他們散酒生意風生水起 原來是重視這三點規(guī)律(2)

產(chǎn)品五官體驗的極致生動化

白酒行業(yè)有一個共識，那就是講究終端生動化。品牌酒企在市場操作中，經(jīng)常會打造整條街或者直接包店，盡可能使銷售氛圍最大化。除此之外，配合品牌氛圍營造，再進行試飲促銷，有時還有現(xiàn)場的白酒品質(zhì)展示。這是為了營造品牌五官體驗，刺激消費者購買。

說到五官體驗，散酒比瓶/盒裝酒更直觀，更生動化。因為散酒的整個銷售過程，完美演繹了五官體驗營銷，循序漸進地引導(dǎo)消費者。首先進店滿是濃郁酒香的嗅覺感受，其次是大壇裝的視覺，繼而是店老板推薦或是朋友建議嘗試的聽覺，接下來是店老板打酒產(chǎn)生聯(lián)想的觸覺，最后是倒進酒杯品嘗的味覺。不需要其他物料的輔助，五官感受一應(yīng)俱全，消費者早已把持不住好奇購買。相比瓶/盒裝多樣化的視覺呈現(xiàn)和促銷手段，散酒除了在終端擺放的產(chǎn)品，其他的什么都不需要，在五官體驗的效果上卻更為直觀，一切都讓消費者自己做主。沒有說教，沒有引導(dǎo)，沒有氛圍，全程讓消費者自由聯(lián)想、詢問、品嘗，這是一種沒有心理壓力的購買場景。

當然刺激購買的誘因是極致生動化的五官體驗，但持續(xù)購買的誘因還是在于產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著消費者健康意識的增強，市場上過于低廉的散酒同樣越來越滯銷。但這并不是意味著價格上漲就能解決問題，前提必須得有基礎(chǔ)的品質(zhì)保障，否則不可能獲取消費者的信任。

好奇嘗試購買的成本隨機性

散酒與瓶/盒裝酒的本質(zhì)區(qū)別，既在于酒也在于營銷推廣。我們所見過的品牌酒企，沒有一家不做廣告，不在終端做市場引導(dǎo)的。但散酒卻沒有任何手段，一是因為散酒多數(shù)都是地方小作坊釀造，二是生產(chǎn)者也沒有那么多的人力、物力、財力去做這些功課。

因此，對于消費者來說，購買散酒更多的是購買產(chǎn)品本身，沒有附加過多的其他成本;而買品牌瓶/盒裝酒則截然不同，酒企進行營銷推廣需要高昂的代價，這部分成本最終只能分攤到零售價格里，也就是分攤到了消費者身上。

對比一下，散酒的運營相比于瓶裝酒，具有運作成本低、消費者忠誠度高以及門店存活率高三大優(yōu)勢。換而言之，散酒的嘗試購買成本低、風險低，瓶/盒裝酒的嘗試購買和風險都偏高。

此外，散酒在終端都是按兩賣、按斤賣，購買的隨機性很強，想喝多少買多少。這種方式對于普通老百姓來說，比較容易接受。如果喜歡喝酒，一個人可以按照自己的酒量去買，幾個人一起聚餐也能喝得開心。這不像買瓶/盒裝酒，基本都是500ml為主，有時喝不完還剩下一些，又不能退。倘若萬一選的酒喝不習慣，只能是勉強喝掉，這就讓消費者多了一些心理壓力。

瓶/盒裝酒有很多優(yōu)點，但散酒也有散酒的魅力，這種隨機性的銷售方式，比較符合老百姓傳統(tǒng)的生活方式和嘗試體驗。特別是對于很多外地人來說，這種方式就非常契合其好奇心理，因為嘗試成本低，沒有任何心理負擔。所以在云貴川這種旅游業(yè)發(fā)達的省份，散酒也算是給外來游客創(chuàng)造了一種多樣化的味覺體驗。

散酒在強勢區(qū)域市場，有大眾基礎(chǔ)優(yōu)勢，所以銷售堅挺。品牌白酒要想通過正常的營銷方式去打敗散酒是不切實際的。但散酒多是弱勢酒企，很難適應(yīng)規(guī)模化持久作戰(zhàn)，而品牌白酒多為資本體量大的強勢酒企。筆者認為，二者的較量最終會走向涇渭分明，大眾的購買傾向也會伴隨認知的豐富而變化。