酒莊運營內(nèi)容輸出的五個標(biāo)準(zhǔn)

我們在酒莊新價值營銷體系里面專門說明了酒莊運營的內(nèi)容，無論是社群建設(shè)、活動策劃，場景營造，甚至是產(chǎn)品銷售都離不開相關(guān)內(nèi)容的輸出，但是回到具體的實踐環(huán)節(jié)，白酒酒莊的內(nèi)容輸出評判標(biāo)準(zhǔn)是什么?

首先我們要明確一點，那就是當(dāng)今伴隨著整體技術(shù)水平的發(fā)展，中國人的消費理念已經(jīng)從單純的由產(chǎn)品的功能需求向著以品牌為代表的的價值需求轉(zhuǎn)變，消費行為也不再是單純以價格為導(dǎo)向的產(chǎn)品功能滿足，而是基于人格特征的個性化情感滿足，特別是中國酒類消費，本身是社交性產(chǎn)品，并且是典型的風(fēng)味型飲品，產(chǎn)品評價體系非常主觀，因此產(chǎn)品功能性特征并不明顯，因此，基于這樣的情況，我們認(rèn)為酒莊運營的內(nèi)容輸出有以下五個標(biāo)準(zhǔn)。

01、內(nèi)容要做小做精準(zhǔn)

內(nèi)容要做小，指的是要把針對大眾需求根據(jù)具體的人群進(jìn)一步細(xì)分，形成更多的小眾市場，這是因為小眾市場的特點就是群體內(nèi)部更容易擁有一致清晰的消費需求，并且由于價值觀的趨同效應(yīng)，互動性較強，因此針對這種小眾市場需求，企業(yè)需要進(jìn)一步的精準(zhǔn)滿足，從而達(dá)到聚焦的目的，只有聚焦，才有深度影響。

具體到白酒酒莊的營銷層面，內(nèi)容做小除了前面的宏觀戰(zhàn)略意義，更加體現(xiàn)在酒莊營銷必須要足夠的落地可執(zhí)行才有意義，而且要形成內(nèi)容的有效傳播，只有做小才能夠聚焦企業(yè)的有限資源，并且內(nèi)容精準(zhǔn)落地，從而提高內(nèi)容受眾的傳播深度與影響力。

我們之所以提出內(nèi)容要做小這一點，就是因為我們深知，大多數(shù)酒莊的工作不落地的原因就是內(nèi)容輸出過于宏大，存在著假大空的問題，消費者無感是營銷活動最可怕的事情。

02、內(nèi)容提供實用干貨

信息與渠道的雙向飽和，使得我們的消費者對于信息的免疫程度越來越高，換句話說，消費者現(xiàn)在可以很容易(低成本、便捷)獲得信息，對于信息也更加挑剔，想要打動消費者變得異常困難，因此內(nèi)容輸出需要有“干貨”，所謂的“干貨”，就是能夠切實給消費者增長見識，提升技能，獲得收益的相關(guān)內(nèi)容。

具體到酒莊運營層面這些干貨包括但是不限于酒類文化、酒類品鑒、酒類儲藏、酒類投資等等，歸根結(jié)底，就是圍繞著“消費者用酒需求”來提供相應(yīng)的內(nèi)容輸出，這就要求酒莊必須要有相對完善的內(nèi)容輸出團(tuán)隊，并且要有一定的知識儲備與學(xué)習(xí)能力，只有自己先成為專家，才能夠有專業(yè)級的內(nèi)容。

03、內(nèi)容要有質(zhì)感

隨著物質(zhì)的極大豐富，消費者的精神追求越發(fā)明顯與重要，而何為質(zhì)感?就是要帶來美的享受，在傳播中最簡單提升質(zhì)感的方法就是融入藝術(shù)，讓內(nèi)容在藝術(shù)化的過程中體現(xiàn)質(zhì)感。

要想完成內(nèi)容的藝術(shù)化改造，就需要解決品牌個性與內(nèi)容表達(dá)兩個方面的問題。

品牌個性就是品牌特有的風(fēng)格，鮮明的品牌態(tài)度，才能夠帶來更高的辨識度與產(chǎn)品價值，品牌風(fēng)格所帶來的的內(nèi)容審美是打動目標(biāo)消費者的關(guān)鍵所在;而內(nèi)容表達(dá)則要求運營人員要把內(nèi)容做到深入人心，俗話說“真佛只說人話”，特別是對于中國白酒這種大眾消費品，必須要采用故事化這種易于消費者理解的形式來表達(dá)。

具體到酒莊層面就是要系統(tǒng)性的打造企業(yè)文化體系，并且堅持積累與提煉品牌核心故事，發(fā)散式的來傳播。

04、內(nèi)容要能引發(fā)共鳴

我們前面說過“沒有認(rèn)可就沒有交易”，其實前面還有一句就是“沒有信任就沒有認(rèn)可”，消費者對于品牌的信任從何而來?歸根結(jié)底是對于企業(yè)輸出內(nèi)容的認(rèn)知。

我們認(rèn)為，基于產(chǎn)品功能與品質(zhì)的營銷依然是淺層次價值，當(dāng)今體驗經(jīng)濟成為趨勢的背景下，企業(yè)需要挖掘功能之上的價值認(rèn)同，也就是情緒共鳴，才能夠建立與消費者的密切連接，從而建立用戶與產(chǎn)品之間的深層聯(lián)系。

中國酒作為中國人生活中不可獲取的消費品，本身功能性價值非常有限，而且中國酒的消費存在著頑固的地域差異，因此打破傳播壁壘的方法只能是從情感出發(fā)，實現(xiàn)消費者的移情，只有情感的轉(zhuǎn)移才能夠帶來消費行為的變化。

05、內(nèi)容要能促進(jìn)分享

我們曾經(jīng)不止一次說過“沒有分享的傳播，只能是自娛自樂”，這是因為消費者目前分享成本非常高，如果消費者不愿意主動分享，那么起碼說明輸出的內(nèi)容有待改進(jìn)，更大的價值在于分享能夠促進(jìn)信息的傳播裂變，而且由于前面所述，精準(zhǔn)分享是基于同一社群為前提，那么同類消費者有著共同的價值觀，分享能夠快速穿透人群，從而達(dá)到改變消費者心智的目的。

具體到酒莊內(nèi)容輸出，在實踐層面就需要不斷的實施跨界，并且盡可能快的緊跟時事熱點來完成內(nèi)容的主題提煉，從人群的利他特征角度來解決分享問題。

綜上所述，酒莊的內(nèi)容輸出，即是酒莊運營日常的基礎(chǔ)工作，同時也是酒莊對外傳播的核心工作，更是消費者建立企業(yè)認(rèn)知的重要載體，酒莊對于每一次內(nèi)容輸出的都應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)，有方向，并且持續(xù)關(guān)注與總結(jié)。