新品上市 這么做成功幾率多三成(2)

二是聚焦核心終端做足生動(dòng)化工作的同時(shí)要充分重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，也就是“終端界面化”，比如說“魔俠能量精力大比拼”，將贈(zèng)飲和精力比拼活動(dòng)結(jié)合起來，讓終端不再是單純的售賣場所;

三是終端為王的時(shí)代已經(jīng)過去，單純的重視終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，核心消費(fèi)者的“社群活動(dòng)”培育對品牌塑造，新品上市的成功至關(guān)重要。比如郎牌特曲在江蘇開展的“摜蛋大賽”活動(dòng)，就取得了非常大的影響力。因此樣板市場的打造，核心目的是總結(jié)可執(zhí)行、可復(fù)制的成功模式，結(jié)果是提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率而獲得銷量。樣板市場的成功與否，可以說是新品的第一槍，打響了就取得了成功的第一步。

➤ 4、堅(jiān)持正確的事情，堅(jiān)持干、干三年!

新品上市既然是瞄準(zhǔn)了巨大的市場空間或者潛在的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也說明這個(gè)空間和機(jī)會(huì)是需要時(shí)間來發(fā)酵的。新品上市即火的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，除非這個(gè)產(chǎn)品能夠顛覆人們的生活方式，而作為酒水行業(yè)來講，又處在信息泛濫、生產(chǎn)過剩的行情下，這種可能性幾為零。

因此企業(yè)必須有足夠的心理預(yù)期，最大程度的降低新品上市的期望值，投入時(shí)間和耐心，循序漸進(jìn)的做市場、讓產(chǎn)品與渠道磨合、與消費(fèi)者磨合、與團(tuán)隊(duì)磨合。樣板市場的作用就是驗(yàn)證既定方案的可執(zhí)行性，而這種驗(yàn)證也是需要足夠的時(shí)間來完成。新品上市多數(shù)會(huì)遇到較長一段時(shí)間的適應(yīng)期，這個(gè)適應(yīng)期越長，銷售團(tuán)隊(duì)的信心就會(huì)越差，這時(shí)候就需要企業(yè)的核心決策人的獨(dú)到眼光，堅(jiān)持干正確的事情，給團(tuán)隊(duì)樹立信心。

按照盛初的酒水行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一款新品上市需要三年左右時(shí)間才能步入增長期，而高速增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)一般需要六年左右的時(shí)間。練好耐心，一步一個(gè)腳印，循序漸進(jìn)是塑造新品的準(zhǔn)則。

➤ 5、搞清品牌與品類之間的關(guān)系。

搞清品牌關(guān)系指的是新產(chǎn)品投入市場與企業(yè)或者老品牌之間的關(guān)系，到底是借勢策略還是重塑策略。借勢策略就是借助老品牌的影響力讓新品上市自帶流量，比如康師傅做到方便面品類第一的時(shí)候，康師傅茶飲料上市時(shí)就有較好的借勢效果;而衡水老白干的高端產(chǎn)品大膽啟用新品牌“十八酒坊”;還有行業(yè)跨界高度關(guān)聯(lián)的品牌策略，典型案例是恒大集團(tuán)的“恒大冰泉”。這里面有康師傅的成功，也有恒大冰泉的失敗，成功與失敗的核心根本原因可能不在于品牌命名。

但新品牌名與老品牌之間的關(guān)系要大致遵照兩個(gè)原則：一是跨品類或者新老產(chǎn)品有較大檔次差異，盡量使用新品牌;二是同品類、同檔次新品盡量突出老品牌，結(jié)合副名稱的形式。

這里面有一個(gè)新品命名常見的錯(cuò)誤，就是在產(chǎn)品命名的時(shí)候把品類名稱搞的很大，而品牌名稱很難發(fā)現(xiàn)，這種原則性錯(cuò)誤仍然有企業(yè)存在。反之在一個(gè)品牌沒有知名度之前，更容易出現(xiàn)的是，突出了品牌名稱，消費(fèi)者卻很難搞清是什么品類。

從消費(fèi)者的角度來思考，品類是品牌認(rèn)識的入口，如果消費(fèi)者都搞不清出你是什么品類，就無法進(jìn)入品牌認(rèn)知程序，消費(fèi)者購買的可能性就可想而知了。因此塑造新品，特別是使用新品牌名稱的情況下，品牌定位固然重要，但也一定要強(qiáng)調(diào)你是屬于哪個(gè)品類。

02、總結(jié)

對于新品上市需要研究的課題還有很多，一篇文章無法窮盡。但在渠道多元化、傳播碎片化、消費(fèi)者社群化的市場環(huán)境下，成功塑造一支新品，除了做好行業(yè)研究、核心消費(fèi)人群定位、樣板市場打造、差異化品牌定位并堅(jiān)持干正確的事以外。還要結(jié)合企業(yè)的資源情況，關(guān)注品類的競爭環(huán)境變化、競爭格局變化、品牌成熟期處在的階段，合理的調(diào)節(jié)新品推進(jìn)策略，相信沒有不成功品牌，只有不成功地策略。