從顧客的視角看待白酒的宴席市場

宴席市場是全國名酒品牌、省級龍頭、市級老大品牌必爭的一個板塊，它不僅承載著企業(yè)品牌傳播的價值，更直接帶動著品牌的銷量達(dá)成。

我們把顧客婚宴、壽宴、滿月宴、升學(xué)宴、朋友聚餐等聚飲宴請消費(fèi)統(tǒng)稱為宴席。顧名思義，宴席消費(fèi)是一種聚飲消費(fèi)的場景，單次用酒規(guī)模大，參與人數(shù)多，容易形成口碑宣傳，對各白酒品牌有很好的傳播效果。在顧客看來，喝的多的酒，就是好酒，容易產(chǎn)生跟風(fēng)消費(fèi)，可以把宴席用酒品牌背后的非顧客轉(zhuǎn)化為顧客。同時可以強(qiáng)化品牌的定位訴求在顧客心智中的牢固地位。

宴席作為各品牌酒企重要的配稱動作之一，如何更好的落地是每名白酒銷售人員應(yīng)該思考的。我們嘗試著通過這篇文章以顧客的外部視角對這一動作進(jìn)行剖析，包括我們目標(biāo)顧客的來源，顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，與顧客線上線下的互動及宴席后的顧客追蹤，以更好的服務(wù)品牌傳播，同時帶動品牌銷量。

一、宴席的顧客來源

就我國現(xiàn)階段白酒的競爭格局和發(fā)展階段來看，宴席的顧客來源有兩個：

(1)顧客主動去選，例如300-400元價位的52度水晶劍南春，100-200價位的海之藍(lán)，更高價位的飛天茅臺和五糧液。因為他們已經(jīng)建立了高價好酒的認(rèn)知。

(2)宴席主家(顧客)受到終端店內(nèi)氛圍的影響、店主的推薦、周圍朋友的建議等。

二、怎么尋找我們的顧客?

對白酒的研究思考，無論是酒店的“盤中盤”模式，還是流通渠道的“煙酒店聯(lián)盟商”模式，歸根到底還是對白酒價位的研究和思考。以100-200元價位產(chǎn)品為例，首先，顧客在哪里購買這個價位的產(chǎn)品?然后，他們購買完這個價位的產(chǎn)品后在哪里飲用?我們聯(lián)想到了我們的核心煙酒店客戶，也想到了我們具備承載宴席能力的核心酒店。

1、流通渠道。基于當(dāng)?shù)厥袌鼋K端布局，篩選出具備宴席消費(fèi)100-200元價位產(chǎn)品推薦能力的終端客戶。這個時候我們開始思考，在這部分終端我們能做什么?

(1)基于終端：基于自身品牌的基礎(chǔ)物料布建是否完成：承載宴席政策的KT板、條幅、宣傳冊、易拉寶等;煙酒店老板是否熟知我們的宴席政策;利潤故事是否講透了，一單宴席用酒終端是否清晰的知道能掙多少錢?客情關(guān)系是否到位，老板是否首推?有多少宴席是自己等電話等來的，又有多少宴席是我們銷售人員提前介入終端主動促進(jìn)達(dá)成的?宴席的用酒，尤其婚宴用酒的確定一般會提前半個月以上，我們知道某個核心煙酒店終端本月已經(jīng)預(yù)定出多少宴席了嗎?有沒有嘗試把一個選好競品的顧客通過邀請參加品鑒會、拜訪贈酒等動作讓其宴席使用自己同價位的產(chǎn)品，基于宴席的微操我們做了多少?

(2)基于顧客：能消費(fèi)這個價位的顧客經(jīng)常合作的終端是我們的核心終端嗎?門頭是我們的嗎?我們產(chǎn)品陳列位置如何?陳列面是否足夠霸氣?我們自己品牌的室內(nèi)氛圍物料是否高檔?我們統(tǒng)計了多少位能消費(fèi)這個價位的顧客信息?我們統(tǒng)計的這些核心店背后的顧客有多少是我們自己的朋友?

2、酒店渠道：80%的宴席發(fā)生在20%的優(yōu)質(zhì)酒店，鎖定了具備承載宴席能力的優(yōu)質(zhì)酒店，我們又能做什么?

(1)基于終端：跟宴席大廳經(jīng)理搞好關(guān)系，拿到一手的宴席資料，主動介入，微操達(dá)成;每周選出三天時間進(jìn)行宴席類酒店的駐店推介，進(jìn)行宴席用酒統(tǒng)計，同時掌握競品的使用情況;把酒店關(guān)鍵人當(dāng)成一個溝通樞紐，推薦達(dá)成我品宴席用酒給予關(guān)鍵人獎勵。

(2)基于顧客：能消費(fèi)100-200元價位顧客的信息統(tǒng)計并邀請品鑒會或者回廠游(根據(jù)企業(yè)自身情況)，建立起自己的產(chǎn)品“高價好酒”的認(rèn)知;結(jié)合自己品牌的傳播的婚宴大廳的合作：震撼的終端陳列展示、精致的產(chǎn)品堆箱、含有宴席信息的門型展架的擺放;高檔物料的品牌展示;基于各市場規(guī)模酒店創(chuàng)新型位置的物料的布建以及宴席用酒贈品的現(xiàn)場發(fā)放。

三、宴席現(xiàn)場的互動創(chuàng)新

1、線下互動：宴席小單元與源點顧客互動

a、朋友圈分享視頻：現(xiàn)場贈送顧客獎品(紀(jì)念酒、大禮包、本品酒等)的同時，宴席主家微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小視頻“手持禮品，說“宴席用酒，就用XX品牌”，公司業(yè)務(wù)員執(zhí)行朱家之外的顧客轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場加贈小禮品，通過源點顧客影響他身邊的非顧客，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提高品牌傳播效果。

b、微信搖一搖：公司微信公眾號開發(fā)互動游戲小程序，確定宴席時間、地點;準(zhǔn)備好物料;提前到現(xiàn)場發(fā)放DM單;微信掃碼;宴席顧客輸入宴席用酒品牌的“定位訴求”，搖一搖現(xiàn)場抽獎贈送紀(jì)念小禮品;

c、拍攝現(xiàn)場照片制作帶有自己品牌元素相框贈送顧客，增加與源點顧客粘性。拍攝顧客婚禮現(xiàn)場的照片，與高端專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)合作，一周的制作周期，將帶有自己品牌LOGO的相框照片贈送給顧客，強(qiáng)化品牌深度記憶。

2、線上互動

a、宴席用酒的贈酒瓶身或者大禮包外包裝賦二維碼，公司微信公眾號開設(shè)“宴席用酒有好禮專欄”，顧客掃二維碼關(guān)注公司官網(wǎng)，新人將婚宴、壽宴、滿月宴、朋友聚會現(xiàn)場照片至少2張發(fā)到公司官網(wǎng)(需與公司相關(guān)部門配合)，可參與抽獎(形式企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行獎項設(shè)定)：一等獎：新人夢想基金999元;二等獎：紀(jì)念酒一瓶;三等獎：紀(jì)念禮品一份。

b、公司官網(wǎng)“宴席有福利”專欄，當(dāng)月宴席使用指定產(chǎn)品的顧客輸入自己的身份證號碼可參與福利抽獎，增加線上與顧客的互動，培育顧客品牌忠誠度和更好的口碑傳播。

四、宴席后的追蹤

宴席結(jié)束后的追蹤我們又應(yīng)該做什么?

1、對于已經(jīng)使用我品牌產(chǎn)品作為宴席用酒的顧客，一周之內(nèi)進(jìn)行回訪和追蹤。也可邀請其參加公司組織的品鑒會或者回廠游(企業(yè)根據(jù)自身情況設(shè)定)，在廠區(qū)進(jìn)行拍照留念，制作顧客專屬的紀(jì)念照片，可以對其留下深刻且美好的回憶;通過品鑒會、回廠游，專業(yè)人員進(jìn)行企業(yè)文化的講解和企業(yè)核心優(yōu)勢的記憶點強(qiáng)化，讓顧客更加了解和認(rèn)同自己的品牌，成為真正的源點人群。

2、對于婚宴類型宴席做好記錄，業(yè)務(wù)人員每月檢索曾經(jīng)使用我們品牌產(chǎn)品婚宴的顧客，可在一年后進(jìn)行發(fā)送祝福信息，在滿月宴時還能選擇我們的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，宴席作為一種常態(tài)化的聚飲場景會持續(xù)存在，各酒企對宴席的重視程度也會只增不減。而大部分顧客在產(chǎn)生用酒需求時，沒有專業(yè)能力，也沒有充足的時間去研究某一個品牌，此時，更需要我們酒企去分析和引導(dǎo)。因此，誰能更清楚的了解你特定價位背后的顧客消費(fèi)特征，精準(zhǔn)的描寫他們的畫像，就能更加有的放矢的搶占宴席市場的份額，在宴席市場的表現(xiàn)上獨(dú)樹一幟。