文化營銷：白酒文化或成未來主要消費(fèi)驅(qū)動力

導(dǎo)讀：桃園三結(jié)義、煮酒論英雄、杯酒釋兵權(quán)……從古至今，白酒與文化始終難舍難分。文化如同一面鏡子，見證了中國白酒行業(yè)幾千年的發(fā)展。如今，80后、90后作為白酒未來的消費(fèi)人群，正成為下一個10年甚至20年中國酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造是否應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚古博今”轉(zhuǎn)變?

傳統(tǒng)到多元文化

早在明、清時代，白酒就逐漸代替黃酒，成為主要的酒飲。煮酒論英雄、杯酒釋兵權(quán)、貴妃醉酒等文藝作品無不與酒有關(guān)。古人飲酒要行酒令，或借酒吟詩作賦。“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人。”“明月幾時有，把酒問青天……”這些流傳至今的千古名句，也映射出中國酒文化的博大精深。

隨著“一部分先富起來”到現(xiàn)在“大部分人開始富起來”，中國開始由“精英社會”走向“平民社會”，平民逐漸占據(jù)輿論話語權(quán)。平民導(dǎo)向也是今后酒文化的一個重要趨勢。

白酒企業(yè)需要現(xiàn)代化的價值觀，需要與當(dāng)下社會主流人群和主流價值觀對接，抓住時代的潮流，才能讓品牌跟上時代的步伐，始終與社會主流價值觀站在一起，才能不被時代所拋棄。“類似‘二嘛嘛’、‘江小白’、‘歪嘴郎’、‘老村長’等大眾消費(fèi)者喜歡的品牌，從命名、形式、形象、效果等方面都越來越現(xiàn)代化、時尚化，越來越貼近群眾。”宜賓學(xué)院中國酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長郭五林說，市場需要多元化，只有貼合自身特點(diǎn)，酒企從目標(biāo)人群出發(fā)的時尚化才是有必要的時尚化。

“一直以來，白酒品牌在營銷傳播上喜歡走大氣、恢宏的路線，給年輕消費(fèi)者一種過于嚴(yán)肅的刻板感覺，讓年輕人親近不得。”郭五林說，酒文化要從“厚古薄今”向“厚古博今”轉(zhuǎn)變。也就是既要尊重傳統(tǒng)酒文化，但也不能固守，必須要適應(yīng)時代，要與時俱進(jìn)，在當(dāng)前，要允許酒文化的多元化，學(xué)會多元共存。

“消費(fèi)升級”創(chuàng)造市場

白酒的消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)老齡化，要想白酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，走出局限性，就要想辦法吸引年輕消費(fèi)群體。正如美國管理大師德魯克所言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。”

一直以來白酒在人們的生活中有特殊的地位，無論是喜慶豐收、歡度佳節(jié)，婚、喪、嫁、娶、迎賓宴友，還是醫(yī)藥保健等都離不開白酒。而隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者更追求新鮮的事物，這將推動白酒進(jìn)入一個新的階段——新一代年輕消費(fèi)群體推動下的“消費(fèi)升級”。

“市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)需求的多樣性與層次性，使得消費(fèi)者的需求并非固定或有一定限度，有的時候甚至連顧客自己也不知道自己的需求到底是什么，而這樣的需求根據(jù)市場營銷理論與實(shí)踐推知，是完全可以通過企業(yè)自身的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造的。”郭五林說。

“80后、90后消費(fèi)群體的成長環(huán)境和成長經(jīng)歷使他們擁有更強(qiáng)的健康觀念和品牌意識，他們所處的時代獲取信息更加便捷多樣，與外界的交流溝通更加的頻繁和深入，因此他們也具有更強(qiáng)的辨別事物的能力。所以，他們成為了‘更加挑剔’的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、精神狀態(tài)、心理需求都需要重點(diǎn)思考。”敘府酒業(yè)谷濤認(rèn)為。

“為了促進(jìn)白酒未來的可持續(xù)消費(fèi)，白酒品牌必須更加關(guān)注年輕的一代人的需求，了解當(dāng)代年輕消費(fèi)者尤其是80后、90后的價值觀、生活態(tài)度、溝通方式，重新解讀、構(gòu)建白酒文化，尋求年輕人喜愛的溝通與表達(dá)方式，讓白酒融入年輕群體。”宜賓戎德坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理姜友全說。

他山之石可以攻玉

中國在加入WTO之后，政府對進(jìn)口酒給出了更多優(yōu)惠，所設(shè)立的門檻相對較低，這吸引著洋酒品牌覬覦中國酒水行業(yè)，這也是洋酒第一次真正意義上的“東征”。

“擇其善者而從之，其不善者而改之。”中國的酒企要學(xué)習(xí)國外的酒企，不斷創(chuàng)造條件走向世界，讓世界人民品嘗中國美酒。一是用東方酒文化進(jìn)行強(qiáng)勢推動;二是白酒應(yīng)長期培育市場，改變了國外消費(fèi)者的一些飲酒習(xí)慣。正如當(dāng)初洋酒進(jìn)駐中國一般，如果說10年前喝洋酒是趕時髦喝給別人看，那么現(xiàn)階段的消費(fèi)者則更多是希望從中領(lǐng)悟洋酒的文化內(nèi)涵及其時尚、高雅的風(fēng)格。

“從白酒企業(yè)自身來說，培育、開拓海外市場，關(guān)鍵在于挖掘其時尚的核心元素，而不僅僅是盯著浮華表面的東西，才能讓白酒品牌不僅限于風(fēng)行一時。企業(yè)需要根據(jù)海外白酒營銷大環(huán)境的變化，預(yù)測及引入一種尚無人發(fā)掘但確有潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。”郭五林說，在中央?yún)栃泄?jié)約的政策環(huán)境下，培育拓展海外消費(fèi)市場，無疑也是尋找一個增長的突破口。

“喝過52度五糧液的國際友人普遍感到度數(shù)太高，但也有部分國際友人特別喜歡五糧液那種刺激的感覺。說明五糧液在國際上有很大的市場潛力，但我們沒看見過五糧液的免費(fèi)品嘗點(diǎn)。”郭五林說，他到世界著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)法國波爾多和意大利蒙特普齊亞諾考察酒文化，發(fā)現(xiàn)中西方酒文化有一個最大的區(qū)別：葡萄酒隨時可以品嘗，而白酒則基本不可品嘗。其實(shí)，設(shè)立白酒免費(fèi)品嘗點(diǎn)，遠(yuǎn)比做廣告更實(shí)在。