葡萄酒為何難上電商熱銷榜？可能是即興購買惹的禍！

中國酒業(yè)的營銷到底潛藏著怎樣的神秘規(guī)律?從“渠道為王”到“終端制勝”再到后來的“盤中盤”模式，如果將這種企業(yè)推廣資源的下沉看成是傳統(tǒng)營銷逐步演進的必然結(jié)果，那從B2B、C2C到B2C再到現(xiàn)在的F2C，是否也可以看成是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的自然規(guī)律呢?

過去十幾年積累起的行業(yè)經(jīng)驗已不再具有實踐的價值，在如今的自媒體時代，各種光怪陸離的概念頻出，企業(yè)主費心燒腦的同時，正遭遇著前所未有的彷徨失措。于是，各種APP、微信公眾號的開發(fā)及運營人員成了競相爭奪的香餑餑，老板們開出高價，希望通過他們可以讓傳統(tǒng)的葡萄酒搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車。成效幾何?不一而論。

當(dāng)外界變得越來越復(fù)雜時，越是應(yīng)該回到問題的原點去冷靜思考對策。

“中國酒類電商發(fā)展十年，線上銷售份額只占市場的1.3%”——這項數(shù)據(jù)是否嚴(yán)謹，尚不得知，起碼目前來看，傳統(tǒng)渠道的市場大盤根基尤深。諸多原因中，有一個原點性因素或許可以給互聯(lián)網(wǎng)平臺們些許提示。

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對酒類消費者做出不同的切割劃分，但如果按照“購買行為”這一標(biāo)準(zhǔn)，則大致可以分為“計劃性購買”與“即興購買”兩大類。

計劃性購買，也可以叫“理性購買”。根據(jù)自身消費情況，提前購買一些性價比高或搞特價的暢銷產(chǎn)品，等需要時就隨身帶上幾瓶去消費，省錢是該類消費者做出購買決策的初衷。眼下大大小小的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺對接的正是這類顧客。

即興購買，表現(xiàn)為隨時用酒就近買，要么是飯店一旁的小超市，要么就是明知價格貴卻也愿意挨刀子的酒店前臺。其實他也知道，即便是旁邊的那家小超市，價格也便宜不了多少。但因為有即興消費的需求，只好選擇就近購買。

如果按照理性經(jīng)濟人理論，沒有人愿意成為后者。但事實情況剛好相反，恰恰是后者在酒類消費群體中占了很大的比重。這到底是為什么?

要找到答案，必須要回到問題的原點——“酒”這種液體到底有何功用?如果沒有功用，沒有價值可以讓渡出來，消費者是不會拿貨幣去購買的。從物理層面來說，酒可以麻醉人的神經(jīng)，是不折不扣的非必需品，但要從社會層面來說，酒則是人際交往與感情溝通的媒介與催化劑。正是因為有了它的參與，人們由生疏矜持變?yōu)橥菩闹酶梗�正所謂“酒逢知己千杯少”，往往越是喝高興了，喝醉了，越是往肚子里灌得更多，醉眼迷離之時，哪還管張三李四的牌子，也不分啤酒白酒與紅酒，只要伸手拿到，就大口猛灌這種號稱能代表感情卻傷脾胃的液體，直到再也灌不下去為止。

請注意，就在這個特殊的即興消費節(jié)點上，消費量往往是驚人的!當(dāng)年的一批小型白酒企業(yè)把握住了這一節(jié)點，通過終端攔截以及促銷員制度竟賺了個盆滿缽滿，誰都知道，在這種非理智狀態(tài)下，消費者是不在乎價格與品牌這兩個因素的。當(dāng)大企業(yè)陶醉于自己品牌的時候，沒料到在自己的戰(zhàn)壕里發(fā)現(xiàn)了敵軍，于是他們回過神來，也開始重視終端建設(shè)，重視盤中盤。

有人或許持不同的觀點，認為通過客戶足量的計劃性購買，完全可以滿足即興消費。這種理論的假設(shè)在實際消費過程中并不總是成立。你去酒店等社交場所觀察就知道，除了婚宴等特殊情況，顧客自帶酒水量基本上總是大大少于實際消費量的，這中間需求斷檔的部分，還是要靠即興購買來滿足。于是問題終于來了，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺能不能實現(xiàn)及時配送，也就是在消費者醉醺醺地伸手要酒時，你能不能像就在現(xiàn)場的服務(wù)員那樣飛快地奉上，成了最終的痛點。“中國酒類電商發(fā)展十年，線上銷售份額只占市場的1.3%”，這起碼是一個不可忽視的原因吧?

有必要堅信，那些看起來科技含量更高的3C產(chǎn)品，以及汽車、住房等大件耐用品，要比快消品更容易實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。相反，對于低值量大、包括葡萄酒在內(nèi)的快消品，筆者卻抱以審慎的樂觀。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上的信息流與現(xiàn)實中的物流完全分屬于兩個不同的維度，要實現(xiàn)二者的徹底融合，尤其是對于以即興消費為主要特征的快消品來說，更需要時間。