品牌傳播尋求“快速”之道

“快”是這個(gè)時(shí)代的特征，“慢”意味著機(jī)會(huì)的流失。相對(duì)應(yīng)，“變”成為適應(yīng)“快”的解決之道，也是品牌傳播占領(lǐng)先機(jī)的王道。

變形

面對(duì)多媒體多平臺(tái)的溝通渠道，今天的消費(fèi)者不再是坐在電視機(jī)前被動(dòng)接受“洗腦”。他們?cè)诮佑|信息時(shí)擁有了更多的選擇。品牌傳播不僅在與同類(lèi)信息競(jìng)爭(zhēng)，更是在與消費(fèi)者日常生活中接觸到的所有信息競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這樣的局面，品牌不得不從過(guò)去單一的傳播中抽離出來(lái)，多平臺(tái)、多維度、多手段地進(jìn)行傳播與互動(dòng)。郭敬明的電影《小時(shí)代》就是最好的例子。除了多品牌聯(lián)合推廣、社會(huì)化媒體傳播，這一次的新片《小時(shí)代3》的傳播還運(yùn)用到了“彈幕”這種具有變革性的新形式�！缎�時(shí)代3》上映期間，在北京的一家電影院中，觀(guān)影者可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)入特定網(wǎng)絡(luò)，一邊看電影一邊發(fā)送同步出現(xiàn)在畫(huà)面中的評(píng)論。為體驗(yàn)從被動(dòng)接收方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與方的感覺(jué)，不少消費(fèi)者連續(xù)觀(guān)看電影3遍以上。此時(shí)，他們消費(fèi)的已經(jīng)不是一場(chǎng)電影，而是消費(fèi)一種娛樂(lè)。

變心

80后、90后已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體，他們閱讀的信息可能是過(guò)去父輩的10倍、20倍，他們的眼界越來(lái)越開(kāi)闊，對(duì)品牌的選擇越來(lái)越開(kāi)放，很容易“變心”。

幾乎所有品牌都意識(shí)到，擺出高高在上的姿態(tài)無(wú)法讓新一代的消費(fèi)者買(mǎi)單，哪怕是Burberry、LV這樣擁有百年貴族血統(tǒng)的一線(xiàn)大牌，也不得走下馬車(chē)，在社會(huì)化媒體的海洋中試水，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

從聽(tīng)我說(shuō)到我來(lái)和你一起玩，品牌傳播的思路產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

變臉

移動(dòng)端終于成為品牌傳播中無(wú)法忽視的存在。拿RIO雞尾酒為例，過(guò)去其在天貓商場(chǎng)的流量幾乎都來(lái)自PC端，但最近，手機(jī)端的客單量已經(jīng)占據(jù)了65%。

又比如羅輯思維在微信上售賣(mài)月餅，十天內(nèi)產(chǎn)生了驚人的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這讓多少傳統(tǒng)月餅商看紅了眼。當(dāng)然，羅輯思維的月餅與羅振宇個(gè)人的品牌價(jià)值、粉絲效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)式的玩法都有關(guān)聯(lián)。但不可否認(rèn)，移動(dòng)端易造成沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策只需要很短時(shí)間，且越發(fā)便捷的移動(dòng)支付系統(tǒng)為移動(dòng)端的發(fā)展帶來(lái)了巨大的變革與機(jī)遇。

由此可見(jiàn)，移動(dòng)端布局已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)。

變身

品牌與媒體的關(guān)系，就像唇與齒。過(guò)去，品牌每年將大量預(yù)算投入到各種傳統(tǒng)媒體渠道�，F(xiàn)在，不斷爆出的“央視廣告收入大幅下滑”之類(lèi)的消息告訴我們，傳媒正在發(fā)生一次重要的轉(zhuǎn)向，價(jià)值不再歸產(chǎn)品和渠道，它直接歸人格。

精明的消費(fèi)者對(duì)于“硬插式”的信息輸出已經(jīng)具備了很強(qiáng)的免疫力，生硬的廣告正在逐漸失效，品牌想要讓消費(fèi)者聽(tīng)到自己的聲音，就需要建立自己的人格，成為具有鮮明特色的自媒體。杜蕾斯、可口可樂(lè)這樣的快消品類(lèi)品牌，這一兩年把重心轉(zhuǎn)移至塑造人格，成為媒體。甚至紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)行業(yè)也開(kāi)始將自媒體納入品牌傳播戰(zhàn)略。

以不變應(yīng)萬(wàn)變

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境中，平臺(tái)、媒體、手段……一切都在改變，但有一樣是永恒不變的，那就是人心。廣告人一定要洞察消費(fèi)者，抓住他們的內(nèi)心，制造共鳴，引發(fā)欲望。我們的思想、策略和創(chuàng)作都應(yīng)該擁有直擊消費(fèi)者內(nèi)心的力量。