酒莊營銷改造的執(zhí)行步驟

我們提出了酒莊的“1234價(jià)值體系”(一個(gè)社群、兩類活動(dòng)、三組場(chǎng)景，四套產(chǎn)品)，但是到底該怎么干呢?我們?cè)趯?shí)踐的基礎(chǔ)上提出了一些可行的步驟，以供參考。我稱之為“洗洗澡，照鏡子，換衣服”。

1、洗洗澡，消費(fèi)語言，最好的傳播訴求來自顧客自己的表達(dá);

消費(fèi)者的需求很難真實(shí)洞察，因此在實(shí)踐中最現(xiàn)實(shí)的方法就是把所有企業(yè)品牌用消費(fèi)者自己的語言來表達(dá)，從而最大可能的接近消費(fèi)者的真實(shí)心理狀態(tài)。同時(shí)消費(fèi)語言的運(yùn)用也是降低消費(fèi)者心智負(fù)擔(dān)，減少品牌教育成本的重要方法。

酒莊運(yùn)用：酒莊運(yùn)營不斷的收集整理與企業(yè)相關(guān)的信息，并且把他系統(tǒng)化、邏輯化與故事化，本質(zhì)上就是從消費(fèi)者語言角度重新改造企業(yè)傳播體系，便于消費(fèi)者傳播與記憶;對(duì)外則是收集消費(fèi)者的語言習(xí)慣重新提煉企業(yè)傳播核心，用消費(fèi)者語言“先洗澡”，同時(shí)企業(yè)要有語言占位意識(shí)，把本地化的一些成熟概念進(jìn)行搶先占有，形成強(qiáng)聯(lián)想。

2、照鏡子，簡化心智，只有在消費(fèi)者心智中出現(xiàn)了鮮明的區(qū)隔與歸類，才實(shí)現(xiàn)了品類分化;

正是由于消費(fèi)者心智擁擠，并且在當(dāng)今的社會(huì)生活中大家注意力高度分散，物質(zhì)極大的豐富，替代細(xì)分產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因此各種消費(fèi)品的依存度正在下降，從這個(gè)角度來說，品牌傳播過程中首先是要協(xié)助消費(fèi)者確認(rèn)品類歸屬，再試圖確定品牌位置。這就是我們說的，定位，先定品類，再定品牌。

酒莊運(yùn)用：我們把酒莊定位于“消費(fèi)者用酒一站式服務(wù)商”，從這個(gè)角度來說就是要解決一切與消費(fèi)者用酒有關(guān)的障礙，我們?cè)?ldquo;1234酒莊價(jià)值體系”里面提出三大場(chǎng)景問題，其實(shí)就是從消費(fèi)者心智角度來建立企業(yè)新認(rèn)知，而酒莊要做的就是確認(rèn)自己在消費(fèi)者心中的形象與價(jià)值點(diǎn)，從消費(fèi)者心智角度“照鏡子”，確定在消費(fèi)者心目中你是誰的問題。

3、換衣服，維護(hù)口碑，每一個(gè)顧客的每一個(gè)問題都要真誠對(duì)待;

圈層化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式傳播等帶來的重要變化之一就是大家依賴口碑來完善選擇，這種口碑從原先的熟人口碑向社群口碑發(fā)展，并且伴隨著多屏?xí)r代的到來，消費(fèi)者對(duì)于信息的安全意識(shí)越來越強(qiáng)，也只有口碑傳播能夠有效解決互信問題，因此對(duì)于企業(yè)的品牌宣傳，要珍惜每一次口碑傳播機(jī)會(huì)，積極主動(dòng)的保持有效互動(dòng)與良好認(rèn)知。

酒莊運(yùn)用：我們?cè)?ldquo;1234酒莊價(jià)值體系”里面不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)社群的作用，就是在解決消費(fèi)者口碑的傳播問題，通過社群化的運(yùn)營酒莊營銷能夠形成源點(diǎn)人群與信息，從而提高傳播的質(zhì)量與效率，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)內(nèi)可以不斷優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營，對(duì)外可以解決流量的獲取與轉(zhuǎn)化，換句話說，企業(yè)要換一個(gè)形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，從生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者變?yōu)橄�費(fèi)者的服務(wù)者，這就是“換衣服”。

總之，洗澡是內(nèi)部提煉與梳理，照鏡子是確定新的品牌形象，最后換衣服是匹配新形象而要做的工作內(nèi)容調(diào)整。從實(shí)踐的角度來說，這些工作涉及企業(yè)底層的許多工作，這里面包括場(chǎng)景建設(shè)、社群部門組建，合作商關(guān)系調(diào)整等等。