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            解讀葡萄酒經營的困惑

            2017-10-16 11:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            困惑何來?有想法的人才有困惑,遇到瓶頸、迷茫才會有困惑。人恒過,然后能改;困于心,衡于慮,而后作;有困惑很正常,關鍵在于如何解惑。

            很多專家不斷地告誡企業:葡萄酒行業的特性決定了你要有長遠眼光,要有戰略耐性,要注重品質,要自信,做品牌需要時間,并且,還要有錢,等等。

            這都是正確的。但,這真的是很多企業沒有做好的理由嗎?

            很多企業已經超過10年甚至更久了,為什么還沒有好起來?我們的產品開始大面積獲獎,但銷售問題解決了嗎?我們有自信,但錢誰投?我們知道產業的特性,我們有耐心,但未來在哪?在優勝劣汰的市場競爭中,不是簡單的堅持就會成功。

            有些話,就是雞湯。雞湯有營養,但不能當飯吃。

            沒有生存,哪來的發展?沒有銷量,哪來的品牌?沒有利潤,拿什么來消費升級?不能造血,要輸血到何時?市場崇尚的是叢林法則,不是友愛互助。空談道理沒用,只不過看誰能熬到最后。

            地還是那塊地,人還是那群人,深圳特區創造了世界神話。不能落地的真實發展,都是站著說話不腰疼。

            這一切源于什么?源于我們對行業的認知深淺,源于我們對市場的理解,源于企業主對品牌對企業的營銷能力。小米在風口上飛了起來,為什么大家都處在風口,但只有小米飛了起來?所以,不是產業特性導致了銷量上不去,不是因為風口沒來,導致銷量上不去。不能因為產業特性而掩蓋了我們在營銷上、經營上的短板。

            為什么有的企業一路高歌,有的卻水深火熱?而其核心都在于一個字:人!

            企業做不好的三個主因

            第一個是毒瘤癥;第二個是操作誤區;第三個是沒有解決沖突;

            傳統的中國酒商對本地市場了解,但有一個毒瘤癥叫做“抄襲者策略”。從長遠看是阻礙企業發展的。“抄襲者”走的是“小偷道路”,是短線行為。

            一旦企業采用的是“抄襲者策略”,最多的可能是演變成價格競爭,一旦企業陷入價格導向,就會很危險。

            品牌的成功都是有內因和外因的。很多企業看到的大多是外因。外因也很容易麻痹你。所以,模仿江小白、模仿勁酒的很多,但都做不好。當年模仿長城的、模仿張裕解百納的,基本都在幾年后消失了。

            任何市場的發展都有內在的規律,有當下市場的競爭最重要的形態,符合的就能走下去甚至走得很好,不符合就會很累,甚至失敗。所以,企業不能陷入操作誤區,這里牽涉到對經營、對市場、對品牌的認識問題。

            關于沖突的問題其實有很多,一種是品牌和消費者之間的沖突;二是廠家和酒商之間的沖突?偨Y起來就是:廠商之間的沖突;品牌與銷量的沖突;企業要關注的核心不是經銷商政策,而是你能為消費者創造什么價值?你能為消費者解決的沖突是什么?這是關鍵。

            企業最容易犯的三個錯誤

            第一:戰略上沒有耐性,急功近利:

            第二:總想學習大品牌大企業做法;

            第三:總自以為是代消費者做選擇;

            這三個錯誤是經常發生的。葡萄酒的產業特性和中國市場的現狀,要求做葡萄酒的企業必須要有戰略耐心,這是很折磨人的,但你必須要有。如果想在葡萄酒上“速成”,你可能會面臨很多麻煩。這要求企業要有良好的心理素質,有長遠的計劃,這要什么來支撐?價值觀。

            我們善于學習,這是好事。但你要清楚,每個企業的成長經歷不同、社會發展階段不同、企業領導人不同、市場環境不同,沒有成功是可以復制的。小米成功了,張裕成功了,你可以學習,但不要模仿。甚至連學習都辯證地分析,有些東西可以借鑒,有些已經是物是人非,時過境遷,不一樣了。一定要深入研究成功背后的道理,再結合現實情況做出自己的東西。

            再有就是我們總想著代替消費者做選擇。例如我們開發產品的時候,總是認為消費者會像你一樣思考,這種假設都是以自我為前提的。我們不需要這樣的假設,我們需要的是價值創造,并在試錯中不斷地快速糾正。

            兩個最常見但非常重要的認識誤區

            第一個:做好品牌就會有銷量

            很多酒商都知道做品牌的重要,但我一直強調品牌是結果不是原因。所以,酒商千萬不要以為做做廣告,用品牌來進行銷量拉動,你是拉不起來的。為什么?因為你的品牌沒有影響力,你怎么用品牌來拉動?張?梢浴⒈几豢梢,但新品牌不行,品牌力不足的不行。

            在品牌剛剛開始起步的時候,真正要做的一定要在產品和渠道推廣上下功夫。所有的品牌,都是從零做成知名品牌的。所以,做市場的邏輯不能按照大企業大品牌當下做品牌的邏輯。

            品牌是銷量的積累,沒有銷量品牌就是自我意淫,就是零。你要想著如何做銷量。最怕的就是企業覺得自己是在做品牌,而且還長期堅持,讓品牌先行,然后再跟進做銷售。很多時候,市場會給很多企業造成一種假象:這些企業的產品好賣,就是因為品牌做得好!其實并不是。勁酒90億的銷量,但勁酒的品牌也是從零開始的,勁酒的品牌是積累出來的,不是因為有了勁酒的品牌,所以做到了90億的銷量。

            江小白是靠文案成功的嗎?是靠傳播成功的嗎?這都是后話了。江小白一切的傳播和文案都是為了快速促進銷量的增長,并由此不斷在進行品牌積累,你看到的只不過是一個結果而已。

            現在的葡萄酒市場,別說新品牌,就連知名品牌,你可以打聽打聽,都是非常艱難的,日子照樣不好過。因此,把品牌做好,銷量就來了,只不過是幻想。這是邏輯上的錯誤。你一定要知道的是:一切的企業行為都是為了做好品牌。

            第二個:不要被互聯網時代迷失雙眼

            互聯網時代的確改變了很多固有的看法,例如改變了消費者對品牌的依賴。

            但你不要認為傳統營銷就沒有用了,總是想著要搞出新意的東西。

            其實營銷是研究人的學問,從人性的角度,移動互聯網不管怎么發達,本質上是不變的。它可以改變傳播方式,還可以改變接受信息的方式,甚至也改變了消費者對品牌的依賴度,但不能改變的是:對商品的本質需求。

            例如,很多人受互聯網的影響,摒棄“傳統營銷方式”,嘗試粉絲經濟,甚至把共享經濟、粉絲經濟、體驗經濟、場景營銷等新名詞,天天掛在嘴邊。我覺得這就是后此即彼的扯淡。

            什么是傳統營銷?其實早在多年以前,整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以,整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

            那時就已經闡明,消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。而這一切的關鍵在于如何傳播?怎樣整合信息流?它的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實用戶。那什么又是是粉絲營銷、體驗營銷呢?先發展部分用戶、再擴散、最后沉淀忠實用戶。這兩條路徑對立嗎?不對立,是一致的,是殊途同歸的。

            事實上,真正起決定性作用的是產品。產品打動他,他才會喜歡品牌、喜歡你,才會形成真實粉絲的積累。所以,你會看到,很多企業整天搞得好像風風火火,今天玩個新概念,明天搞個新花樣,最終可能就是賺個吆喝。你真正要做的,是如何了解當下的競爭關鍵,然后制定最切實的策略。

            市場上有只看不見的手

            你一定聽說過,市場上有只看不見的手。

            “看不見的手”是1776年英國經濟學家亞當•斯密在《國富論》中提出的命題。沿用到現在的市場上就是:正常情況下,市場會以它內在的機制維持其健康的運行。

            其中主要依據的是市場經濟活動中的經濟人理性原則,以及由經濟人理性原則支配下的理性選擇。這些選擇逐步形成了市場經濟中的價格機制、供求機制和競爭機制。

            這些機制就像一只看不見的手,在冥冥之中支配著每個人,自覺地按照市場規律運行。

            如此說來,2012年開始,即便國家沒有對三公消費進行治理,按照正常的市場發展內在規律,酒水行業也依然需要調整。

            但是,“看不見的手”不是萬能的。1929年,世界性的經濟危機爆發了,首先從美國開始,股市崩盤、企業破產、銀行倒閉、工人失業……人們一夜之間突然發現“看不見的手”把經濟攪得一塌糊涂。于是,這時又出現一只“看得見的手”,也就是英國經濟學家凱恩斯的國家干預理論。

            那么,什么是現階段葡萄酒市場“看不見的手”呢?對此的認識是有些企業做得好、有些做不好的最重要的原因!

            很多人認為,企業必須要知道你能看得見的市場機會和消費需求是什么。但我認為,這還遠遠不夠。

            例如很多投資人認為葡萄酒行業前景好,酒的毛利又高,于是抱著滿腔熱情進來,做了幾年,發現和當初的想法相去甚遠。

            所以,更重要的是要知道這個市場在當下這個階段是關乎什么的競爭?競爭中的最重要的元素是什么?是什么決定了這個階段你能獲得勝利?

            如果你不能洞察這一問題的時候,顯然,你是無法活下去的或者無法活得很好的。

            其核心也就是:在這個階段,是什么在影響消費購買?是什么在影響成交?

            在戰略上你要堅守五個原則

            1、要快速,但不能急于求成;

            2、有夢想,但必須面對現實;

            3、看當下,但要不斷地進化;

            4、重視產品開發,創造顧客價值;

            5、立足主流,由小盤走向大盤;

            作為企業領導者,你先不要著急。要靜下來思考自己到底要什么?能做什么?不能做什么?你先不要急著要成為中國第一,更不要動不動就說要成為保樂力加、嘉露之類,更不要看著今天誰家搞了個“爆款”,明天又有誰家弄了刷屏,心理癢癢的。不要急著進行世界級企業的夢想征程,不要以為有了區區幾個億的銷售額,你就是強者。

            相反,你應該沉靜下來思考和研究。看看保樂力加的全球供應鏈管理,看看嘉露從1933以來都干了些啥?纯磳殱崒οM者的深刻理解,也許你該明白這不是簡單的問題,不是產品價格問題,不是創新營銷的問題,也不是開發多少個產品的問題。

            很多處于水深火熱的企業,是因為你還活在過去。《失控》的作者凱文·凱利在《技術元素》一文中有一個論斷:所有公司都難逃一死,他總結的大自然生長的規律核心便是:從無中生有,到變自生變。你必須尋找到能夠自我變化的方式。

            關鍵詞:酒類營銷 葡萄酒 轉型  來源:紅兔書院  王德惠
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