面對億萬縣級市場 區(qū)域酒企如何打開這個市場？

大有可為的縣級市場早已成為全國名酒與地方酒企爭奪的戰(zhàn)場。那么，在這個攸關(guān)生死的市場上，退無可退的地方酒企又當(dāng)有何作為呢?

01、名酒到縣，本土品牌的戰(zhàn)壕在哪兒?

縣級的白酒品牌過去常見，如今也常見。對于部分規(guī)模較小的酒廠來說，只要能滿足當(dāng)?shù)叵�費者的需求，便能過上小而美的日子。

然而，隨著白酒擠壓式競爭的加劇，縣級市場已經(jīng)引起了諸多強(qiáng)者的垂涎。茅臺及其醬香系列酒、五糧液及其系列酒、瀘州老窖、洋河、牛欄山、老村長等全國性品牌紛紛下沉、滲透到了縣城。很多企業(yè)把優(yōu)質(zhì)的縣級代理作為重要的招商開發(fā)對象，甚至還把原本一縣一代理的經(jīng)銷商再細(xì)分到產(chǎn)品和區(qū)域，形成了一縣多代理的局面，網(wǎng)絡(luò)更加密集。

與地級市、省會城市相比，縣級市場的競爭相對較小，費用投入也相對較少，但收效卻更多，營銷效率更高。很明顯，資金實力更加雄厚的名酒企業(yè)在縣級市場的拓展中，會直接威脅到本土企業(yè)的生存。那么，本土品牌究竟將何去何從呢?

有專家認(rèn)為，區(qū)域酒企在強(qiáng)勢白酒品牌的沖擊下，必須進(jìn)行市場下沉，而鄉(xiāng)村是全國化名酒有所欠缺的地方，因此將是本土酒企的戰(zhàn)略要地之一。

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近來，各區(qū)域都喊出了振興的口號，開始反擊全國化名酒。其中，以地產(chǎn)酒企較多較強(qiáng)勢的山東、河南、安徽、湖北等地尤為明顯。河南的仰韶、賒店等強(qiáng)勢品牌都加碼了縣級市場，甚至進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)村，打算利用本土的地緣優(yōu)勢，搶下市場。

然而，由4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬余個村落構(gòu)成的鄉(xiāng)村市場具有消費檔次較低、消費區(qū)域分散、消費時間集中，范圍大、配送難等特點，因此在營銷中，要抓住消費集中的時間和區(qū)域。“區(qū)域酒企需要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的的選擇和市場開發(fā)，在進(jìn)行渠道建設(shè)與維護(hù)時，還要抓好消費集中的節(jié)點，如傳統(tǒng)節(jié)日、婚喪嫁娶等。”有專家表示。

此外，一線白酒企業(yè)利用價格下移的系列酒進(jìn)軍縣級市場，直接對區(qū)域市場的競爭格局產(chǎn)生了深刻影響。在采訪中，各地經(jīng)銷商均認(rèn)為價格帶的競爭會成為全國化名酒與本土品牌最直接的競爭方式。這就需要本土酒企根據(jù)區(qū)域消費的特點來應(yīng)招。

一是主動升級。如安徽地區(qū)消費升級比較明顯，古井、洋河、口子間競爭激烈。皖中地區(qū)外的皖北、皖南縣級市場的主流消費為80-150元，因此，古井主動將價格向古8及以上進(jìn)行升級，以縮小與競爭對手的利潤差距，滿足消費升級趨勢。

二是差異化打法，適用于某些消費升級不明顯的區(qū)域。如河北地區(qū)的縣級市場主流消費在40-80元，衡水老白干、劉伶醉、叢臺等本土品牌在與洋河、瀘州老窖系列酒和開發(fā)產(chǎn)品的競爭中就形成了差異化。如寧晉縣的泥坑酒業(yè)通過一高一低簡裝光瓶的聚焦帶來的錯位競爭。泥坑酒業(yè)在卡住光瓶酒趨勢的同時，還回歸到了盒裝酒的運(yùn)作上，尤其是70-80元/瓶的中檔盒裝和百元以上價位盒裝。在快速放大規(guī)模效益的同時，穩(wěn)步延伸盒裝品牌的場景消費。

三是不放棄低檔。全國化名酒大多并不注重低檔酒，將其市場交給了開發(fā)品牌，這就給了本土酒企機(jī)會。有專家表示，區(qū)域酒企有本土優(yōu)勢，運(yùn)作費用成本低，不應(yīng)盲目跟風(fēng)升級，要抓住低檔酒的市場。

02、別欺縣城人民傻，品牌化是本土酒企的未來

如果我們在縣城的街頭走走就會發(fā)現(xiàn)，不管是酒水專賣店、商超，還是便利店，“神酒”都大量存在�？h城人民并不care品牌嗎?

所謂神酒，是對市場上酒廠主品牌以外的酒的統(tǒng)稱，主要包括5種：1、最常見的小酒廠產(chǎn)品，以坤沙、若干年陳釀、茅臺鎮(zhèn)或者四川產(chǎn)地、純糧等為噱頭;2、互聯(lián)網(wǎng)上有響亮名字，生產(chǎn)廠家卻名不見經(jīng)傳，如人民公社、為人民服務(wù)等;3、地方小酒廠出品的山寨酒，產(chǎn)品名稱和包裝與名牌產(chǎn)品極為相似，常見的有：洋河鎮(zhèn)、茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村等;4、大品牌的非系列酒產(chǎn)品，如各種貼牌和包銷、代銷、授權(quán)生產(chǎn)等，這些產(chǎn)品要么外包裝高大上，要么與核心系列酒品牌產(chǎn)品猶如孿生兄弟;5、集團(tuán)旗下子公司生產(chǎn)的白酒。

其實，縣鄉(xiāng)消費者對品質(zhì)和品牌是有追求的，只是在品牌認(rèn)知和消費能力上有欠缺。而隨著國家?guī)头稣�策的實施，縣鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將得到明顯提升，消費能力也會跟上來。

四川某縣城白酒經(jīng)銷商在接受微酒采訪時表示：20塊錢以內(nèi)的酒鄉(xiāng)村居民和縣城務(wù)工人員喝的多，而縣城的政商消費卻能到次高端及以上。已經(jīng)明顯城鎮(zhèn)化的，在當(dāng)?shù)厥杖胫械鹊娜艘苍絹碓阶⒅仄放�，就算喝百元價位的白酒，也會鎖定有知名度的品牌。福建、山東的縣城經(jīng)銷商也表示，他們對加盟名酒有著越來越強(qiáng)烈的需求。

因此，本土酒企的品牌化不容小覷，通過對品牌的打造來引領(lǐng)縣級市場消費是必須要做的事。

首先，地方酒企應(yīng)抓住主流消費價格，聚焦單品。這有利于企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦、資源聚焦，從而讓消費者形成固定的品牌認(rèn)知。

其次，地方酒企應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域特色，進(jìn)行差異化競爭。地方酒企的地緣優(yōu)勢是對抗全國化名酒的重要武器，如山東景芝的“好客山東人，好酒景陽春”的文化內(nèi)涵，以及四川豐谷酒業(yè)的低醉酒度等。

第三是品牌傳播要與時俱進(jìn)。地方酒企應(yīng)選擇植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒雍褪录�，�?qiáng)化公益與口碑傳播，利用新媒體、新社交平臺進(jìn)行傳播。如抖音、快手等已經(jīng)成為眾多酒企的傳播陣地之一。另外，聚焦“門頭+墻體”，做極致化的氛圍營造及消費者告知也是縣級市場常見的傳播方式。

03、團(tuán)購+促銷，要順氣兒先接地氣兒

茅臺曾以800萬的門檻招攬縣級專賣店，令其縣級市場得到了極大的擴(kuò)張。名酒紛紛在縣城開設(shè)形象店，全國性酒商也把連鎖店開在了縣級市場。于此背景下，本土品牌在渠道和促銷上又該怎么做呢?

首先是緊握團(tuán)購優(yōu)勢。在進(jìn)擊波財經(jīng)的文章中，總結(jié)了縣城面積不大，縣級市場中的生意很多是熟人買賣的特點。因此，這就更容易在團(tuán)購上取得突破。而在政商消費的次高端、高端酒的團(tuán)購渠道中，區(qū)域名酒的優(yōu)勢更明顯。一來是因為人情關(guān)系更密切，二來是地方保護(hù)政策。

第二是要搶先掌控終端渠道。除了團(tuán)購渠道，餐飲、宴席、煙酒店、商超也是酒企的必爭之地，如水井坊強(qiáng)化終端掌控的新總代模式就令其有了較快發(fā)展。而本土酒企在爭奪縣鄉(xiāng)市場時，則需要終端無盲點覆蓋，產(chǎn)品店店通。而且在選擇縣級經(jīng)銷商或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商時，最好選擇除酒水外，還經(jīng)營其他快消品如飲料、乳制品等的經(jīng)銷商，這對于配送成本、終端掌控有很大好處。

另外，以煙酒店為載體，通過婚宴渠道來撬動市場、持續(xù)拉動市場也很重要。卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場未來的宴席市場升級機(jī)會是非常大的，他判斷，未來3年，50%的縣鄉(xiāng)村的主流宴席用酒會升到80元以上，這也是為什么洋河、瀘州老窖開始到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端陳列，并加大投入的一個主要原因。

有專家表示，地面渠道的組織能力，是一種短期內(nèi)無法復(fù)制的能力，這樣的核心能力，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

第三是把握消費者心理，促銷接地氣。在縣級市場，白酒營銷專家紛紛把促銷活動作為重要的一環(huán)推出，且要接地氣，符合縣級消費人群特點。如有的區(qū)域酒企以鎮(zhèn)為單位，短期內(nèi)連續(xù)開展藝演活動;結(jié)合藝演，現(xiàn)場開展消費者活動，贈酒、品鑒、抽獎等。

“由于縣級市場的中低檔消費占比更大，這個消費人群受收入限制，對價格敏感，講求實惠，也喜歡占便宜。”有縣級經(jīng)銷商總結(jié)道，他還表示，在促銷活動中，贈品、掃描紅包是消費者最喜歡的方式，而且在宴席活動中，也能很好的帶動消費。