20世紀初，由于國民消費水平較低，白酒市場的主流價位在50元左右，各大酒廠的主銷產(chǎn)品也大多集中在此價格帶，曾經(jīng)代表性的產(chǎn)品有高爐家的普家，宣酒、口子窖五年等，這些產(chǎn)品也也為酒廠的發(fā)展做出了巨大的貢獻。隨著消費水平的升級，很多產(chǎn)品的銷售面臨著困境，機會快要推出市場，如何從新激活這些產(chǎn)品的銷售也是許多酒廠的重點工作。個人認為，該價位產(chǎn)品想從新激活銷售無外乎兩點，一點是投入促銷政策，喚醒消費者對于產(chǎn)品的記憶，作為格斗型產(chǎn)品主做年節(jié)旺季的銷售，另一方面則是對品牌及產(chǎn)品進行重新定位，產(chǎn)品升級價格升級。
對于白酒行業(yè)來說眾所周知的一點是消費兩級分化明顯，50元價位產(chǎn)品面臨著市場高線光瓶酒的沖擊，銷量萎縮明顯。如果想激活50元盒裝酒的銷售期重點在于產(chǎn)品定位，找準消費群體，50元盒裝酒的消費群體是哪些人群呢?消費場景如何?他們的消費需求又是哪些呢?
首先我們先來思考一個問題，50元左右現(xiàn)在的消費群體特征是什么樣的呢?在我們腦海里可能會有這樣的一個畫像，年齡在40-50歲左右，多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者城鄉(xiāng)結合部位，做些小生意，家庭收入水平一般，這樣的一群人愛喝酒，但是由于收入水平的原因，又喝不起好酒，也沒有太多的應酬，較多的飲用場景為自飲或三朋兩友的聚飲。
那么他們對酒的選擇可能會考慮到口感，度數(shù)，他們可能會追求度數(shù)偏高口感濃郁的產(chǎn)品，在價格方面也是他們重點會考慮到的一個因素，這樣的人群對價格變化的敏感度相當高，價格一點細微的變化都可能會影響其選擇，對品牌的忠誠度偏低。其次消費場景方面是非常碎片化的除去年節(jié)等情況，日常的購買多為居住地附近常去消費的雜貨鋪或小超市，消費場景多為C/D類排擋或小酒店。所以50元左右價位的產(chǎn)品我們應該如何運作市場呢?
01、渠道的選擇
鑒于消費群體購買的特性，選擇終端使應多以老城區(qū)、老舊小區(qū)、務工租房及廠房附近為主，主要定位用于朋友聚餐、婚宴宴請、走親訪友拜節(jié)酒;流通渠道是大流通上量的關鍵渠道，只有保障終端鋪貨率及中東氛圍的建設才能實現(xiàn)銷量的爆發(fā)。
市場鋪貨時篩選出所有符合條件的終端網(wǎng)點制定出排期表由易到難進行網(wǎng)點開發(fā)建設。城區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡建設以經(jīng)銷商直控為主;村的網(wǎng)絡建設以分銷商為主。目標網(wǎng)點的確定以當?shù)厥袌鋈丝跀?shù)量為依據(jù)，按人口/500的標準推算自然網(wǎng)點數(shù)量，再以當?shù)厥袌龅母偲窞閰⒖迹缓蟾鶕?jù)各市場的定位確定系數(shù)，重點市場系數(shù)為1，次重點市場系數(shù)為0.8，一般市場的系數(shù)為0.6。
例如：某市場人口為20萬，則目標網(wǎng)點數(shù)量為200000/500=400家，若該市場定位是重點市場，則目標網(wǎng)點數(shù)量就是400*1=400家，若定位為次重點市場，則目標網(wǎng)點數(shù)量就是400*0.8=320家，若是一般性市場則目標網(wǎng)點數(shù)量就是400*0.6=240家。然后對應當?shù)厥袌龅母偲穪砜己司W(wǎng)點覆蓋情況。
餐飲道的的推廣的為的是“市場氛圍”“消費者培育”“新品啟動”所以投入原則保持克制合理，達成目的即可。根據(jù)標準篩選出符合條件的終端按照由易到難的順序制定排期表進行開發(fā)。城區(qū)開發(fā)原則上以餐飲聚集區(qū)為主;鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少布局1家核心酒店3-5家氛圍酒店。
陳列面的選擇方面，建議選擇合理的4-8瓶陳列面積，不投入過多的資源做大面積陳列，因為該價位產(chǎn)品利潤空間較低，終端基本不會有推薦，依靠消費者的自點率，大面積陳列并不一定能夠帶來好的銷售，反而容易造成價格的下滑等負面因素。店內氛圍方面多選擇爆炸貼、海報、包柱等價格低廉的氛圍項目，避免企業(yè)費用投入過多。
02、推廣活動
改變過去酒企做市場的三板斧，首先轟炸經(jīng)銷商、再次以大陳列和促銷轟炸終端店，最后搞幾輪消費者促銷，然后等消費者自點。現(xiàn)在50元價位產(chǎn)品首先要做的就是保證終端市場的活躍度，讓消費者隨時隨地能看到企業(yè)的產(chǎn)品。
酒店渠道對于消費者的推廣活動是必須要做的一點，酒店的活動形式可以選擇贈飲、滿菜金贈酒等形式。例如：消費者在店內消費滿100元，并轉發(fā)微信朋友圈，即可抽紅包1個，紅包每家店設計12個，不足業(yè)務及時補足。每組100%投放獎品12個：免費飲用券(所贈送的光瓶酒用于消費者酒店內直接飲用，不可帶走，不夠喝需在酒店購買)。活動2，活動期間內，在酒店購買產(chǎn)品1瓶，可以抽一個紅包，獎品設置根據(jù)各市場需求自行設置。
流通渠道主要以銷量好的煙酒店為中心，開展促銷活動，為防止終端的節(jié)流，方式的選擇應該以盒內加獎為主，鑒于該群體對價位的敏感性，最好的獎項可設置為在來一瓶，同時按照一定的比例投入手機或其他實物大獎，主要是用于市場的宣傳以及炒作。在年節(jié)銷售旺季，可選擇階段性的促銷，例如：春節(jié)期間可操作“年歲是金”活動，消費者可持身份證，購買一件產(chǎn)品，每一歲年紀減去一元價格，刺激消費者購買，以達到產(chǎn)品的旺銷。
03、公關活動
很多企業(yè)都在質疑對于50元價位的產(chǎn)品公關活動還有沒有必要投入資源做，我跟人的觀點是做，還要做好。為什么呢?大家普遍認為高價位產(chǎn)品能夠帶動低價位產(chǎn)品的銷售，但是對于品牌來說，任何一點產(chǎn)品和消費者之間任何的一點互動都會加強消費者對于品牌的好感度，50元價位的產(chǎn)品屬于大流通產(chǎn)品，與消費者之間的接觸是最多的，通過低價位產(chǎn)品與消費者之前的互動，培育其對產(chǎn)品品牌的忠誠度，當其消費水平升級之后，將會有更大的可能性成為品牌的固定消費群體。
50元價位產(chǎn)品的利潤貢獻率相對較低，所以在選擇品牌活動是更多的需要選擇有針對性，花費相對較少的活動，主要選擇應該在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及政府熱衷的公益類活動，在活動中盡量和政府民生等相關部門綁定，借助政府的資源組織或者傳播活動，已達到活動效果的最大化。例如：“護士節(jié)”、“高考”、“建軍節(jié)”、“教師節(jié)”等節(jié)日針對節(jié)日人群送酒及優(yōu)惠購酒政策;針對孤寡老人、留守兒童等特殊群體組織政府部門、理發(fā)店、醫(yī)院等進行送溫暖活動。
04、未來趨勢
對于百元以下價位，行業(yè)內有這么一種說法，50元以下小酒化，50-100元去盒化，縱觀近年白酒市場的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，小酒和高線光瓶酒市場火爆，究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這個趨勢的變化主要是因為消費習慣的變化。
消費結構升級：以前年節(jié)走親訪友送禮50元價位是主流，但是現(xiàn)如今消費的升級等各方面原因，50元價位已經(jīng)完全拿不出手，所以百元以下的產(chǎn)品逐漸淪為了自飲及聚飲的消費場景，在這個場景中面子消費已經(jīng)不在那么明顯，更多是對于品質的追求，所以高線光瓶開始崛起，主要也是因為如此。
碎片化的消費場景：在過去，經(jīng)濟水平的不發(fā)達導致，難得有機會喝一次，喝酒的場景要么是年節(jié)聚餐，要么是宴席，拼酒盛行，喝醉喝多的比比皆是，但是現(xiàn)如今，人們對健康的認知越來越深，同時也是因為酒駕入刑，更多的人開始不喝酒，或者只是淺嘗即止，“喝的頻率變多，單次飲酒量下降”，所以三兩的小瓶裝更符合現(xiàn)在的消費需求。
追求品質的最大化：現(xiàn)在的消費者消費偏向于理性，當價格相當?shù)膬芍Мa(chǎn)品一支帶盒，一支不帶盒時，更多的消費者會理性的認為光瓶酒的品質可能更高。
結構升級產(chǎn)品在定位：消費的升級意味著產(chǎn)品結構也需要升級，對于50元價位從新定位，在外包裝及產(chǎn)品本身的品質方面的升級然后進行重新定價也是一種趨勢，例如：安徽的口子窖，經(jīng)歷了一輪又一輪的提價升級，其產(chǎn)品任然活躍在白酒的消費浪潮之中，反觀曾經(jīng)50元價位的王者高爐家“普家”、種子“柔和”現(xiàn)在基本已經(jīng)退出白酒的市場競爭浪潮中。升級完成后可通過上市發(fā)布會及招商會等形式，進行消費者教育，宣講產(chǎn)品品質等一系列變化，快速導入市場。
總結：未來百元以下價位去盒現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯，企業(yè)應該在這一輪結構調整中發(fā)現(xiàn)并找到自身的機遇，把握機遇，讓企業(yè)百元以下產(chǎn)品換發(fā)新的活力。
