還在靠提價(jià)苦撐？想站穩(wěn)次高端得先掌握這“三板斧”

2018年做為白酒新黃金十年的開局之年，迎來全面復(fù)蘇，而次高端領(lǐng)域則成為了新一輪競爭中最為激烈的戰(zhàn)場。

在這場戰(zhàn)爭中，諸多次高端企業(yè)紛紛通過提價(jià)來跟上消費(fèi)升級的步伐。但問題在于，僅僅依靠推高價(jià)格是本末倒置。對次高端白酒而言，歸根結(jié)底是針對消費(fèi)群體的有效公關(guān)和整合，進(jìn)而形成消費(fèi)生態(tài)圈子的推演過程。

因此，只有從品質(zhì)、品牌、品類三大快面同時(shí)發(fā)力，三位一體系統(tǒng)性的發(fā)力才是根本出路。

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1、品質(zhì)訴求的稀缺性和儀式感，是打造次高端白酒的原點(diǎn)基石

從本質(zhì)上來說，品質(zhì)訴求是所有白酒品類都必須解決的，而在此基礎(chǔ)上，次高端白酒則更應(yīng)注重品質(zhì)訴求的稀缺性和升級服務(wù)的高端化。

從物理屬性來看，次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念。在產(chǎn)能過剩和消費(fèi)升級的輪番刺激下，物以稀方能顯貴，老酒及定制酒也是趨于這個(gè)風(fēng)口方能大熱。

以年份酒為例，10年的年份酒以貯藏10年的原酒勾調(diào)而成，15年的年份酒以貯藏15年的原酒勾調(diào)而成，品質(zhì)感官瞬間提升幾個(gè)檔次。此外，釀酒原料、釀酒工藝、香型和產(chǎn)地都是打造品質(zhì)訴求稀缺性的潛在說辭。基于此，次高端白酒的產(chǎn)品價(jià)值也更能凸顯，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格決定占位支撐。

從服務(wù)屬性來看，次高端白酒一定要緊抓儀式感的概念，重點(diǎn)圍繞“三個(gè)一”工程進(jìn)行加分。

一套專業(yè)的推薦話術(shù)

稀缺屬性要重點(diǎn)突出、優(yōu)勢要簡介精煉、核心觀點(diǎn)最多不超過四條，方便消費(fèi)者記憶。如洋河綿柔的“三低工藝”、連云港海州灣綿柔兼香產(chǎn)品的“一二三工藝”。

現(xiàn)階段大部分的消費(fèi)者仍然是盲目的，還需持續(xù)引導(dǎo)，一套專業(yè)的推薦話術(shù)可以不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的稀缺屬性和價(jià)值屬性，強(qiáng)化大眾口碑傳播，增加產(chǎn)品的傳播性、流通性和歸屬性，對于次高端白酒產(chǎn)品的推廣絕對是加分項(xiàng)。

一個(gè)專業(yè)的品鑒團(tuán)隊(duì)

好馬配好鞍，一個(gè)專業(yè)的品鑒團(tuán)隊(duì)不可或缺，其不僅體現(xiàn)在高顏值、職業(yè)穿著、專業(yè)禮儀等高社交屬性上，如何聞香、觀色、嘗味，如何鑒別酒體好壞，如何進(jìn)行品鑒識別，這些其帶有培訓(xùn)性質(zhì)的專業(yè)講解更容易讓人產(chǎn)生滿足感。

人都是面子群體，在日常聚飲中會不時(shí)跟周邊的朋友進(jìn)行炫耀，在此過程中，消費(fèi)者不知不覺從被動接收到主動傳播，追求品質(zhì)的共鳴感和產(chǎn)品的歸屬感對次高端白酒產(chǎn)品的推廣又是一個(gè)加分項(xiàng)。

一場富有儀式感的品鑒沙龍

次高端產(chǎn)品的核心消費(fèi)者相對集中，社會特征比較明顯：身份歸屬感強(qiáng)。然而，現(xiàn)在的品鑒會越來越趨于同質(zhì)化——喝酒、吃飯、演出、聊天，白白浪費(fèi)企業(yè)資源不說，更是在不停的消耗著核心消費(fèi)群體僅剩的好感與期望。

行業(yè)專家坐而論道、國評/省評專業(yè)點(diǎn)評、培訓(xùn)式品鑒會、一場富有儀式感的品鑒沙龍更符合次高端產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的身份屬性和需求屬性，就像一場電影的新聞發(fā)布會，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)巧妙融入到品鑒會中，從而傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的興趣。

2、品牌需要賦能，建立身份協(xié)同認(rèn)知，是打通次高端白酒路徑的不二法則

品質(zhì)是里子，品牌是面子，在白酒次高端市場，“交換”和“交易”將被轉(zhuǎn)化為“互動”和“共鳴”，品牌需要及時(shí)賦能，以建立“身份認(rèn)知”協(xié)同品牌的無限衍生。

品牌名稱、名牌內(nèi)涵、名牌訴求、品牌的演變、品牌背后的故事，都是白酒產(chǎn)品重要的情感培育點(diǎn)。次高端白酒產(chǎn)品的品牌知名度也是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)尺和社會身份的象征，基于此，次高端白酒產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要重點(diǎn)圍繞三個(gè)層面展開。

取一個(gè)好名字

品牌名稱是品牌的第一張臉，也是消費(fèi)者接觸品牌聯(lián)想的第一道感官接觸，中國人講究第一印象也是這個(gè)道理。張二狗、李二蛋之流很難讓消費(fèi)者開展更深層次的品牌聯(lián)想，也很難讓白酒次高端產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴感，同時(shí)品牌名稱也不要太高高在上，讓人可望不可及。三分認(rèn)同感，六分價(jià)值感，再留一分小小的虛榮感，即可。

品牌傳播語也是這樣，好喝不上頭、不口感不舌燥，這些基本的物理層面已經(jīng)很難滿足目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)下的訴求。“人活一張臉，樹活一張皮”，中產(chǎn)新貴的面子訴求在所有細(xì)分人群中可能表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈，因此諸如國緣水晶V系“更舒適的高端白酒”、“新貴臻選”等等傳播語也更討目標(biāo)消費(fèi)群體喜好，道理大抵如此。

講一個(gè)好故事

中國白酒講究基因和血統(tǒng)，次高端同樣跳不過這道坎，一方水土釀一方酒，有歷史的說歷史，有產(chǎn)地的說產(chǎn)地，有傳承文化的說傳承文化，落腳點(diǎn)要明確，且契合目標(biāo)消費(fèi)消費(fèi)群體正常的價(jià)值觀，能夠足夠支撐品牌身份認(rèn)知。

這個(gè)故事可以是某個(gè)高端消費(fèi)族群的圈子文化的表達(dá)，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，也可以是自然風(fēng)光或人文風(fēng)情，相較硬“砸”廣告，其身份價(jià)值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受。

從品牌賦能的角度來看，一個(gè)好的故事更容易傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者從價(jià)值文化上進(jìn)行認(rèn)同也更容易驅(qū)動白酒次高端產(chǎn)品消費(fèi)的主觀能動性。講故事的人、講故事的事，都是一個(gè)不斷為品牌賦能的推演過程，如何把“好的故事”徹底升級為帶有品牌特質(zhì)的“企業(yè)故事”是當(dāng)下成長中的次高端白酒品牌應(yīng)該不斷思考的問題。

建一個(gè)好平臺

好的名字、好的故事，更需要一個(gè)好的平臺。次高端白酒需要建立一個(gè)由公信力、能銷售且兼具包容的綜合性平臺，筆者僅挑選其中幾類以供大家參考。

優(yōu)質(zhì)終端客戶，也就是我們通常所說的大戶。從中挖掘一些“能喝、能說、更愿意說”的客戶并加以培養(yǎng)，以其為平臺原點(diǎn)進(jìn)行周邊滲透，類似于公關(guān)團(tuán)購，但多了一層感情的色彩，筆者就曾接觸過這樣的終端客戶，在自家宴請，每個(gè)月多達(dá)20多次，能喝能說也愿意去說，這樣的客戶一旦塑造成型，其品牌忠誠度、產(chǎn)品推薦力絕對超乎預(yù)期。

深度圈層，脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)團(tuán)購。借由場景圈子吸引消費(fèi)者，再進(jìn)行針對圈子成員進(jìn)行團(tuán)購公關(guān)，實(shí)現(xiàn)先圈層到后團(tuán)購的跨越，以圈層化快速實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分和人群精準(zhǔn)定位，以圈層場景化推廣手段進(jìn)行消費(fèi)者互動，形成聯(lián)系，打造場景化消費(fèi)平臺，例如商會、車友會(4S店)，銀聯(lián)會、私企、房地產(chǎn)，活動聚焦次高端人士關(guān)注的商業(yè)論壇等等，通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的定向公關(guān)，大大提高營銷資源的利用率。

載體熱。電商時(shí)代、熱點(diǎn)時(shí)代、IP時(shí)代，人人皆是載體，京東一款眾籌白酒，一個(gè)星期超額200%，抖音的一個(gè)白酒小視頻僅僅一天就點(diǎn)擊量過百萬，滴滴事件僅僅幾天全國皆知，高流量、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺建設(shè)的可行性，當(dāng)然，這種傳播應(yīng)該是正面的、積極樂觀、能給人帶來正能量的東西。

3、品類需要創(chuàng)新

白酒次高端市場競爭的白熱化無須贅述，打破現(xiàn)有市場的競爭格局需要差異化，而品類價(jià)值創(chuàng)新是打造差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。

香型品類的創(chuàng)新

貴州喝醬香，四川喝濃香，山西喝清香，河南喝陶香。幾乎中國產(chǎn)酒的省區(qū)，都有能夠代表自己香型的白酒品類。但伴隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的品牌意識也將進(jìn)一步增強(qiáng)，對現(xiàn)有的香型模式也開始逐步淡化，香型品類的創(chuàng)新已經(jīng)成為次高端白酒產(chǎn)品吸引并滿足不同消費(fèi)者需求的主要手段之一。醬香、濃香、清香、米香四大主流香型品類也開始逐步創(chuàng)造并釋放著各自獨(dú)特的香型品類價(jià)值。

工藝品類的創(chuàng)新

隨著白酒次高端大熱，各地涌現(xiàn)出一大批通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合、傳統(tǒng)工藝的改進(jìn)、多種傳統(tǒng)工藝融合、酒體設(shè)計(jì)創(chuàng)新、仿制國外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產(chǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格、風(fēng)味獨(dú)特的白酒新產(chǎn)品。

隨著行業(yè)大勢的走向，白酒次高端市場的競爭將會更加激烈、更加復(fù)雜。企業(yè)如何在“品質(zhì)、品牌、品類”這條主線下梳理出正確的前進(jìn)路線，方能笑傲酒林。