白酒酒莊運(yùn)營之活動(dòng)設(shè)計(jì)

活動(dòng)是白酒酒莊日常運(yùn)營的主體部分，可以說，白酒酒莊是靠活動(dòng)串聯(lián)起來的，活動(dòng)是企業(yè)社群活動(dòng)、產(chǎn)品銷售與場(chǎng)景體驗(yàn)的具體形式，起到提綱挈領(lǐng)的作用，簡(jiǎn)言之，白酒酒莊日常運(yùn)營什么，其實(shí)就是創(chuàng)意活動(dòng)，組織活動(dòng)，開展活動(dòng)。我們已經(jīng)提出白酒酒莊“1234體系(一個(gè)社群、兩類活動(dòng)、三組場(chǎng)景、四套產(chǎn)品)”中“社會(huì)活動(dòng)”與“企業(yè)活動(dòng)”的兩類活動(dòng)，它對(duì)內(nèi)解決營銷工具與載體問題，對(duì)外則肩負(fù)著與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的作用，我們今天來詳細(xì)講解一下白酒酒莊兩類活動(dòng)的具體形式與實(shí)施關(guān)鍵。

我們?cè)趯?shí)踐基礎(chǔ)上認(rèn)為，白酒酒莊的活動(dòng)設(shè)計(jì)，拋開創(chuàng)意與實(shí)施，應(yīng)該有一條底線就是：

理想的酒莊活動(dòng)必須在能解決消費(fèi)者持續(xù)參與的同時(shí)又能夠解決消費(fèi)引導(dǎo)的問題，簡(jiǎn)言之，活動(dòng)是通過聚人的目的服務(wù)于銷售工作。

一、社會(huì)活動(dòng)，明線

所謂社會(huì)活動(dòng)，就是企業(yè)所在區(qū)域的社會(huì)性群體活動(dòng)，它廣義上包括所有社會(huì)組織與個(gè)人的活動(dòng)形式，狹義上說是與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群相匹配的社會(huì)活動(dòng)，也就是那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的活動(dòng)，具體到實(shí)際情況，他包括行業(yè)活動(dòng)、民俗活動(dòng)與企業(yè)活動(dòng)等等。

我們拿最具適應(yīng)性的幾種活動(dòng)來說，首先譬如基于區(qū)域文化的民俗活動(dòng)，譬如北方的廟會(huì)，南方的賽龍舟等民俗活動(dòng)，他們的最大特征就是都是本地民俗文化的代表，與酒莊的區(qū)域性特征高度匹配，而且有利于凸顯酒莊的文化代表性，同時(shí)這些活動(dòng)又兼具了節(jié)慶采購等銷售功能，有利于企業(yè)開展產(chǎn)品銷售工作;其次是每一個(gè)區(qū)域都有書法、舞蹈、戲曲、手工業(yè)等行業(yè)協(xié)會(huì)，這些協(xié)會(huì)一般都有當(dāng)?shù)卣�府背書，社�?huì)賢達(dá)組織，背后都有著官方背書與強(qiáng)大的消費(fèi)能力，酒莊通過對(duì)于這些活動(dòng)的參與、組織，以及設(shè)置分會(huì)場(chǎng)，甚至是后續(xù)酒莊活動(dòng)鏈接提升活動(dòng)的服務(wù)深度，無論是從企業(yè)外部關(guān)系還是內(nèi)部銷售來說，都是極有價(jià)值的。

但是需要注意的是，酒莊對(duì)于此類社會(huì)多動(dòng)的參與，不能流于表面的贊助與冠名層面，而是要長遠(yuǎn)規(guī)劃，重點(diǎn)攻關(guān)，掌握活動(dòng)的相關(guān)信息，爭(zhēng)取更大的主動(dòng)權(quán)，把酒莊作為活動(dòng)的一部分來運(yùn)作，舉例來說，酒莊作為本地的特色產(chǎn)業(yè)之一，完全可以作為活動(dòng)的舉辦主場(chǎng)或者是活動(dòng)的綜合服務(wù)商，通過酒莊的場(chǎng)景化建設(shè)與主題調(diào)整來對(duì)接這些活動(dòng)資源，塑造正面的企業(yè)形象，以加深社會(huì)了解，提升酒莊的品牌影響力與品質(zhì)背書。

二、企業(yè)活動(dòng)，暗線

企業(yè)活動(dòng)，顧名思義，就是由企業(yè)主導(dǎo)，與酒為核心，與酒莊高度關(guān)聯(lián)的相關(guān)社群活動(dòng)，他包括了與酒產(chǎn)品相關(guān)的釀酒節(jié)、封壇節(jié)、制曲節(jié)、拍賣會(huì)等等，還包括了與酒莊相關(guān)的廠慶、紀(jì)念日與公益活動(dòng)。企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)最大的區(qū)別在于企業(yè)擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，在活動(dòng)周期、形式等方面更加靈活，也更加能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是酒莊活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

眾所周知，中國酒具有場(chǎng)景化沖動(dòng)消費(fèi)的特征，這種特征導(dǎo)致酒類消費(fèi)行為本身帶有明顯的目的性，又帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，消費(fèi)者可能被一個(gè)明確的存酒理由打動(dòng)而購酒，也可能只是因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)群體情緒感染跟風(fēng)而采購，甚至可能只是無意識(shí)的因?yàn)樾缕娑�消費(fèi)，這些消費(fèi)行為背后都是相應(yīng)的活動(dòng)場(chǎng)景帶來的結(jié)果。

企業(yè)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于酒莊經(jīng)過場(chǎng)景化改造，能夠營造相對(duì)深入的沉浸式體驗(yàn)感，而所有參加活動(dòng)的人群皆帶有明顯的目的性，無論是基于對(duì)于品牌的號(hào)召還是產(chǎn)品的興趣，亦或是活動(dòng)的獵奇心理，消費(fèi)者一旦進(jìn)入酒莊打造的活動(dòng)場(chǎng)景，就自然成為了活動(dòng)的主角，企業(yè)要做好服務(wù)的同時(shí)積極通過酒莊的活動(dòng)流程與營銷模式設(shè)計(jì)來加深消費(fèi)者的參與感，這就要求酒莊必須擺脫原有企業(yè)活動(dòng)“假大空”的套路，根據(jù)消費(fèi)者重新創(chuàng)意活動(dòng)，來建立與消費(fèi)者的聯(lián)系(主要是通過相應(yīng)的社群管理模式)，從而服務(wù)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)銷售工作。

三、兩類活動(dòng)的區(qū)別與注意事項(xiàng)

從參與程度、人群規(guī)模與消費(fèi)精準(zhǔn)性來劃分的話，如果說社會(huì)活動(dòng)是一條明線，那么企業(yè)活動(dòng)則是一條暗線，酒莊的活動(dòng)開展必須明暗交替，相互伏筆，任何事情預(yù)則立不預(yù)則廢，一條基于本地人文的活動(dòng)+一條基于酒莊特色的活動(dòng)，兩條線交叉進(jìn)行，大爆點(diǎn)接著小爆點(diǎn)，通過活動(dòng)的時(shí)間營銷來不斷引爆輿論，攪動(dòng)市場(chǎng)，這是基礎(chǔ)工作。

如果說社會(huì)活動(dòng)更多的是解決品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度問題，那么企業(yè)活動(dòng)則是解決消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)可度與產(chǎn)品體驗(yàn)，酒類作為消費(fèi)品，剛需性的滿足依賴于消費(fèi)需求的激活，單純的依靠消費(fèi)者自身節(jié)慶以及個(gè)人零散的需求難以支撐酒莊的銷售工作，必須要從消費(fèi)者日常消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造需求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性銷售，這是優(yōu)化工作。

最后，我們?cè)谶@里再次強(qiáng)調(diào)，與社群的搭建與運(yùn)營一樣，酒莊的活動(dòng)能否順利開展與達(dá)到營銷效果，前期高度取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的社會(huì)活動(dòng)能力與對(duì)于企業(yè)自身所在區(qū)域的資源整合能力，只有前期重新激活本地的社群關(guān)系網(wǎng)，才能為酒莊后期的活動(dòng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意提供實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且任何活動(dòng)的成功都高度依賴于高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，并沒有“四兩撥千斤”“一本萬利”等投機(jī)取巧之說，任何活動(dòng)都帶有風(fēng)險(xiǎn)與成本，沒有做好培育與堅(jiān)持的準(zhǔn)備，沒有做好外部資源整合與內(nèi)部激勵(lì)，任何活動(dòng)最后都是“熱鬧一下，一片白茫茫”的結(jié)果。