營(yíng)銷和管理：全球市場(chǎng)要求全球規(guī)模

即使自由市場(chǎng)讓企業(yè)更加細(xì)化，但是，很多行業(yè)的總趨勢(shì)仍然是向更大、更強(qiáng)發(fā)展。想在汽車行業(yè)有所作為，就必須比福特時(shí)代或三十年前的規(guī)模更大。同樣，在醫(yī)藥、石油、金融、通信服務(wù)領(lǐng)域也是如此。

觀察企業(yè)如何變大，也就能明白企業(yè)規(guī)模為什么會(huì)一直在變化。19世紀(jì)前，大多數(shù)市場(chǎng)都是本地化的。在輪船、火車和電報(bào)出現(xiàn)之前，因?yàn)檫^(guò)于昂貴和不大可靠，超長(zhǎng)距離的乃至跨境的交易根本無(wú)法想像。當(dāng)時(shí)，小企業(yè)、小作坊式的生產(chǎn)和小范圍的地方市場(chǎng)相得益彰。隨著全國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)，以及新興工業(yè)技術(shù)的普及，企業(yè)不得不變大。

現(xiàn)在，類似的力量再次改變了企業(yè)。世界范圍內(nèi)的自由貿(mào)易趨向，讓信息、物資交換更迅速和低廉，很多行業(yè)的規(guī)模也跟著日益全球化。價(jià)值來(lái)源的變化也非常重要。在福特時(shí)代，資本就像福特的汽車裝配線一樣是稀缺資源，企業(yè)的存在是為了有效運(yùn)用資本。如今，能力和知識(shí)也在影響一個(gè)行業(yè)的規(guī)模。

比如汽車行業(yè)。小的汽車制造商不斷合并，因此，企業(yè)數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定。為什么汽車制造行業(yè)門檻如此之高?汽車行業(yè)也更多受知識(shí)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，而不是產(chǎn)品產(chǎn)量經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。汽車企業(yè)必須比以往更龐大，無(wú)論是品牌推廣、進(jìn)入新市場(chǎng)還是開(kāi)發(fā)新技術(shù)都需要更多人手。比如2013年豐田的全球銷量是998萬(wàn)輛，當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用89億美元。

技術(shù)開(kāi)發(fā)上的優(yōu)勢(shì)給企業(yè)帶來(lái)很大好處。本田是發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)的巨頭，而汽車發(fā)動(dòng)機(jī)占整個(gè)汽車成本的10%。如果算上用來(lái)制造割草機(jī)和摩托車的發(fā)動(dòng)機(jī)，本田就是世界上燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的龍頭企業(yè)。本田可以通過(guò)自身的產(chǎn)品鏈分擔(dān)研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的費(fèi)用。

而且，正如英特爾為電腦企業(yè)提供芯片一樣，本田也將自己打造成為汽車企業(yè)提供名牌發(fā)動(dòng)機(jī)的頂尖企業(yè)。即便如此，2013年本田汽車的全球銷量達(dá)到429萬(wàn)輛，當(dāng)年研發(fā)費(fèi)用也達(dá)到68億美元。本田汽車公司取得成功，根本的原因就在于它首先集中精力，解決好了發(fā)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，以此占領(lǐng)全球市場(chǎng)。

案例：

華為在手機(jī)行業(yè)發(fā)動(dòng)了專利戰(zhàn)。華為向包括小米、OPPO、步步高在內(nèi)的手機(jī)廠商廣發(fā)律師函，指后者侵犯其WCDMA專利。全球4G標(biāo)準(zhǔn)必要專利數(shù)量排行榜中，高通為655件、三星為652件、華為為603件，排名第三。

專利戰(zhàn)的背景是中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2014年三季度，小米約1800萬(wàn)臺(tái)出貨量，成為全球第三大智能手機(jī)廠商。華為出貨量為1650萬(wàn)，與小米出貨量差距150萬(wàn)。而在2014年前兩個(gè)季度，全球第三大智能手機(jī)廠商還是華為。

華為2013年的研發(fā)投入為330億元，占其總收入的14%。華為每件專利的申請(qǐng)費(fèi)在幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)，每年僅專利申請(qǐng)費(fèi)就高達(dá)數(shù)億元。4G時(shí)代使無(wú)線通訊競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一家企業(yè)的核心專利儲(chǔ)備不足，就會(huì)造成成本增加或訴訟威脅。華為甚至研發(fā)出了擁有專利權(quán)的手機(jī)芯片，在華為手機(jī)上規(guī)模投入使用，效果良好。因?yàn)橛衼?lái)自華為的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)行業(yè)很可能格局大變。畢竟和華為這樣以專利儲(chǔ)備為戰(zhàn)略武器、目標(biāo)是全球市場(chǎng)的硬實(shí)力大公司做對(duì)手是極為痛苦的事情。