700億光瓶酒市場 如何在區(qū)域市場做到單品百萬？

據(jù)目前市場不完全統(tǒng)計，2017年全國光瓶酒的市場容量達到700億左右，就消費升級、每年的增速，未來光瓶酒的市場容量一定還在持續(xù)上升。眾多企業(yè)、包含一二線名酒在光瓶酒上都有不錯的表現(xiàn)，比如：瀘州二曲、歪嘴郎、洋河曲譜等。他們在市場上都取得不錯的成績。

反觀各區(qū)域性酒企，雖有大部分企業(yè)都有光瓶酒、但是在區(qū)域市場內(nèi)，基本上被老村長、龍江家園、牛欄山等大品牌占據(jù)了主要的市場銷量。那么為什么會面臨這樣的局面?筆者分析認為：

1、 不管是一二線名酒的光瓶酒、還是光瓶酒的幾大巨頭，他們都有一個共同特點，那就是光瓶酒市場一定是精細化運作，從鋪貨網(wǎng)點、終端生動化建設(shè)、終端管理、售后服務(wù)等方面一定是有一個整套的系統(tǒng)流程。

2、 人海戰(zhàn)術(shù)，組織配置極其完善。

3、 以點帶面、漣漪式市場發(fā)展戰(zhàn)略。

4、 獎品拉動，尤其體現(xiàn)在東北酒上。

那么作為一個區(qū)域性酒企或者經(jīng)銷商而言、在這種市場競爭環(huán)境下，我們在市場上怎樣才能分一杯羹?那么筆者認為，并且經(jīng)過多地實戰(zhàn)與驗證，“12345”的工程建設(shè)和系統(tǒng)化運作，基本上能幫助到一個產(chǎn)品從“0”到“百萬”的突破與實現(xiàn)。

一、 組織配置

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1、常規(guī)上我們一般選擇四個組即四條線路進行市場運作，(根據(jù)市場的面積、人口、終端數(shù)量等因素以及自身的實際情況，在線路劃分上可能會出現(xiàn)一些出入)每組包含配置為一名業(yè)務(wù)、一名司機、一輛車;當(dāng)然也有很對企業(yè)或經(jīng)銷商采用的是“訪送分離”的模式，在這不做強調(diào)，適合自己的就是最好的。

2、 常規(guī)形式下，我們一個組能夠有效服務(wù)的網(wǎng)點數(shù)量大約在100家，數(shù)量多、服務(wù)質(zhì)量難以保證、數(shù)量少、人員工作不飽和。

3、 運作模式上的選擇：一般情況，我們建議經(jīng)銷商直營或廠家直營、不設(shè)二批商。

二、 合適的產(chǎn)品及價格設(shè)定

1、關(guān)于價格

合適的產(chǎn)品和價格定位十分重要、一般產(chǎn)品的定價是找出市場主流價位段、現(xiàn)階段這個核心價位段一般在20-30元/瓶，隨著消費升級和光瓶酒的市場區(qū)域，在未來很短的時間內(nèi)，光瓶酒的價位還會往上走。

2、關(guān)于產(chǎn)品力

一支產(chǎn)品的產(chǎn)品力決定了這支產(chǎn)品在市場上能走多遠，能持續(xù)多久。產(chǎn)品力不僅僅體現(xiàn)在價格體系上，同樣在瓶型、品牌等上面占據(jù)了一部分的影響因素。

3、是否帶獎(長促)

很多人曾問我，光瓶酒到底需不需要帶獎?如果從老村長、龍江家園的打法上來看，光瓶酒一定是帶獎的，能夠有效拉動動銷。但是我個人認為，光瓶酒未必要帶獎。原因為：獎品占據(jù)了很大一部分費用;后期撤獎給消費者帶來一定的影響或流失;最終難以從品質(zhì)層面深入人心。當(dāng)然如果因為市場需要、前期拉動動銷、可定期或不定期采取消費者互動的形式開展階段性的主題活動。

三、 渠道的選擇

光瓶酒的渠道運作原則上市：先餐飲、后流通、先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

四、“12345”工程建設(shè)核心數(shù)字解釋

1：表示1條樣板餐飲街的打造(品牌形象街)

2：表示20家核心店(按照現(xiàn)有包量120件/年/家)

3：表示30場次的回廠游

4：表示400家有效鋪貨網(wǎng)點

5：表示全年開展不低于5次消費者促銷互動主題活動

五、“12345”終端運作重點闡述

1、業(yè)務(wù)終端工作標準化要求，各業(yè)務(wù)人員必需要做到“六有”原則。即客戶資料有登記、有業(yè)務(wù)聯(lián)系卡、有POP、有價格牌、有陳列、有客情。

2、“快銷式管理”：建立終端分布圖、人員分工、市場劃片區(qū)、人員劃線路、對終端實施標準化作業(yè)，同時有監(jiān)督評比考核機制確保工作質(zhì)量，管理表格化、制度化;通過一系列表格對業(yè)務(wù)人員進行過程管控，如制定終端信息表、客戶銷售計劃表、終端回訪表、終端庫存管理表、終端促銷表等;通過一系列工作制度來檢核工作進度和改進。

3、光瓶酒業(yè)務(wù)人員(含經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員)工具包必備物品即：名片、樣品、抹灰布、價格簽、膠帶、小促銷禮品等，另外必須熟記產(chǎn)品價格和政策。

4、結(jié)合目前市場存在問題及業(yè)務(wù)人員能力、加強自身業(yè)務(wù)人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作;廠家必須加強對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的思想灌輸、保證思想統(tǒng)一、保證各項制度和市場動作有效執(zhí)行和落地。

六、“12345”具體操作辦法

(一)1條樣板街的打造

1、樣板街打造目的：塑造現(xiàn)有各市場核心餐飲終端集中群的樣板，強化終端群體聯(lián)動效應(yīng);強化渠道推動XX酒業(yè)漣漪式發(fā)展，在終端的具體落實。增強產(chǎn)品在核心餐飲群，根據(jù)單店的實際情況進行有效鋪貨，相對應(yīng)性的全覆蓋;

加強對競爭品牌的產(chǎn)品阻擊，做到從終端氛圍的營造到產(chǎn)品的實際動銷，做到雙向提升;

通過有計劃、有步驟、有時間節(jié)點、有責(zé)任人、有相應(yīng)資源的投入的五有落實，結(jié)合單點帶面的重點發(fā)力、掌控核心終端群。

2、樣板街的選擇

一定是餐飲店集中的一條街、有一定的人流量、各終端店生意較好

人流量相對較大。

3、樣板街產(chǎn)品鋪貨

樣板街鋪貨要求必須達到100%

根據(jù)各類型店的要求做到“一店一策”;各區(qū)域市場可根據(jù)自身市場情況進行具體政策的訂制。

4、品牌推廣策略

陳列要求：全部采用專柜陳列+產(chǎn)品堆頭割箱陳列

➤ “XX酒業(yè)戰(zhàn)略合作單位”銅牌的懸掛

➤ 單店條幅懸掛，每店至少懸掛兩條橫幅、懸掛內(nèi)容可選“XX酒業(yè)戰(zhàn)略合作單位”、“XX產(chǎn)品——本店銷量明星產(chǎn)品”、“XX產(chǎn)品消費者最喜歡的產(chǎn)品”等。

➤ 樣板街的街頭巷尾、全條幅覆蓋，每條樣板形象街不低于10條橫幅。如：“XX產(chǎn)品銷售示范街”、“老百姓最喜歡的產(chǎn)品——XX產(chǎn)品”等。

5、 店內(nèi)終端生動化建設(shè)要求

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(二)20家核心店的運作

核心店的建設(shè)目的：在于鎖定一個區(qū)域市場的核心大戶，提升產(chǎn)品銷量的貢獻率;防止銷量大戶的丟失;以及能夠為該市場的終端店起到良好的帶頭作用。

一個大曲百萬級市場，我們認為，必須掌控20家真正有效的核心店，銷量貢獻占比在40%以上。

➤ 核心店的打造

1、 選擇區(qū)域內(nèi)銷售大戶開展公關(guān)和談判，完成公司制定的核心大戶銷量

2、 核心戶的政策根據(jù)各市場的實際需求和市場實際情況做相應(yīng)的政策

➤ 核心店的氛圍營造

核心店不僅僅是銷量核心店，同時也是我們的“專賣店”，在保證銷量的同時，同時我們需要更多的銷售氛圍營造及品牌渲染。具體參考如下：

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(三)30場次回廠游

廠區(qū)回廠游的運作，能夠在一定的范圍內(nèi)，對企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品的宣傳、品質(zhì)的宣傳以及消費者的培育有很大的幫助作用，針對一個百萬級市場或培育一個百萬級的市場、我們認為除了常規(guī)的消費者促銷外，更應(yīng)該增加與消費者的互動，而回廠游就是最好的選擇之一。

回廠游規(guī)劃

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通過大量的消費者、終端店老板的回廠游，能夠有效加強各人員對XX產(chǎn)品、XX品牌的認知，不僅僅針對現(xiàn)有產(chǎn)品銷量有提升邦之，同時對未來新產(chǎn)品的上市，也是一種很好的消費者教育工作。

(四)400家有效餐飲網(wǎng)點的建設(shè)

基礎(chǔ)網(wǎng)點的建設(shè)，是一個市場、任何產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的工作，沒有網(wǎng)點就沒有銷量;對于一個光瓶酒而言，我們認為常規(guī)性的一個百萬級市場，至少有效餐飲鋪貨網(wǎng)點需達到400家。

其中，城區(qū)餐飲店不低于150家;鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店不低于250家。可通過每月的質(zhì)化考核或?qū)０竵肀ＷC有效完成。

(五)5次消費者互動活動的開展

在網(wǎng)點、形象、樣板街、等工作的打造完成后，一定要定期或不定期的開展消費者促銷活動(此處不包含回廠游活動、不包含消費者內(nèi)促)，作為光瓶酒只有不斷的加強與消費者的互動，在市場不斷發(fā)聲，才能有效拉動產(chǎn)品的動銷。具體節(jié)奏如下：

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在現(xiàn)在競爭如此激烈的風(fēng)尖浪口上，不管是廠家還是經(jīng)銷商只有腳踏實地、從終端開始做起，做廣度、做深度，這樣才能牢牢掌控終端、才能與消費者做到互動;市場沒有捷徑，尤其是光瓶酒市場更沒有捷徑，唯有一步一個腳印，方能創(chuàng)造出一片屬于自己的市場。