(fā)展的劫難。從地產(chǎn)到酒水快銷品，從電商到影視綜藝，從娛樂明星到企業(yè)大佬，各行各業(yè)的危機大戲可謂是輪番上演。

與其說當今企業(yè)面臨的危機事件越來越多，倒不如說是時代變化太快導經(jīng)營管理滯后，跟社會大眾的認知產(chǎn)生嚴重對立，或者說是決策者為了效果過度求新求異導致產(chǎn)出內(nèi)容太過違和，一經(jīng)亮相就引起公憤。在全民皆媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代下，這些情況屢見不鮮，甚至很多企業(yè)有意而為之。除此之外，企業(yè)領導人、代言人、產(chǎn)品質(zhì)量、社會熱點借勢等多方面原因，也容易給企業(yè)帶來危機事件，甚至有時發(fā)生的毫無征兆。很多時候，突如其來的重大危機事件著實令人素手無策，最終給企業(yè)造成嚴重影響，哪怕是如日中天的企業(yè)也可能就此隕落。

事實上，很多案例就是如此，因重大危機事件處理不當，演變成了加速品牌死亡的重大事故。近期的D&G事件就是最典型的案例，面對輿論的質(zhì)疑，非但沒有進行正面承認錯誤，還帶著勝利者的心態(tài)進行輿論還擊，終歸咎由自取被國人所唾棄。但也不乏危機事件處理的成功案例，如孟女士事件，企業(yè)順媒體報道之勢，及時正面發(fā)聲、公開信息，讓社會大眾對事件充分了解，從而避免了過度的猜疑。

總結(jié)來說，沒有企業(yè)能夠徹底避免危機事件，但任何企業(yè)都可以有效應對，阻止“重大危機事件”演變成“重大品牌事故”，關鍵在于如何應對。原本重大危機事件就是屬于對企業(yè)影響巨大的小概率事件，只能快速找到行之有效的應對方法。因此，企業(yè)在處理重大危機事件時，無論是對事件的走向，還是提出的策略也要保持足夠的靈活性。具體而言要注意以下四點。

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1、事件性質(zhì)要厘清，保證應對策略充分扎實

對重大危機事件，既不能置之不理，更不能過度反應。而是要把握好一個合理的度，一方面要將事件帶來的負面影響降到最小，另一方面也要平息大眾對事件的持續(xù)質(zhì)疑。這需要企業(yè)對重大危機事件進行深度管理，將事件的性質(zhì)厘清，分析清楚5個問題。事件從何而起?事件在媒體傳播情況如何?輿論核心議論焦點是什么?事件涉及商業(yè)、政治、消費者、媒體哪方面?事件對企業(yè)會造成什么影響?就此再提出充分的應對策略，找到合適的傳播點。

同時，還要區(qū)分清楚重大危機事件是由企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生，還是從社會外部產(chǎn)生，這決定了應對的策略方向。而且有些重大危機事件，發(fā)生后基本就沒有處理的可能，直接結(jié)果就給企業(yè)帶來災難性影響。這就考驗企業(yè)本身的承受能力和資金實力，以及行業(yè)所處的發(fā)展階段。如果發(fā)生涉及政治錯誤，媒體深度曝光，企業(yè)嚴重信用問題，諸如此類事件只能坦率承認，并向社會表達出改正的誠意和具體措施。如果是發(fā)生產(chǎn)品重大缺陷，競爭對手惡意攻擊，媒體造謠污蔑，這幾種情況對企業(yè)銷售業(yè)績影響最大。企業(yè)就應該針對輿論的主流風向，快速制定核心傳播什么、溝通哪些媒體、輸出哪些內(nèi)容，形成一個流程化排期，并落實穩(wěn)步推進。

2、企業(yè)發(fā)聲要及時，不與社會大眾產(chǎn)生沖突

在企做出應對策略后，下一步重點工作就是組織全方位發(fā)聲。一方面，要及時保持跟社會的溝通，保證事件信息的公開透明;另一方面，要表達出對危機事件處理的誠懇態(tài)度，企業(yè)決策者對輿論的導向就起到至關重要的作用。無論事件來自哪里，只要持續(xù)發(fā)酵，都是在給企業(yè)造成傷害。因此，企業(yè)都需要借勢社會對自身關注，并依據(jù)事實進行道歉，安撫消費者，博取廣泛的支持。否則，即便是企業(yè)蒙冤，如果發(fā)聲方式不對，大眾同樣不買單。因為重大危機事件出現(xiàn)，就算企業(yè)本身是沒有任何問題，但大眾的思考邏輯是“如果你這個企業(yè)沒有問題?那為什么別人要攻擊你?”他們不會去思考事件為什么會發(fā)生，而是反思自身是否使用過，對自身有沒有什么不良影響。那么，企業(yè)及時發(fā)聲，一是澄清事實的關鍵，二是告知事件來龍去脈，三是告知消費者不會受到波及。

同時，企業(yè)還需要注意的是在沒有足夠證據(jù)，證明危機事件所提到的相關問題是錯的，無法證明企業(yè)是清白的。這時候，最好不要直接將矛頭指向其他人，或者很明顯的推卸責任，欲圖轉(zhuǎn)移大眾關注的焦點。如此只會帶來媒體的深究，加速大眾對事件進行深度搜索，牽連出更多不必要的信息。所以發(fā)聲要及時、謹慎，更要避免與社會大眾產(chǎn)生沖突，先迎合主流輿論，掌握主動權(quán)后再扭轉(zhuǎn)局面。

3、持續(xù)監(jiān)測要到位，避免再犯常識細節(jié)錯誤

通常重大危機事件的出現(xiàn)，都不會是單一事件，有時會帶出其他很多事件。企業(yè)在應對危機過程中，還需要保持對輿論的實時監(jiān)測，時刻掌握媒體、大眾對事件的觀點。每天形成輿論監(jiān)測報告，并對其進行分析，了解輿論的具體走向，便于隨時調(diào)整應對策略。大多數(shù)情況下，重大危機事件的關注周期為7天左右，短的3天就淹沒在龐大的新聞信息中。因為網(wǎng)絡信息更新快，有鮮明的時效性，用戶關注興趣有限。而且還有可能其他的危機事件發(fā)生，早先發(fā)生重大危機事件的熱度自然而然就降下來了。本身媒體對事件的關注主要集中在前3天，如果未成氣候，那么基本就可以平穩(wěn)著陸。

但在此期間，企業(yè)在公布相關資料的過程中，無論是官方文件，還是企業(yè)出面應對事件的發(fā)言人，又或者是官方媒體，所有內(nèi)容避免再犯常識性細節(jié)錯誤。否則這將成為點燃新事件的導火索，讓企業(yè)陷入舊危機未得到有效解決，而新危機又接連產(chǎn)生兩難的地步。

4、輿論風向要做好，有理有據(jù)組織有力引導

當重大危機事件的聲量下降的苗頭開始出現(xiàn)，就意味著企業(yè)修復口碑的時機到了。這時候就需要發(fā)揮好支持企業(yè)的大眾，可能他們數(shù)量不是很多，但可以創(chuàng)造他們更加堅定為企業(yè)傳播的內(nèi)容。借助意見領袖，從企業(yè)的社會貢獻、產(chǎn)品科研、企業(yè)領導人責任、行業(yè)地位、全球影響等多方面去做正面引導。隨著時間的推移，危機事件的風波平息，在內(nèi)容的引導下，用戶又回到了原有的軌道。

憑借企業(yè)在危機出現(xiàn)之前，在消費群體中建立的好感，配合企業(yè)在各方面構(gòu)建的良好形象，持續(xù)輸出產(chǎn)品/服務的核心價值。能幫消費者解決問題，不斷滿足消費者需求的企業(yè)，都可以在消費者心目中建立好感度。久而久之，消費者的共鳴就由此產(chǎn)生，雖然不可能挽回所有忠誠消費者，但還能讓品牌煥發(fā)生機。

企業(yè)在經(jīng)營過程中，不可能保證絕對不出現(xiàn)危機，但可以預防重大危機事件。當重大危機事件出現(xiàn)后，那就需要快速妥善處理，高效應對，避免真的演變成“重大品牌事故”。打有準備之仗，贏的概率就有保障。