區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)作簡裝光瓶酒“生死劫”

2017年重慶秋季糖酒會，回顧下2017年春糖的關(guān)鍵詞“健康白酒”、“品質(zhì)為先”、“醬酒大熱”、“次高端回歸”等，然而今年秋糖一定會出現(xiàn)一個關(guān)鍵詞，就是“500ml簡裝光瓶”，主要原因有三點(diǎn)：

1、以東北酒(老村長、農(nóng)江家園、東北坊等)、二鍋頭系列(牛欄山、紅星、一擔(dān)糧等)及全國性名酒(五糧液尖裝、瀘州老窖二曲、汾酒玻玢等)為代表的穩(wěn)定增長對市場的刺激;

2、部分企業(yè)考慮淡旺季之分，在以宴席為主要突破口的基礎(chǔ)上，通過增加簡裝光瓶酒去增加企業(yè)銷售額及完善業(yè)務(wù)的日常工作;

3、簡裝光瓶酒的價位升級，也讓很多企業(yè)看到希望，比如江西李渡高粱在300-500元/瓶價位段動銷支撐，山東古貝春白板占據(jù)單支百元價格段，并且一度達(dá)到2個億銷售額，河北三井小刀原漿在餐飲25元價位上在山東局部市場一騎絕塵等。

因此諫策咨詢也帶來最新的關(guān)于簡裝光瓶酒的研究成果與大家進(jìn)行分享。

首先，我們給簡裝光瓶酒做個大致分類，可以看出簡裝光瓶呈現(xiàn)類似盒裝酒的價格階梯，不同的價格帶意味消費(fèi)人群出現(xiàn)不同分類，同時意味著消費(fèi)場景發(fā)生變化，如果能抓住這部分消費(fèi)人群，意味著企業(yè)有了更多與消費(fèi)者溝通的橋梁和方式。

其次，從以上價格帶來看，簡裝光瓶酒的市場競爭也非常激烈，低檔及中低檔光瓶酒若是沒有規(guī)模效應(yīng)，相對于不斷上漲的包裝成本、人員費(fèi)用及內(nèi)部運(yùn)營成本，企業(yè)運(yùn)作是缺乏可持續(xù)性。對于中高檔以上產(chǎn)品，面臨與一線名酒的競爭，意味著大量的消費(fèi)者溝通需要企業(yè)來做，這與地產(chǎn)酒的運(yùn)作推廣盒裝酒重心相矛盾，但對于一些地產(chǎn)酒在地級市為單位做成壟斷后而全省化又相對不成功企業(yè)，可以考慮從中檔簡裝光瓶來切入，在不同市場成功案例代表品牌逐步涌現(xiàn)。高檔簡裝光瓶酒運(yùn)作成功是有很大的機(jī)會性概率事件，后面筆者會詳細(xì)闡述。

我們首先要看地產(chǎn)酒成功摩斯密碼：區(qū)域文化+產(chǎn)品線清晰+價格錯位+深度分銷+消費(fèi)者攪動工作(政商務(wù)團(tuán)購/宴席帶動/消費(fèi)者促銷等)，以上所有都是基于盒裝酒存在的，對于簡裝光瓶這套密碼可能是錯誤的，主要是基于以下幾個原因：

1、盒裝酒與簡裝光瓶主要消費(fèi)時間段和消費(fèi)場景區(qū)別很大，原有的盒裝酒操作打法不再適應(yīng)光瓶酒，光瓶酒更注重一店一策政策靈活性及消費(fèi)者溝通，同時對于餐飲爭奪更為突顯，對于業(yè)務(wù)體系穩(wěn)定性和專一性尤為重要;

2、地產(chǎn)酒之所以能在本地生存，其核心商業(yè)模式是在某個價位段做成區(qū)域市場超級單品后，再考慮逐步不斷升級結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)下一個的超級單品，對于本土市場全價位段的覆蓋，只是其增加銷售額的方式，不是重點(diǎn)，因此地產(chǎn)酒若是脫離或丟失盒裝酒的超級單品，其優(yōu)勢將蕩然無存，地產(chǎn)酒核心商業(yè)模式?jīng)Q定了其很難將光瓶酒作為企業(yè)的重中之重;

3、簡裝光瓶在50元/瓶價格段內(nèi)，消費(fèi)人群跟風(fēng)相對多，若只做單一市場，雖有動銷，但無法快速引起消費(fèi)共振，同時從那么多年的行業(yè)實(shí)際發(fā)展，至今未出現(xiàn)地產(chǎn)酒簡裝光瓶動銷良好而帶動盒裝酒銷售提升的案例，因此光瓶酒必須做全省或者地級市加省會，同時不要期盼對于盒裝酒帶動提升效果;

4、簡裝光瓶對組織架構(gòu)要求很嚴(yán)格，其以餐飲帶動流通的業(yè)務(wù)模式，要求的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量非常多，若是企業(yè)不能堅(jiān)持以獨(dú)立的業(yè)務(wù)運(yùn)營組織來支撐，簡裝光瓶無法對企業(yè)產(chǎn)生長遠(yuǎn)的效益，可能只是短期的一波流，而地產(chǎn)酒基本操作模式以分區(qū)域分渠道經(jīng)銷的模式，也就意味業(yè)務(wù)每個月的工作既有光瓶酒市場推廣工作，又有盒裝酒市場推廣工作，從而導(dǎo)致光瓶酒出現(xiàn)夾生飯現(xiàn)象。

5、 縱觀整個行業(yè)，河南鹿邑大曲、河北三井小刀、安徽金裕皖酒等，正是按照光瓶酒全省化+獨(dú)立業(yè)務(wù)組織+區(qū)域市場盒裝酒現(xiàn)金流支撐+企業(yè)新戰(zhàn)略定位堅(jiān)持，也實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和行業(yè)地位。

15元簡裝光瓶是市場容量最大的價位，其市場主銷產(chǎn)品基本被東北酒、二鍋頭系列、全國性名酒所占據(jù)，這個價位段不僅僅比拼市場投入和業(yè)務(wù)執(zhí)行，同時還要比拼企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營效率，即所有投入、執(zhí)行如何轉(zhuǎn)化為可控制、可督導(dǎo)、可追蹤、可整改的一套體系，這也涉及到企業(yè)費(fèi)用投入的明細(xì)的集權(quán)與分權(quán)的方式，這對于地產(chǎn)酒以總部集權(quán)核銷制的作業(yè)方式是個挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段消費(fèi)者與終端基本上已經(jīng)被行業(yè)慣壞了，因?yàn)檫@個價位的可替代產(chǎn)品太多，消費(fèi)者的忠誠度非常低導(dǎo)致終端產(chǎn)品話語權(quán)相對高，從而形成終端在要求有吸引力的消費(fèi)者促銷基礎(chǔ)上比拼產(chǎn)品促銷力度(單次大組吃貨，終端會把陳列、累計、常規(guī)搭贈、階段性促銷折價計算產(chǎn)品力度)，消費(fèi)者考慮的是消費(fèi)者促銷是否實(shí)際性價比，因此只要操作15元價格段企業(yè)就要陷入這樣的惡性循環(huán)中。

首先20-50元簡裝光瓶對于地產(chǎn)酒操作市場有足夠利潤支撐，其次可以彌補(bǔ)低檔盒裝酒兩節(jié)性及宴席消費(fèi)的空缺時間段，同時反過來把低檔盒裝酒去盒子反過來在餐飲市場操作，又可以解決反向拉動消費(fèi)者購買和餐飲價格與流通平價帶來利潤困擾問題，還可以避免價盤困擾基礎(chǔ)上針對餐飲終端做出階段性渠道和消費(fèi)者活動。

從山西簡裝光瓶市場來看，未來在50元以內(nèi)的產(chǎn)品基本會被光瓶酒所主導(dǎo)，同時產(chǎn)品包裝成本的增加、人群的消費(fèi)升級以及也會助推這個價位的產(chǎn)品銷量的增長，但是此模式只適合以深度分銷為主的企業(yè)來操作，因?yàn)榭梢钥焖賹?shí)現(xiàn)餐飲鋪貨和動銷拉動，原有組織體系直接可以借力，用的新的體系其銷量很難支撐，畢竟市場引導(dǎo)不是一蹴而就的工作。

地產(chǎn)酒之所以能吸引消費(fèi)者的核心因素是品質(zhì)，高品質(zhì)帶來消費(fèi)者口碑影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他因素，因此地產(chǎn)酒在與名酒競爭的主要方式就是通過口感差異化借助政務(wù)商務(wù)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)其在百元檔位的競爭優(yōu)勢。

從香型的角度開看，未來大兼香(濃兼醬、濃兼清)及口感復(fù)雜化的產(chǎn)品(比如芝麻香、醬香、低度濃香)比較適應(yīng)新的消費(fèi)要求，所以地產(chǎn)酒必須通過產(chǎn)品差異化來吸引消費(fèi)者的認(rèn)知。

從企業(yè)商業(yè)模式來看，60元以上簡裝光瓶與地產(chǎn)酒成功的摩斯密碼非常吻

合，在推廣方式和消費(fèi)者互動上，也可以很好的切入進(jìn)去，同時也給企業(yè)一個想象空間，即百元檔位的光瓶未來在往上升級再加盒子，去做200元/瓶的價位，給予其發(fā)揮的空間就非常大了，因此高檔簡裝光瓶是地產(chǎn)酒風(fēng)口，誰能把握這趨勢，誰就能在引領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌鱿�費(fèi)若干年，同時也給企業(yè)增加了競爭的砝碼和營業(yè)利潤。