光瓶酒實(shí)操秘笈：如何抓住3.0時(shí)代機(jī)遇？

營(yíng)銷1.0時(shí)代：沉睡(商品時(shí)代)

一、時(shí)期

70年代末期---90年代末期，全國(guó)剛剛由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大多還沒有從統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷制中轉(zhuǎn)變，以完成酒廠銷量計(jì)劃為第一任務(wù)，此階段為商品時(shí)代，銷售主要因素依靠供需關(guān)系而定;各縣,區(qū)都有自己的國(guó)營(yíng)釀酒廠，銷售一般也為區(qū)域性的“光瓶酒”產(chǎn)品;區(qū)域性的地緣配送，基礎(chǔ)的服務(wù)，較實(shí)惠的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買考慮的主要因素。

二、 代表品牌

瀘州特曲，洋河大曲，古井貢酒，區(qū)域的地方性產(chǎn)品。

三、 產(chǎn)品屬性

整體以簡(jiǎn)單，成本節(jié)約考慮出發(fā)，瓶體一般采用白乳瓶或低檔圓玻璃瓶，標(biāo)為便宜的紙質(zhì)彩標(biāo)，配以最簡(jiǎn)單鋁蓋，箱體配以產(chǎn)品名的周轉(zhuǎn)箱，容量一般以500ml為主。

四、 價(jià)格體系

操作一般是順價(jià)模式，售價(jià)一般在1-1.5元/瓶，渠道利潤(rùn)在0.1-0.2元左右。

五、 渠道層面

初期以覆蓋性強(qiáng)的大流通為主要渠道，整個(gè)渠道體系是相反的，終端到區(qū)域性經(jīng)銷商處去提貨，經(jīng)銷商到廠家去訂貨，時(shí)常會(huì)因某個(gè)階段供應(yīng)不足，而導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品斷貨，市場(chǎng)無相應(yīng)的服務(wù)人員和配套組織。

六、 消費(fèi)者訴求

因?yàn)楫a(chǎn)品單一，可選擇的空間有限，收入有限，價(jià)格是其購(gòu)買考慮的主要因素;消費(fèi)場(chǎng)景較為單一，多為家庭的自飲或偶爾的宴請(qǐng)。

七、 特征和模式評(píng)價(jià)

諫策咨詢認(rèn)為營(yíng)銷沉寂的三個(gè)特征：一是以產(chǎn)定銷(而非以銷定產(chǎn));二是銷售區(qū)域的封閉性;三是消費(fèi)需求簡(jiǎn)單，渠道模式簡(jiǎn)單，產(chǎn)品屬性簡(jiǎn)單;因?yàn)楫a(chǎn)品是陪伴消費(fèi)者渡過特殊歲月和階段，所以多年后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶是獨(dú)特的(老酒復(fù)興熱);隨著大環(huán)境的開放和整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，部分酒廠開始進(jìn)入“光瓶酒營(yíng)銷2.0”階段。

營(yíng)銷2.0時(shí)代：探路(戰(zhàn)略時(shí)代)

一、 時(shí)期

90年代末期---10年代左右，隨著經(jīng)濟(jì)體制的成功轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)開放化程度進(jìn)一步提高;糧食產(chǎn)量急劇提升，供應(yīng)飽和，白酒原材料富足的保證，加之高額稅收的催化作用(當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠)，催生了白酒產(chǎn)大于求;而人的生活也漸富裕，思想開放達(dá)到空前的高度，有了更多的需求;餐飲業(yè)漸發(fā)達(dá)，宴請(qǐng)?jiān)龆啵�促進(jìn)了白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮;此時(shí)大部分企業(yè)的精力開始轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的盒裝酒，當(dāng)然總有些企業(yè)雖然后知后覺，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”運(yùn)營(yíng)提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度---規(guī)模化，專業(yè)化。

二、 代表品牌

老村長(zhǎng)，紅星二鍋頭，牛欄山及其它省級(jí)代表產(chǎn)品等。

三、 營(yíng)銷定位

全國(guó)化的低檔的窄群體;全國(guó)化的各階層的寬群體。

四、 產(chǎn)品屬性

開始在產(chǎn)品包裝和規(guī)格突出自身賣點(diǎn)，依然以節(jié)約成本為主;在瓶體選擇上開始有所創(chuàng)新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不銹鋼瓶等;形狀上有葫蘆狀，手雷

狀等;產(chǎn)品規(guī)格也漸豐富，50ML，100ML，125ML，225ML，250ML，330ML，500ML，700ML，1000ML，2000ML等;度數(shù)也不盡相同38°，42°，

46°，52°，60°等。

五、 價(jià)格體系

一是對(duì)比競(jìng)品，考慮渠道售賣積極性(利潤(rùn)驅(qū)動(dòng))，二是銷售單價(jià)逐步提升(從初期單瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用階段性的政策引導(dǎo)終端銷售(終端壓倉(cāng))。

六、 渠道層面

一是突破以往大流通渠道的界限，重視在CD類餐飲店對(duì)消費(fèi)者的培育;二是突出深度分銷和精細(xì)化，例：以東北酒“老村長(zhǎng)”為代表的深度分銷渠道，協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷商開展村村通工程，雷達(dá)式的掃街，服務(wù)，回訪;每月定期計(jì)劃性集中鋪貨，不分寒暑，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)節(jié)體系更系統(tǒng)，而且操作系統(tǒng)，執(zhí)行到位;三是開始重視和大商的平臺(tái)化合作，例：牛欄山讓大商承擔(dān)產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品推廣及廣告投放，廠商一體化趨勢(shì)明顯，當(dāng)然也是注重大商主導(dǎo)下的深度分銷。

七、 組織層面

一是以市場(chǎng)服務(wù)和精細(xì)化進(jìn)行人員配置和考核;二是突出組織考核的計(jì)劃性和激勵(lì)性;三是考慮和經(jīng)銷商組織的合作與結(jié)合。

八、 品牌層面

一是開始關(guān)注廣告效應(yīng)，例：東北酒草根創(chuàng)業(yè)期，缺資金花幾萬塊錢買明星肖像權(quán)，圍繞著終端貼鋪天蓋地的海報(bào)，營(yíng)造氛圍，突出產(chǎn)品位置的擺放;二是產(chǎn)品上重視消費(fèi)者促銷中彩電，中洗衣機(jī)，中手機(jī)，中金條等;三是突出自身范圍的再傳播，例：和知名促銷品廠家聯(lián)聯(lián)合作等;四是利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行事件性傳播，例：龍江家園在2008年策劃的“喝龍江家園，贏奧運(yùn)金牌等”;五是開始倡導(dǎo)以“消費(fèi)者為中心”的更高級(jí)的營(yíng)銷;例：牛欄山以名酒品牌背書，以創(chuàng)新酒體提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，聚焦核心消費(fèi)人群再擴(kuò)散的方式，待產(chǎn)品銷售起勢(shì)后，再以投入消費(fèi)者促的方式引爆產(chǎn)品銷售;傳播上以電視，高空媒介先行，再圍繞終端無縫隙傳播。

九、 消費(fèi)者訴求

自飲為主，選擇價(jià)位上和收入水平，物價(jià)水平強(qiáng)聯(lián)系，消費(fèi)受廠家利誘影響較大。

十、 特征和模式評(píng)價(jià)

諫策咨詢認(rèn)為進(jìn)入營(yíng)銷探路階段，外觀和形式上的營(yíng)銷階段，一是產(chǎn)品外觀和規(guī)格上注重差異化，考慮飲用場(chǎng)景;二是特別突出對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作;三是把消費(fèi)者促銷做到極致的時(shí)代;四是品牌和文化內(nèi)涵挖掘部分開始覺醒。