白酒行業(yè)絕地大反擊案例分析

眾所周知，渦陽市場是高爐家的大本營市場，但在2013年中秋節(jié)，高爐家酒在渦陽市場銷量慘淡，加之受到競爭對手古井貢、種子酒的大舉進(jìn)攻，市場空間被嚴(yán)重蠶食。為了快速扭轉(zhuǎn)不利局面，高爐家公司領(lǐng)導(dǎo)決定成立亳州分公司，設(shè)直轄辦事處，并親自點將富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的銷售能手全面操盤運(yùn)作渦陽市場，在2015年上半年上演了一場“絕地反擊”。

據(jù)悉，2014年，渦陽市場實現(xiàn)銷售1.7億元。2015年目標(biāo)直指2億，據(jù)廠家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從元月一日到7月30日，已經(jīng)實現(xiàn)7800萬的銷售收入。絕地反擊，渦陽市場是如何重整河山的呢?

第一步：走訪市場，查找癥結(jié)

根據(jù)地市場的穩(wěn)定，對企業(yè)而言，是銷量的有力保證。當(dāng)市場出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，市場管理必定有問題。通過成立辦事處，派出專業(yè)的人員拜訪經(jīng)銷商，分組深入到渠道一線，了解市場信息，聽取終端老板的心聲。通過這些走訪，高爐家團(tuán)隊了解到當(dāng)前所面臨的問題：

首先是售后服務(wù)問題，市場遺留的費用、獎卡兌現(xiàn)等等，這些小的遺留問題阻礙了工作的推進(jìn);

其次是產(chǎn)品問題，高爐家產(chǎn)品單一、利潤薄，結(jié)構(gòu)老化;

再者經(jīng)銷商團(tuán)隊老化，營銷方法固步自封、缺乏創(chuàng)新，核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商客情較差，無法駕馭整個市場。

在弄清楚這些問題之后，高爐家開始對癥下藥，用抽絲剝繭的方式重新梳理市場。

第二步：組建營銷團(tuán)隊，強(qiáng)化營銷落地

要想在銷量上有所突破，銷售團(tuán)隊的質(zhì)量在其中起到了舉足輕重的作用。要重塑輝煌，必須組建一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)，執(zhí)行能力過硬的團(tuán)隊。

在組建渦陽新辦事處團(tuán)隊問題上，公司首先從其它區(qū)域調(diào)來優(yōu)秀的城市經(jīng)理，組成了城區(qū)酒店部、城區(qū)商超部等8個部門，做到每個片區(qū)都有一個廠家負(fù)責(zé)人，較大片區(qū)則招聘駐點業(yè)務(wù)員。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)跨度較大的情況，廠部直接購買了8輛面包車，并由經(jīng)銷商配備司機(jī)，每天與廠家業(yè)務(wù)員一起下鄉(xiāng)，解決市場回訪及后勤服務(wù)等問題。

在產(chǎn)品線梳理上，優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商的產(chǎn)品線，發(fā)揮核心經(jīng)銷商的優(yōu)勢，讓整個經(jīng)銷商團(tuán)隊一下子活躍起來。團(tuán)隊落實之后，高爐家迅速地在一個月內(nèi)將前期遺留的費用及獎卡問題全部解決，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，收獲了客戶的信任，為下一步開展工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

第三步：產(chǎn)品迭代推升，刺激市場

在渦陽市場，高爐家的品牌影響力是深入人心的，但由于主力產(chǎn)品高爐家和諧年份6年在渠道利潤上較薄，造成終端老板在銷售時積極性不高，這在一定程度上遏制了產(chǎn)品的銷量。

針對這種情況，企業(yè)想了兩個辦法：

一方面研發(fā)新產(chǎn)品，推出高爐家和諧年份6年特貢，用新產(chǎn)品的上市來解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和利潤薄的問題;

另一方面激活現(xiàn)在的老產(chǎn)品，高爐家最后把資源聚焦在宴會市場，凡使用高爐家和諧年份6年的，每買一件則獲贈一瓶裸瓶酒，以此來解決利潤薄弱的問題。

同時，高爐家和諧年份6年特貢產(chǎn)品和新經(jīng)銷商的介入，對老經(jīng)銷商也是一種刺激，加速了對整個經(jīng)銷商隊伍的盤活。通過這些調(diào)整，自2013年11月新品上市，到2014年1月底，在不到3個月的時間里渦陽市場實現(xiàn)了銷售現(xiàn)金回款6000余萬的成績，市場銷量及口碑均有大幅提升。

第四步：提前投入費用，構(gòu)建金牌聯(lián)盟店模式

針對渦陽城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心大戶，高爐家采用金牌聯(lián)盟店的合作方式，即一次性投入全年費用，要求終端店專場陳列和銷售高爐家系列酒。在這種合作方式實施之初，簽約合作的核心終端網(wǎng)點就達(dá)300余家。

通過金牌聯(lián)盟店合作模式的運(yùn)用，一方面因為這些店都是專場銷售的，能夠保證全年銷量的穩(wěn)定，解決了銷售增長的問題。全年費用的投入讓終端老板利潤有了保障，其在銷售過程中也更加積極。另一方面，這種模式有效打壓了競爭對手的銷售，擠壓競品的市場空間，可謂一舉兩得。

2014年，高爐家的兩個單品共計實現(xiàn)了38萬件的銷量，對一個縣級市場而言，這已然是一個奇跡。而在其中起到中流砥柱作用的，正是這些貢獻(xiàn)了全年銷售額70%以上的金牌聯(lián)盟店。

通過一年多的時間，從2104年4月到2015年3月31日(廠家的年度銷量統(tǒng)計口徑)，渦陽市場的整體銷量得到大幅度改觀，再次重返“億元級”市場，同時，全新的辦事處+核心經(jīng)銷商的合作模式，清晰了廠、商的責(zé)權(quán)利，提高了市場問題的反饋速度，有經(jīng)銷商評說，渦陽市場能絕地反擊，良好的廠商合作模式是關(guān)鍵，相比之下，梳理產(chǎn)品線，推新品這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，廠商良好的配合營造市場氛圍，是局部市場取勝的主導(dǎo)因素。