揭秘酒業(yè)新品牌快速鋪貨的八種運(yùn)營(yíng)思路

"兵貴神速"，很多經(jīng)銷(xiāo)商往往還沒(méi)理清鋪貨思路就匆忙上馬，典型的"腿比腦子快"，結(jié)果不僅無(wú)法快速鋪完貨，而且已鋪出貨的銷(xiāo)售問(wèn)題又成了后患。快速并不意味著倉(cāng)促，經(jīng)銷(xiāo)商在快速鋪貨前，可以看看以下這些鋪貨思路

面對(duì)全新的品牌、全新的區(qū)域,如何實(shí)現(xiàn)快速鋪貨是經(jīng)銷(xiāo)商思考比較多的一件事。實(shí)現(xiàn)快速鋪貨有如下八種思路:

思路一:先易后難,以寸進(jìn)尺

一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資源總是有限的,產(chǎn)品鋪貨難免動(dòng)用公司的人、財(cái)、物,因此,經(jīng)銷(xiāo)商就不能面面俱到地同時(shí)對(duì)自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨,可能會(huì)導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。

這種情況下,經(jīng)銷(xiāo)商一定要本著"有所不為才能有所為"的思想,綜合評(píng)估自己的資源后,再確定自己的鋪貨目標(biāo),考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區(qū)域,先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來(lái),發(fā)展自己的第一批根據(jù)地,暫時(shí)放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后,再考慮第二批、第三批根據(jù)地的開(kāi)拓。

思路二:廣泛播種,重點(diǎn)培育

這個(gè)思路乍看起來(lái)與思路一是矛盾的,其實(shí)思路二以思路一為前提,即經(jīng)銷(xiāo)商一旦確定了自己的目標(biāo)根據(jù)地,就要集中資源全力以赴,在目標(biāo)根據(jù)地采取飛機(jī)播種的方式,進(jìn)行全面客戶拜訪,并與意向性客戶進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶,進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

這個(gè)思路重點(diǎn)是針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)客戶,運(yùn)作過(guò)程中需要銷(xiāo)售人員對(duì)整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所有客戶進(jìn)行一次全面的拜訪,派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷(xiāo)價(jià)格、銷(xiāo)售人員名片,確保批發(fā)市場(chǎng)的所有客戶都接到產(chǎn)品信息。這其中就會(huì)有客戶表示出合作意向,銷(xiāo)售人員要趁機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)談判,實(shí)現(xiàn)合作,并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。"廣泛播種"可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶,同時(shí)也為后期批發(fā)市場(chǎng)的再分銷(xiāo)創(chuàng)造了認(rèn)知條件。

思路三:外圍包抄,孤軍易克

很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的品牌都要進(jìn)入?yún)^(qū)域的KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,這就涉及對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)談判問(wèn)題。根據(jù)KA采購(gòu)人員的工作方法,談判初期他們一定會(huì)挑三揀四,把談判籌碼放得很高:毫不留情地告訴經(jīng)銷(xiāo)商"我們絕對(duì)不考慮你這個(gè)品牌",開(kāi)出天價(jià)的入場(chǎng)費(fèi),要求高額返點(diǎn)和費(fèi)用支持。

這是采購(gòu)人員的職業(yè)習(xí)慣,為自己的老板獲得更多的費(fèi)用、更低的價(jià)格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。因此,對(duì)這類客戶經(jīng)銷(xiāo)商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判,一邊要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者周邊連鎖店進(jìn)行入場(chǎng)談判。通過(guò)快速實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊店面的鋪貨、促銷(xiāo)和產(chǎn)品展示,促進(jìn)KA賣(mài)場(chǎng)接受產(chǎn)品入場(chǎng)。當(dāng)然這個(gè)環(huán)節(jié)的操作要由較專業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員來(lái)做,他們需要不斷地與KA賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)人員進(jìn)行談判,要有一定的耐力和方法。

思路四:揚(yáng)長(zhǎng)避短,組合出擊

經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,分別確定哪些產(chǎn)品適合哪些渠道銷(xiāo)售、哪些產(chǎn)品之間可以互補(bǔ)、哪些產(chǎn)品可以用低毛利沖高銷(xiāo)量、哪些產(chǎn)品可以用來(lái)體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析,可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。比如,針對(duì)傳統(tǒng)渠道,制訂一個(gè)產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度;針對(duì)單一渠道,也可以考慮以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打先鋒的倒"T"形鋪貨模式,最快實(shí)現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺(jué)到產(chǎn)品能很快銷(xiāo)售,為下一步的回貨制造更好的機(jī)會(huì)和更低的交易成本。

這個(gè)環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的銷(xiāo)售人員一起確定,因?yàn)閺S家對(duì)產(chǎn)品有較好的定位,甚至能告訴經(jīng)銷(xiāo)商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)哪些渠道的哪些產(chǎn)品能快速銷(xiāo)售,這樣就可以避免經(jīng)銷(xiāo)商組合搭配產(chǎn)品的過(guò)分主觀性。