營(yíng)銷重構(gòu)：從研究怎么賣到研究為什么買

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷觀念樹立是從上世紀(jì)90年代中期，隨著商品供給的量的逐步加大，物資短缺，供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局逐步改變。在物資供給豐富的前提下，供給市場(chǎng)開始有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，營(yíng)銷決定企業(yè)的成長(zhǎng)速度，營(yíng)銷得到了企業(yè)的普遍重視。

進(jìn)入了總量過剩，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遭遇“困頓”

“營(yíng)銷組合”這個(gè)詞最早出現(xiàn)于1953年的美國(guó)，而中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙與起步也源于美國(guó)，第一代營(yíng)銷人接受的營(yíng)銷觀念和理論，絕大多數(shù)都是有“營(yíng)銷學(xué)之父”美譽(yù)的科特勒先生理論。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體推動(dòng)下，我們的營(yíng)銷經(jīng)歷了4P，4C，4R，4RS等若干個(gè)階段，營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中有了絕對(duì)的地位。

需要說明的是，我們的4P營(yíng)銷在市場(chǎng)達(dá)到供需平衡，或者說基本需求得到極大滿足之后，4C營(yíng)銷理論開始成為主導(dǎo)理論，相比4P營(yíng)銷的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷4個(gè)基本要素，4C營(yíng)銷在市場(chǎng)供需環(huán)境發(fā)生變化之后，從顧客的角度主導(dǎo)了企業(yè)的營(yíng)銷觀念，“C”是英語字母的縮寫，即忘掉的意思。忘掉產(chǎn)品找顧客潛在需求，忘掉價(jià)格找顧客購(gòu)買力，忘掉渠道找顧客購(gòu)買方式，忘掉促銷找顧客的需求偏好。這種顧客導(dǎo)向思維，讓一大部分企業(yè)開始的營(yíng)銷創(chuàng)新，也成就了一大批企業(yè)。

在這里重提4C營(yíng)銷的主要原因，是因?yàn)檫@個(gè)營(yíng)銷理論推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步，解決企業(yè)未來問題這個(gè)營(yíng)銷理論是基本功。

當(dāng)然，每一次市場(chǎng)格局的變化，都會(huì)有一種理論或者觀念替代之前的理論或觀念，同時(shí)，新的理論和觀念也會(huì)成就一批企業(yè)。這就是，我們經(jīng)常說的，企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)步程度與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)格局變化的認(rèn)知成正比。

回到我們眼前的市場(chǎng)格局，我們會(huì)清醒的發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)供需相比30年前發(fā)生了本質(zhì)性逆轉(zhuǎn)，即從供不應(yīng)求，到供需平衡，再到當(dāng)前的供大于求。我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到，我們的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的總量過剩時(shí)代。

從問題的角度看，我們各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了總量過剩，行業(yè)總量的規(guī)模開始緩慢下滑，這種緩慢的下滑會(huì)帶來一大批過程產(chǎn)能的企業(yè)倒閉。從機(jī)會(huì)的角度看，總量過程的背后又有結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足的機(jī)會(huì)。也就是產(chǎn)業(yè)規(guī)模量普遍都在下滑，但產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值都在增長(zhǎng)。也就是，我們消費(fèi)需求在量方面得到了極大的滿足，而品質(zhì)，價(jià)值需求尚沒有得到充分滿足。這個(gè)道理可以解釋“日本的馬桶蓋現(xiàn)象”。也可以解釋中國(guó)每年出國(guó)旅游購(gòu)物人口突破一個(gè)億，中國(guó)消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物不斷在國(guó)外市場(chǎng)上演。

從2012年以來，我們的企業(yè)遭遇了營(yíng)銷的困頓，這種困頓表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一個(gè)是過去指導(dǎo)我們企業(yè)十多年的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷觀念突然失靈了，我們的營(yíng)銷工作遭遇了前所未有的壓力。另一個(gè)是新的營(yíng)銷理論和觀念沒有出現(xiàn)。就連過去十幾年被譽(yù)為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的營(yíng)銷專家，學(xué)者也都發(fā)出理論斷代，思維枯竭的感嘆。

深度分銷是1998年以后主導(dǎo)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)的理論和觀念。當(dāng)前，不僅企業(yè)感嘆無法承受深度分銷的成本，更是無法承受這種高成本背后的無效果。

深度分銷存在的前提有兩個(gè)，一個(gè)是物資供應(yīng)不足夠充足，消費(fèi)需求沒有被完全滿足。通過提高渠道效率和方便顧客購(gòu)買完全可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而相比過去，現(xiàn)在交通，信息發(fā)達(dá)，加上互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，顧客隨時(shí)隨地的購(gòu)買非常方便，渠道效率提高的紅利逐步消失。另一個(gè)是市場(chǎng)渠道單一，處于主渠道時(shí)代。相比過去，現(xiàn)在渠道已經(jīng)碎片化，多元化，主渠道逐步被分割。沒有主渠道，深度分銷就很難湊效。同時(shí)，主渠道喪失，渠道碎片化，多元化的前提下，深度分銷的難度和成本都會(huì)加大。

通過上述分析，我們不難看出，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們的營(yíng)銷任務(wù)是方便買和樂得買。方便買需要營(yíng)銷解決市場(chǎng)的渠道占有率，也就是通過提高鋪貨率來實(shí)現(xiàn)方便顧客購(gòu)買。而大家都完成了渠道鋪貨率的營(yíng)銷任務(wù)，這個(gè)時(shí)候拼搶渠道位置實(shí)施終端生動(dòng)化成為刺激顧客購(gòu)買的主要手段。

當(dāng)營(yíng)銷手段同質(zhì)化并且經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累以后，加上供給市場(chǎng)爆發(fā)，需求市場(chǎng)得到極大滿足，供大于求的市場(chǎng)局面形成。營(yíng)銷自然就會(huì)進(jìn)入拼搶之后的困頓。

在深度分銷理論的指導(dǎo)下，鋪貨率和終端生動(dòng)化被所有的企業(yè)做到了極致，這種集體極致之后，就會(huì)顯現(xiàn)出整體的無能。

這就是我們的位置和我們所處的環(huán)境。

2013年我們通過實(shí)踐研究，提出了“重構(gòu)”理論。告訴我們逐步進(jìn)入困境的企業(yè)，只有重構(gòu)才能重生。

我們研究了包括美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)在內(nèi)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展歷程，從中找到了他們過去解決供大于求，總量過剩，結(jié)構(gòu)不足的市場(chǎng)階段的方向和方法。結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出了解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷困頓的方向與方法。

通過重構(gòu)理論的提出與實(shí)踐完善，我們不僅總結(jié)了企業(yè)重構(gòu)到重生的原理，給出了重構(gòu)的方向，而且從品牌，組織，戰(zhàn)略，產(chǎn)品，市場(chǎng)，推廣等方面給出了方法。

這里，我們給處在營(yíng)銷困頓的企業(yè)提出營(yíng)銷重構(gòu)的方向和方法，以便讓更多的企業(yè)有坐標(biāo)式的實(shí)踐行動(dòng)。當(dāng)然，也是為了避免企業(yè)盲目行動(dòng)。

營(yíng)銷重構(gòu)：從研究怎么賣到研究為什么買

在供大于求總量過剩的前提下，方便買和樂得買的營(yíng)銷使命已經(jīng)結(jié)束。從現(xiàn)在開始，顧客為什么買，怎么讓顧客買成為營(yíng)銷的新使命。我們把這個(gè)階段的營(yíng)銷使命描述為顧客體驗(yàn)。通俗的講也就是“撬開嘴”。

解決當(dāng)前的營(yíng)銷困頓，需要企業(yè)在兩個(gè)方面下功夫，一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，這是根本。我們的企業(yè)應(yīng)該看到，總量過剩是問題，而結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是機(jī)會(huì)。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。

這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機(jī)巨頭的沒落是因?yàn)闆]有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而蘋果，三星因?yàn)檠邪l(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時(shí)間很沉寂，但是通過對(duì)中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)需求從營(yíng)養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風(fēng)味乳，開發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風(fēng)味乳，一舉成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓企業(yè)走上快速成長(zhǎng)的通道。