區(qū)域酒企如何玩轉(zhuǎn)定制酒？

隨著我國近年來經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，國人的消費水平也有了極大的提升的同時，其消費習(xí)慣也有了較大轉(zhuǎn)變。比如，不乏成功人士和高知群體的中青年消費人群，具有強調(diào)自我訴求和注重強烈的情感表達的心理特征。這一人群的消費習(xí)慣一般會最先發(fā)生變化，即從“重牌子，輕品質(zhì)，重面子，輕里子 “的消費思想，向 “重品質(zhì)、重性價比、重個性訴求”的思想轉(zhuǎn)變。

定制酒業(yè)務(wù)因此應(yīng)運而生，并在短時間內(nèi)得到迅速發(fā)展。

01、定制酒的定義

定制酒是酒企根據(jù)客戶的需求，量身打造設(shè)計符合其一切需要的產(chǎn)品與服務(wù)組合的統(tǒng)稱。一般意義上的定制酒是屬于ODM產(chǎn)品，即帶有明顯的個性化設(shè)計屬性，這一點和OEM產(chǎn)品“來料加工”的概念有著明顯的不同。

關(guān)于定制酒的名詞解釋，其狹義含義是指定制酒產(chǎn)品本身;在廣義含義中，它已不光局限于產(chǎn)品層面，更多的指企業(yè)通過與客戶的溝通，向其提供包括但不限于諸如定產(chǎn)品、宣傳推廣、分銷、人員培訓(xùn)等綜合性服務(wù)的統(tǒng)稱。

02、定制酒行業(yè)的歷史

“定制”一詞起源于倫敦服裝圣地薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。至于于定制酒的歷史，可以上溯到1787年，當(dāng)時美國總統(tǒng)杰佛遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了他的名字縮寫，這應(yīng)該是有正式記載的第一瓶“定制酒”。

在商業(yè)模式上，定制酒業(yè)務(wù)是非常典型的O2C模式，具有許多該模式特有的優(yōu)勢。對廠家來說，其形式靈活，利潤可觀，且能有效補充傳統(tǒng)業(yè)務(wù);對消費者來說，產(chǎn)品從企業(yè)直達顧客，直接免除了中間成本，在性價比方面有強大的競爭力。另外，個性化的產(chǎn)品同樣有著品質(zhì)和個性方面的雙重優(yōu)勢，受到消費者的青睞。

近年來，在國酒消費變局中尋求突破口和轉(zhuǎn)型的各大酒企，敏銳捕捉到了市場發(fā)展的方向，紛紛啟動定制酒業(yè)務(wù)。

上有國內(nèi)一線名酒企業(yè)一馬當(dāng)先，如瀘州老窖、習(xí)酒等酒企率先搶灘站位;習(xí)酒近年定制業(yè)務(wù)迅猛增長，定制及特許、包銷產(chǎn)品達四五十個;瀘州老窖成立了專門的定制酒公司，配合線上招商、宣傳，同步發(fā)力，起訂門檻更是低至五件即可下單。

下有區(qū)域白酒品牌快速跟進，布局滲透，共同推動了定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。

03、定制酒業(yè)務(wù)實戰(zhàn)心得

筆者曾服務(wù)于酒企13年，在相當(dāng)一段時間內(nèi)專攻定制酒業(yè)務(wù)。

一般來說，定制酒業(yè)務(wù)雖在某些特征上與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)有所區(qū)別，但其底層邏輯仍是“尋找客戶→推介業(yè)務(wù)→量身定制→簽約合作”這樣的傳統(tǒng)思路。

但同時我們也不難發(fā)現(xiàn)，在定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，其服務(wù)對象的構(gòu)成也有了明顯的變化，從最初的ODM/OEM渠道商貼牌開發(fā)，到“名酒進名企“衍生出的大客戶半個性化定制業(yè)務(wù)，再到如今以個體、消費者個人為主的精細化定制業(yè)務(wù)。

整個定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢概括來說就是，從渠道化到個人化，從產(chǎn)品化到方案化，從同質(zhì)化到個性化，從單一產(chǎn)品化訴求到多元化模塊訴求。

以在下文中，我們根據(jù)上述歸納的內(nèi)容，對定制酒業(yè)務(wù)構(gòu)成的每一步作簡單的分析：

1、定制酒業(yè)務(wù)的分類

定制酒的產(chǎn)品種類一向沒有較為嚴格的劃分，筆者試將其劃分如下：

按包裝種類不同劃分：主要包括普通盒裝定制酒、大規(guī)格限量版壇裝收藏產(chǎn)品，以及后備箱工程的明星—定制免盒產(chǎn)品和企業(yè)光瓶內(nèi)招酒產(chǎn)品等。

按價位和產(chǎn)品定位不同劃分：主要分為高價位和中低價位產(chǎn)品。

高價位產(chǎn)品：主要包括簡約大方的高端商務(wù)聚會產(chǎn)品，如各大企業(yè)、團體定制的接待宴請產(chǎn)品;也有客戶希望通過包裝和酒水品質(zhì)突出價值感，追求精品化風(fēng)格。此類產(chǎn)品主要用于價值背書、個人收藏等方面。

中低價位產(chǎn)品：主要用于普通聚餐招待、婚宴、饋贈等方面。

2、定制酒業(yè)務(wù)的客戶來源

定制酒業(yè)務(wù)首先必須考慮需求導(dǎo)向，這一點和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相同。筆者就定制酒業(yè)務(wù)的客戶來源做出整理，主要分為三類。

直接業(yè)務(wù)型意向客戶：最主要來源可以通過酒企業(yè)務(wù)人員有針對性的對企業(yè)、團體、商會等客戶進行拜訪開發(fā)，加之經(jīng)銷商推薦、既有團購客戶引薦、各類人際圈推薦等。

上述四個來源獲得的客戶主要涉及到的是渠道定制和單位定制兩方面，從定制業(yè)務(wù)的體量方面看，這部分客戶占主要地位。

旅游產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)推薦產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)：酒企可積極與各地旅游主管部門、景區(qū)、旅游產(chǎn)品開發(fā)商接觸，以類似旅游推介產(chǎn)品的角色定位切入并推介產(chǎn)品，此類業(yè)務(wù)對企業(yè)的政企關(guān)系建設(shè)、綜合形象提升有一定作用。

個人(個體)定制客戶：個人定制客戶的定制量不一定最多，但是這類業(yè)務(wù)的增長點和機會點是最多的。企業(yè)通過推行輕量化的定制風(fēng)格、極具個性的產(chǎn)品特點、較低的定制門檻，會迅速形成良好的口碑輻射客戶周邊群體，有望快速產(chǎn)生更多的定制業(yè)務(wù)機會。

3、捕捉戰(zhàn)機、果斷切入——定制酒業(yè)務(wù)意向談判

如何在與客戶的溝通中敏銳發(fā)現(xiàn)其意向，捕捉到需求，果斷切入從而最終達成合作?筆者通過自身的經(jīng)驗和大量的定制酒成功案例分析，歸納出 “聆聽→誘導(dǎo)→分析→成交”的溝通邏輯。

聆聽，即在與客戶交流需求和服務(wù)的過程中，通過話術(shù)化的溝通了解，明確其有無大方向上的需求。

誘導(dǎo)，即大概了解到客戶的意向需求后，從側(cè)面引入定制酒概念，通過闡述定制酒業(yè)務(wù)的特點、趨勢，并通過案例講解環(huán)節(jié)，使客戶對定制酒業(yè)務(wù)迅速產(chǎn)生興趣并建立初步意向。

分析，即對其宣傳本公司定制酒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括各層級定制產(chǎn)品價位、起訂量、酒水品質(zhì)、定制門檻、交貨周期等，助其迅速了解定制酒業(yè)務(wù)情況。

4、破出重圍，贏在運營——酒企定制酒業(yè)務(wù)內(nèi)部管理要點

如何在眾多的酒企中脫穎而出，獲得甲方客戶的青睞，從而最終達成合作?筆者認為，主要應(yīng)該做到以下4點：

首先，極富競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。

為顧客提供性價比盡可能高的產(chǎn)品;通過設(shè)計個性化、定制全面化、技術(shù)標準化來凸顯定制產(chǎn)品的使用價值;體驗式營銷方式的全程引入，強調(diào)體驗和參與;提高客戶定制業(yè)務(wù)之外的服務(wù)來獲得認同。如提供推廣方案、助銷人員、設(shè)計或提供促銷品等來獲得對方的肯定。

其次，定制酒業(yè)務(wù)項目管理科學(xué)化、合理化。

對于大型酒企來說，因其品牌力足夠支撐其對客戶提出定制門檻，所以他們并不首先考慮定制項目客戶管理的問題，更多的是考慮客戶資源的獲取。

但對于中小型酒企，因其實力和規(guī)模的限制，所以在定制酒業(yè)務(wù)的項目的管理上，他們必須注重單個項目運營的質(zhì)量。利用中小企業(yè)項目運營的靈活性管理項目，以增加合作成功率為首要任務(wù)。

再次，完善成本控制系統(tǒng)。

除了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，定制酒成本管理也是定制酒業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)，主要包括：乙方成本管理和甲方成本管理。

乙方成本歷包括，生產(chǎn)方需要根據(jù)包材成本、酒水成本、財務(wù)成本、人工成本等方面成本因素，比對當(dāng)前市場相關(guān)接受度較高的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)特點，進行綜合性的價格和成本分析，明確并設(shè)置合理的成本和報價區(qū)間。

甲方成本管理，指客戶在得到酒企產(chǎn)品報價的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特性和自身的渠道情況設(shè)置相關(guān)的成本價(出廠價)、經(jīng)銷價、團購價、零售價等。甲方只有設(shè)置好正確的利潤和價格，才能保證產(chǎn)品銷售的順暢。

04、定制酒業(yè)務(wù)對區(qū)域型、中小型酒企的意義

在生產(chǎn)層面，區(qū)域型酒企和中小酒企可以在定制酒業(yè)務(wù)過程中不斷積累組織的生產(chǎn)經(jīng)驗，進而實現(xiàn)技術(shù)革新，最終打造出一套更加系統(tǒng)化、專業(yè)化的生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)。

在組織層面，對內(nèi)酒企可以通過開展定制酒業(yè)務(wù)錘煉人才，建立并完善一支偏直銷、團購、專業(yè)化的有力團隊，恰好是傳統(tǒng)渠道性銷售隊伍的有效補充。對企業(yè)的人才培養(yǎng)、團隊建設(shè)等層面有著積極的意義;對外企業(yè)可以篩選出優(yōu)秀的供應(yīng)商、外聯(lián)團隊，為企業(yè)自身的需求賦能。

在經(jīng)濟層面，定制業(yè)務(wù)是對酒企既有產(chǎn)品業(yè)務(wù)的有效補充，并可同時帶動特色管理服務(wù)、團購等現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的發(fā)展，使得企業(yè)盈利的手段更加多樣化，對中小酒企的發(fā)展和生存具有重要意義。(原標題：區(qū)域酒企如何玩轉(zhuǎn)定制酒丨洞見)