在品牌致勝時代 酒企構(gòu)建品牌力的五大步驟

導語：業(yè)界將一個成功的品牌定義為不僅僅是在功能上滿足消費者的需求，而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值。當下不管是哪一個產(chǎn)業(yè)下的企業(yè)都想擁有品牌的力量，其實，品牌經(jīng)營的成功方程式其實不外乎用心吸引消費者，具體怎么做呢?

01、如何讓品牌助力

品牌的建立是一項“耗時”且“昂貴”的投資，但沒有一個企業(yè)的成功是隨手可得的，品牌想要持續(xù)經(jīng)營，需要的是企業(yè)長期且持續(xù)的資源投入，就如同企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，沒有一項不需要企業(yè)長期且持續(xù)性的資源投入。而許多成功的案例也證明，企業(yè)資產(chǎn)會因品牌價值建立而大大提升。

品牌能反映出一個企業(yè)文化的內(nèi)涵、一個企業(yè)擁有什么能力、一個企業(yè)如何回應消費者的需求，在品牌經(jīng)營的同時，我們也在傳達這些訊息給消費者，當我們的消費者對品牌產(chǎn)生信賴，品牌影響力會遠遠超乎想象，且在品牌忠誠度上也會有一定的提升。顧客、市場導向是不二法門不論產(chǎn)業(yè)或是經(jīng)營型態(tài)，在經(jīng)營品牌時，必須時時刻刻提醒自己：“我們的目標顧客是誰?”這個“顧客”可能是中介商或終端使用者，但中介商與終端使用者的需求可能會不一樣，因此每個品牌都有多個不同的溝通物件。品牌管理者要從個別顧客群的角度去分析這些物件對于品牌、公司與產(chǎn)品的印象，而非從企業(yè)自身的角度去理解。了解顧客真實的需求，不僅能幫助品牌與顧客的溝通，根據(jù)所挖掘的需求來打造產(chǎn)品，才能引領(lǐng)市場，成為創(chuàng)新發(fā)明與引領(lǐng)市場趨勢者。

02、如何發(fā)揮品牌力

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌經(jīng)營看似簡單，但是要讓品牌經(jīng)營脫穎而出，而不淹沒在廣大的信息海中，勢必需要企業(yè)的堅持與努力，那品牌該如何經(jīng)營?品牌經(jīng)營其實就如同所有的產(chǎn)品一樣，需要定位分析，然后擬定策略，但考慮這些之前，最重要的是，我們的目標客群想法是什么，一個品牌經(jīng)營最關(guān)鍵的核心在于人，經(jīng)營品牌就如同照顧人，而一個有靈魂的品牌，人就會是最好的宣傳。

品牌經(jīng)營還要能差異化，讓我們的品牌與其他品牌比較時，能有獨一無二的一面，從消費者的角度出發(fā)，去思考品牌的定位、品牌建立的元素、想要讓消費者感受到的獨一無二，才能讓品牌成功打入消費者的心里。

03、企業(yè)如何構(gòu)建品牌力五步驟

第一步：分析品牌經(jīng)營目標客群

不同的市場區(qū)隔會讓我們對于消費者的需求有不同的理解，甚至會對品牌的認同及偏好造成極大的差異，因此品牌經(jīng)營策略首先必須要選定目標客群，再針對目標客群進行深入分析。

在目標客群分析時，如果能針對選定的目標客群，分析出未被滿足的需求，并加入品牌經(jīng)營的元素中，勢必能輕松吸引目標客群。設(shè)定目標客群的3個主要重點：

1. 誰有這個需求?

2. 想要購買的原因或動機是什么?

3. 品牌能影響你什么?

一旦目標客群設(shè)定錯誤，可能會造成一連串的連鎖影響，以致于經(jīng)營策略失效，所以不要自以為設(shè)定了年齡、嗜好、性別就是對的，重要的是看見“需求”的存在。

第二步：比較品牌經(jīng)營相同目標客群的競爭者

競爭者有時候會成為最佳導師，找出主要競爭者以及次要競爭者后進行分析，從競爭者、競品分析中，我們可通過研究分析競爭品牌的優(yōu)缺點、消費者對該品牌之評價與偏好原因、品牌管理策略及企業(yè)資源分配等分析，據(jù)以擬定出更具競爭力的品牌經(jīng)營策略。

一個好的品牌訴求大多來自對的競爭策略，不僅能反映企業(yè)優(yōu)勢，也是讓品牌建構(gòu)在穩(wěn)固的地基上。以下針對3種不同競爭策略，提出適用的品牌訴求：

1.成本領(lǐng)導策略

想要將生產(chǎn)制造成本控制低于對手，大多會從規(guī)模化經(jīng)營著手，提供消費者最優(yōu)惠的價格。這個策略的特性在于“人有我強”，別人有的產(chǎn)品我也有，但是我價格比較優(yōu)惠，因為成本比較低。

2.差異化策略

從企業(yè)角度追求獨特之處，這可能展現(xiàn)在產(chǎn)品、服務、人員能力，甚或品牌形象上。這個策略的特性在于“人無我有”，我擁有的競爭優(yōu)勢就是不一樣，這是別家找不到的特色。

3.集中化策略

從顧客導向出發(fā)，集中資源在滿足特定顧客的需求、提供特定產(chǎn)品種類或經(jīng)營特定地區(qū)市場。相較于前兩種策略，此策略的市場規(guī)模可能較小。

第三步：品牌的內(nèi)涵包裝

經(jīng)過品牌自我檢視，品牌管理者可以知道品牌定位與溝通過程，是否與消費者所知覺的品牌形象存在差異?品牌創(chuàng)立的最初就該擁有品牌的價值與內(nèi)容，品牌經(jīng)營和一個人的思想經(jīng)營相同，品牌經(jīng)營必須讓和這個品牌相關(guān)的人都擁有相同的想法，包括公司員工、甚至是消費客群。

想要品牌經(jīng)營的好，品牌內(nèi)涵是不可或缺的，品牌內(nèi)涵讓品牌思維邏輯呈現(xiàn)出獨特的樣貌，未來它也會是評估品牌什么可以嘗試什么不該去做，應該如何與人交流、溝通的行為準則。

品牌的質(zhì)量來自于品牌內(nèi)涵，想要有好的品牌內(nèi)涵，必須從品牌的價值與消費者之間的連結(jié)出發(fā)，找到品牌的深度，自然能塑造出好的品牌內(nèi)涵，藉此吸引欣賞相同價值的消費者，不需要全部依靠品牌營銷。

第四步：參考營銷通路伙伴的意見反饋

品牌經(jīng)營除了以上3步驟外，與品牌緊密連結(jié)的通路商，經(jīng)常可以在品牌塑造的過程帶來重大的貢獻。因為通路商的品牌認知是來自于直接和你的品牌的接觸，若是通路商的品牌認知和你預期的品牌認知不同，很有可能是品牌經(jīng)營的過程中有缺失，你也可以趁這個機會調(diào)整品牌經(jīng)營的方針，做為以后品牌識別之參考。

第五步：建立品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)主要是在幫助品牌管理者經(jīng)營品牌，透過品牌識別系統(tǒng)，能舉出品牌經(jīng)營的方向、目的及使命，也能幫助品牌設(shè)計出適當風格的LOGO、選定正確市場定位、目標客群及廣告標語。換言之，品牌識別系統(tǒng)就是企業(yè)的未來愿景，它是品牌管理者據(jù)以建立品牌資產(chǎn)的指針，其重要性不言可喻。

品牌管理者建立品牌識別系統(tǒng)時，必須根據(jù)目標客群對品牌產(chǎn)生的印象以及相關(guān)聯(lián)想，而這些通常是來自于對品牌的接觸經(jīng)驗，如：產(chǎn)品服務、企業(yè)組織、品牌使用者、品牌的視覺、廣告文宣、代言人、品牌訴求等等。

結(jié)語：經(jīng)營一個新品牌，必須從消費者的角度思考他們的需求，品牌是直觀的，因此文章中提到許多檢測品牌認知的方法。通過品牌力的打造，專屬風格，獨特的視覺和感受，讓別人一看到就知道跟別的店家的不一樣，很快就認出來，徹頭徹尾的差異化。(原標題：在品牌致勝時代，酒企構(gòu)建品牌力的五大步驟)