為什么產(chǎn)品線越長(zhǎng)品牌力越弱？

全球頂級(jí)的營(yíng)銷大師定位之父“艾·里斯”提出的著名的品牌力矩公式：品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。產(chǎn)品線越長(zhǎng)，品牌的區(qū)隔越模糊，競(jìng)爭(zhēng)力越弱。但在中國(guó)白酒行業(yè)，一個(gè)最為突出的現(xiàn)象就是全價(jià)格帶覆蓋，幾乎所有的白酒企業(yè)都擁有高中低檔的產(chǎn)品，且他們大部分在使用同一個(gè)品牌。

是定位之父的理論錯(cuò)了?還是中國(guó)白酒的中國(guó)特色造成的?我認(rèn)為中國(guó)白酒再次面臨至關(guān)重要的十字路口，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈區(qū)域環(huán)境中，在調(diào)整期的環(huán)境下，要想讓每個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智階梯，要么將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的位置上擠掉，從新定位!要么重新細(xì)分定位!如國(guó)窖擠掉劍南春、水井坊的位置。要么給產(chǎn)品家族內(nèi)每個(gè)產(chǎn)品品牌清楚而差異化的個(gè)性的定位及外表輪廓，細(xì)分定位!如瀘州老窖的五大單品中的二曲、頭曲、特曲均有自己的價(jià)值屬性!

過(guò)度產(chǎn)品延伸,母品牌價(jià)值的“稀釋”

由于過(guò)去十年白酒增長(zhǎng)經(jīng)歷了需求性增長(zhǎng)時(shí)代，剛剛過(guò)渡到競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)時(shí)代。許多企業(yè)大膽革命，口子、迎駕、古井、今世緣等區(qū)域品牌從10億俱樂部成員到30億甚至50億級(jí)別的成功跨越，很多是得益于價(jià)格升級(jí)占位、區(qū)域精耕、產(chǎn)品延伸，多價(jià)位覆蓋!但同時(shí)促使白酒界實(shí)現(xiàn)了多價(jià)格帶的分布。如代表千元超高端價(jià)值標(biāo)桿的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖;代表400-800次高段價(jià)值標(biāo)桿的水井坊、劍南春、紅花郎、夢(mèng)之藍(lán);代表200-400中高端價(jià)值標(biāo)桿的汾酒、天之藍(lán)、國(guó)緣、口子等泛全國(guó)及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌;代表80-200中檔價(jià)值標(biāo)桿的洋河、口子窖、古井、國(guó)色清香、雙溝、板城等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè);代表30-80中低端價(jià)值標(biāo)桿的稻花香、枝江等跨區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及地方性品牌;代表5-30低端價(jià)值標(biāo)桿的龍江家園、老村長(zhǎng)、小村外、三井小刀、瀘州老窖二曲等泛全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌及地方性品牌;

在每個(gè)省市地區(qū)，每個(gè)價(jià)格段都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，每個(gè)品牌都有一個(gè)或者幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格段產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸獲得短期業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)還是明顯的，但是對(duì)于品牌長(zhǎng)期效益來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線過(guò)廠，不僅不利于企業(yè)聚焦發(fā)展，同時(shí)還大大稀釋了母品牌價(jià)值，破壞了母品牌的高端身份，混淆了消費(fèi)者心智認(rèn)知!為人父母的難題是，生多少?生男孩還是女孩?怎么養(yǎng)?對(duì)于當(dāng)今白酒產(chǎn)品族譜管理來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線是延伸還是縮短?延伸多少?聚焦多少?這是一個(gè)很重要的命題!

盲目跟風(fēng)、模仿，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的危險(xiǎn)

由于產(chǎn)品線過(guò)度延伸，不僅僅稀釋了母品牌價(jià)值，還使得白酒產(chǎn)品出現(xiàn)跟風(fēng)、模仿現(xiàn)象。這些跟風(fēng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱跟風(fēng)抄襲，如一線品牌或者區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)年份原漿，三四線酒企緊隨其后，某某年份、某某原漿遍地開花;洋河綿柔、衡水淡雅獲得成功，頓時(shí)各地市場(chǎng)柔聲一片;二是產(chǎn)品包裝模仿跟風(fēng)，一線品牌推出藍(lán)色包裝，各地進(jìn)入藍(lán)色海洋。郎牌特曲上市招商效果不錯(cuò)，結(jié)果各個(gè)企業(yè)紛紛上馬簡(jiǎn)潔、商務(wù)郎特包裝式的產(chǎn)品。醬香產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重，大部分在模仿茅形瓶，不知還能否有出現(xiàn)開創(chuàng)性的醬香內(nèi)外包裝!同時(shí)一些包裝大師也助推了包裝同質(zhì)化的存在，不管你的品牌適不適合，不管能否體現(xiàn)你的品牌價(jià)值，均為大師個(gè)人風(fēng)格!

大多數(shù)白酒品牌實(shí)現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化，品牌主導(dǎo)產(chǎn)品化，但是很多產(chǎn)品還是缺乏內(nèi)涵，缺乏個(gè)性，缺乏對(duì)母品牌資產(chǎn)的基因的繼承。由此造成大量的跟風(fēng)、模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值蒼白無(wú)力，產(chǎn)品銷量自然達(dá)不到預(yù)期理想的銷售目標(biāo)!

中國(guó)白酒產(chǎn)品品牌細(xì)分定位時(shí)代來(lái)臨

在這種情況下，我認(rèn)為中國(guó)白酒產(chǎn)品細(xì)分定位時(shí)代來(lái)臨，現(xiàn)在考驗(yàn)家長(zhǎng)的不是培養(yǎng)出一個(gè)明星孩子，而是撫育一個(gè)成功而快樂的家庭!做為家長(zhǎng)要努力找到每個(gè)孩子的潛力和長(zhǎng)處，鼓勵(lì)其適當(dāng)發(fā)展，同時(shí)還不能讓他們吵架!對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品延伸如何更能夠獲得長(zhǎng)期利益，增強(qiáng)產(chǎn)品家族集團(tuán)作戰(zhàn)力，而不拖產(chǎn)品家族的后腿，造成產(chǎn)品線繁雜混亂!只有給每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分定位，才能挖掘產(chǎn)品價(jià)值，才能促進(jìn)其放量增長(zhǎng)!一個(gè)無(wú)力的、同質(zhì)化的產(chǎn)品細(xì)分概念難以再次進(jìn)入人們心智，你必須能夠挖掘出產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值，告訴潛在消費(fèi)者體現(xiàn)該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的產(chǎn)品定位訴求，這只產(chǎn)品才具有生命力!

產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建需要以下三個(gè)步驟：

第一：要給家族內(nèi)每個(gè)產(chǎn)品品牌清楚而特別的個(gè)性定位和差異化，同時(shí)還要有差異化的外表輪廓：明確我是誰(shuí)，我為誰(shuí)而生，明確目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí);我是誰(shuí)，產(chǎn)品品牌特色、差異化的概念是什么;為什么要買我，產(chǎn)品的獨(dú)立主張、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)是什么。

第二：要在分產(chǎn)品品牌溝通形式上創(chuàng)造差異，要產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品品牌訴求獨(dú)立化;

第三：善用家族的力量，來(lái)引領(lǐng)品類化進(jìn)程。如藍(lán)色經(jīng)典的推廣口號(hào)男人的情懷，夢(mèng)之藍(lán)的推廣口號(hào)是中國(guó)夢(mèng)，同時(shí)海天夢(mèng)共同演繹綿柔品類價(jià)值!一家企業(yè)品牌可以多元化，但是品類要單一化，在整個(gè)品類的大旗下，可以有不同訴求，可以創(chuàng)造需求。