導讀：為什么面對同樣的市場環(huán)境，相同的市場機遇和風險，有的企業(yè)能夠迅速使產(chǎn)品推廣成功，銷量快速提升，使企業(yè)獲得長足發(fā)展，而有一些企業(yè)的銷售卻停滯不前，甚至陷入困境?
究竟是什么導致了眾多企業(yè)的成功和失敗?又是哪些關鍵因素成就了成功企業(yè)的銷量提升呢?那就是對市場的把控，對產(chǎn)品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運用。
一、產(chǎn)品線設置一定成系列化，讓消費者容易區(qū)隔
當今白酒市場的競爭，白酒產(chǎn)品結構化開發(fā)幾乎成為了一種共識。
有三大因素決定了白酒產(chǎn)品開發(fā)系列化的必然性。
1、現(xiàn)在市場上白酒品牌越來越多，消費者眼花繚亂，給消費者一個清晰的產(chǎn)品線，才容易被消費者認知。
談到迎駕，大家首先想到是迎駕銀星、金星;談到古井，大家必定會想到原漿系列產(chǎn)品以及淡雅系列產(chǎn)品;談到種子酒，大家會想到柔和與祥和;談到洋河，大家談論的一定是洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品。
這說明了一個很簡單的道理，就是品牌產(chǎn)品化。從消費者角度，一定白酒品牌想在消費者心中留下深刻記憶，必須寄托于某個主導的系列化產(chǎn)品或者某一個主導產(chǎn)品上。從企業(yè)角度分析，企業(yè)必須打造一個明星式主導產(chǎn)品，來拉動(激活)群眾產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品提升品牌。
2、消費者對白酒的消費越來越理性，目前白酒逐步走向品牌競爭，而產(chǎn)品系列化因定位、文化、宣傳、品質(zhì)上的統(tǒng)一或相輔相成，可以給消費者清晰的認識，有利于品牌形象的提高。
大多數(shù)白酒企業(yè)會有幾十個產(chǎn)品，把產(chǎn)品系列化有利于廠家管理市場。我們看到許多地方性白酒企業(yè)由于開發(fā)產(chǎn)品隨意性，同一個價格帶上就開發(fā)了不少產(chǎn)品，既不能保護主導產(chǎn)品，也不能貢獻多少銷售額，反而拖累主導產(chǎn)品，弱化品牌力。一旦主導產(chǎn)品老化，企業(yè)很快陷入到高速下滑階段。
我們同樣看到只要做的比較優(yōu)秀的企業(yè)，他們對產(chǎn)品系列化，要求非常嚴格，不同價格帶他們主打著不同系列的產(chǎn)品。例如在東北的玉泉酒業(yè)，2010年以前，他們在市場上主打在中低端市場(30元以下市場)，主推的是玉泉老方瓶與玉泉鐵盒方瓶，獲得不菲的市場規(guī)模與市場占有率，提起玉泉酒誰人不是玉泉老方瓶。隨著消費的升級以及現(xiàn)在市場競爭的需要以及品牌升級的需要，玉泉酒業(yè)在2010年以后把核心資源重磅放在中高端的和諧清雅(天和、地和、人和)系列產(chǎn)品上，來進行中高端消費教育，以及品牌價值的升級。由于和諧清雅系列產(chǎn)品的清晰定位與有效推廣，現(xiàn)在玉泉這個品牌在東北尤其哈爾濱市場，已經(jīng)不是低端酒的代名詞了，已經(jīng)在消費者心中升級到中高端產(chǎn)品陣營中。也就是說談到玉泉酒業(yè)，大家想到的是已經(jīng)不是玉泉方瓶，而是玉泉和諧清雅系列產(chǎn)品了。現(xiàn)在的玉泉酒業(yè)是中低端產(chǎn)品玉泉方瓶紅旗不倒，中高端產(chǎn)品和諧清雅直線上升。
3、產(chǎn)品系列化的核心在于做好系列產(chǎn)品設置，并且依照產(chǎn)品設置來規(guī)劃和形成競爭策略。
做好了產(chǎn)品設置，就為整個產(chǎn)品群定好了位，界定好了各自的市場功能和邊界，為實際運作提升品牌形象和產(chǎn)品之間的互動互補奠定了基礎。如，在許多酒水品牌的系列產(chǎn)品都有著這樣一款動輒數(shù)百元，甚至上千元的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象的形象型產(chǎn)品，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求;另外，也有這樣一款既能提升品牌影響力，又能打通渠道，教育消費者，這款產(chǎn)品很容易形成很高的市場占有率，也很容易形成市場規(guī)模效應、分攤生產(chǎn)管理成本，更讓競爭對手眼紅的主導型產(chǎn)品;在系列產(chǎn)品也有這樣一款產(chǎn)品是專門用來打擊競爭對手的戰(zhàn)術型產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷主導型產(chǎn)品，對其要么高壓，要么低打，使競爭品牌主導產(chǎn)品的優(yōu)勢被削弱。
二、產(chǎn)品價格設計要有結構化，不要給消費者設置太多障礙
白酒市場競爭講究“定價定天下”。價格不僅關系著渠道掌控力度、市場投入，還是消費者認識品牌的主要影響因素。白酒是一種社會性極強的產(chǎn)品，消費者對白酒產(chǎn)品的認識與品牌緊緊相連。因此，在一個產(chǎn)品系列中，主推產(chǎn)品價格的確定對于系列產(chǎn)品是否成功起著關鍵作用。具體的價格設定與當?shù)厥袌龅那闆r緊密結合，也與品牌的定位緊密結合。
我們以詩仙太白為例，作為重慶萬州等地一個強勢區(qū)域品牌，花瓷系列產(chǎn)品承擔著突破品牌中低價位認知，拓展品牌上升空間的任務。對于花瓷產(chǎn)品系列主力新花瓷價格的設定主要考慮兩個方面：
一是，因為是系列產(chǎn)品的中高端定位，所以主推產(chǎn)品的價格必須要在酒店銷售上，處在能夠快速上量的價格帶范圍內(nèi)。在重慶市場，100-248元是上量價格帶，因此詩仙太白的新花瓷的價格必須在這個范圍內(nèi)。
二是，根據(jù)競品來定價。某名酒的一個單品在重慶餐飲店相對強勢，價格一般在218-248元。考慮到該品牌的強勢形象，為吸引消費者，降低品嘗障礙，主推產(chǎn)品將定價考慮在該競品之下，企業(yè)再結合市場調(diào)查，最終確定178元這個零售價格，既能夠支撐與提升品牌形象，又有足夠的吸引力。
在市場銷售過程中，詩仙太白為進一步降低消費障礙，在上市之初強化“雙重窖藏，至柔至順”產(chǎn)品賣點的宣傳并配合“萬臺電腦，千萬港幣等你拿”主題性活動推動。從銷售額和消費者的反饋來看，新花瓷的價格定位非常準確，推廣比較成功。詩仙太白在操作花瓷系列時，定位花瓷系列為中高端，青花瓷在餐飲終端售價568元左右，紅花瓷在餐飲終端售價378元左右，普花瓷在餐飲終端售價248元左右，新花瓷在餐飲終端售價178元左右。100-500元，這個價格帶幾乎全面覆蓋了現(xiàn)有白酒市場的中檔到高檔價位。
詩仙太白的這種價格設計，其實是一種兼顧現(xiàn)在、面向未來的設計。在花瓷系列產(chǎn)品中，將主力產(chǎn)品設計在產(chǎn)品價格帶的底部，一方面是為消費者營造了一種超值的消費感覺，另一方面能夠保障企業(yè)在未來發(fā)展過程中，花瓷系列產(chǎn)品的長期存續(xù)和發(fā)展空間很大，結合消費升級的節(jié)點適時主導產(chǎn)品轉移或升級，定能夠有力拉升詩仙太白品牌和企業(yè)品牌，為企業(yè)發(fā)展注入持續(xù)發(fā)展的動力。
三、品牌推廣一定要品牌產(chǎn)品化，以主導產(chǎn)品為推廣代表
許多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)在進行品牌推廣時，往往在一個整體形象宣傳之后，另外投放多個產(chǎn)品的形象展示。但事實證明，這樣的操作對于產(chǎn)品的宣傳沒有用處，資源沒有聚焦，導致的結果就是一個產(chǎn)品都沒有推動起來。
許多企業(yè)在進行產(chǎn)品或者品牌推廣時往往面臨這樣的一個抉擇問題，是推廣全系列還是推廣其中的一款產(chǎn)品?是推廣價格最高的產(chǎn)品還是推廣目前的主力產(chǎn)品?推廣系列產(chǎn)品面臨資源分散的老問題，而推廣一款產(chǎn)品會不會不利于整個產(chǎn)品線被市場接受?推廣價格最高的產(chǎn)品固然會獲得良好的品牌形象，但會不會帶來消費者接受主力產(chǎn)品的障礙?如果推廣價格偏低的主力產(chǎn)品，又會不會對整個產(chǎn)品系列形成價格不高不利的印象?一系列的問題糾結在一起，讓許多營銷高管難以取舍。
其實，這些問題都是很容易解決的，只要你的產(chǎn)品線結構清楚，只要你的主導產(chǎn)品已經(jīng)定位，那必然要以主到產(chǎn)品作為推廣的核心。如洋河在起始階段以海之藍為主導產(chǎn)品，所有的品牌推廣，都是以海之藍產(chǎn)品為形象代表;詩仙太白在確定了新花瓷作為主導產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品則因為包裝設計、酒質(zhì)提升、價格表征等因素，能夠明確讓消費者感覺到更高檔。只要是形象宣傳類的廣告，都只取新花瓷的形象，這樣操作的結果是，新花瓷在剛剛上市3個月之后，僅在重慶市場銷量就突破了4萬件，整個花瓷系列突破6萬件。而對于花瓷系列的其他產(chǎn)品，只在相對應的消費場所進行終端推廣。如各種終端活動、店內(nèi)適當?shù)男麄鞯取?/p>
四、主導產(chǎn)品一定要適時轉移與升級，否則就會陷入無產(chǎn)品可賣的尷尬局面
在市場發(fā)展過程中，產(chǎn)品的生命周期是確實存在的。系列產(chǎn)品之間的配備必須有適當規(guī)劃，來保障產(chǎn)品之間銜接的平滑順暢。
目前的主推產(chǎn)品，從長期來看，它并非是長期的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因為它會在生命周期的成熟期被系列中的其他產(chǎn)品替代掉。如海之藍產(chǎn)品在進入高速增長階段時，洋河進行適時升級，以天之藍、夢之藍作為主導產(chǎn)品進行形象推廣;如口子窖在五年推廣成熟時，順勢轉移到十年、二十年上面，避免企業(yè)在高速增長后，主導產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)就會面臨無產(chǎn)品可賣的尷尬的局面。如詩仙太白，隨著新花瓷不斷的占領市場，產(chǎn)品逐漸進人成熟期，這就要在適當?shù)臅r候再主推紅花瓷和更高檔的青花瓷，平滑地實現(xiàn)產(chǎn)品過渡，那么整個花瓷系列的拓展都會相得益彰。
記住，永遠不要在產(chǎn)品已經(jīng)進入了衰退期，才開始進行主導產(chǎn)品升級與轉移，必須要在主導產(chǎn)品最暢銷時進行新的主導產(chǎn)品培育，才能保證企業(yè)能夠平滑地實現(xiàn)產(chǎn)品過渡。
