不是廣告沒(méi)效果 而是你的廣告沒(méi)效果

營(yíng)銷(xiāo)傳播，是企業(yè)關(guān)鍵的一環(huán)，但是隨著人們接受信息方式的變化，營(yíng)銷(xiāo)傳播也在不斷發(fā)生變化。在過(guò)去信息較為閉塞的時(shí)代，人們接觸信息的途徑主要是老四樣：電視、報(bào)紙、廣播和戶外，對(duì)其有很高的信任度，特別是對(duì)央視的信任度比較高，可以說(shuō)誰(shuí)先占據(jù)了這個(gè)高地，誰(shuí)就占領(lǐng)的消費(fèi)者的心智。因此，當(dāng)某個(gè)品牌成為央視標(biāo)王之后，就意味著搶占了大片市場(chǎng)，比方說(shuō)孔府家酒那個(gè)時(shí)代就是這樣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息逐漸碎片化，消費(fèi)者的注意力也在碎片，在這種情況下，人們對(duì)品牌的關(guān)注，不僅限于產(chǎn)品和價(jià)格，更關(guān)注于品牌所傳遞的價(jià)值以及與人們的情感溝通。為了吸引消費(fèi)者的注意力，企業(yè)花費(fèi)了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但事實(shí)是效果并不明顯。于是企業(yè)感嘆，廣告沒(méi)有用了!實(shí)際上，并不是廣告沒(méi)有效果，而是你的廣告沒(méi)有效果，因?yàn)槿藗冎辉敢鉃橛袃r(jià)值的內(nèi)容和傳播買(mǎi)單!

對(duì)于我們酒業(yè)來(lái)說(shuō)，浮來(lái)春在宜賓成立了國(guó)美酒業(yè)，國(guó)美酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投入了很多硬廣，在機(jī)場(chǎng)雜志也投入了很多硬廣，據(jù)我了解，在這個(gè)時(shí)期僅僅投入一些硬廣基本上是沒(méi)什么效果的，更多的是如何制造內(nèi)容，如何塑造企業(yè)IP進(jìn)行傳播，這一點(diǎn)很重要。因此，爆破營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要�！渡探纭冯s志在相關(guān)文章中，提到了爆破營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是品牌聚焦，二是品牌造勢(shì)，三是品牌引爆。品牌聚焦很簡(jiǎn)單，就是精準(zhǔn)定位用戶，通過(guò)市場(chǎng)形成品牌獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，成為消費(fèi)者吸引點(diǎn)。你的爆破點(diǎn)在哪，你的爆破點(diǎn)能否跟消費(fèi)者心智產(chǎn)生共鳴?不是說(shuō)為了借勢(shì)而借勢(shì)，為了造勢(shì)而造勢(shì)，你需要圍繞你的原點(diǎn)消費(fèi)者和品牌價(jià)值進(jìn)行引爆。

品牌造勢(shì)，就是通過(guò)塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，向消費(fèi)者傳遞公司品牌主張和價(jià)值。也就是說(shuō)需要圍繞價(jià)值原點(diǎn)來(lái)塑造。比方說(shuō)當(dāng)年做小刀，小刀定位為“平凡人非凡事，喝小刀成大器”，它跟河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道做了一檔欄目叫《小刀非常道》，就是報(bào)道平凡人非凡事，區(qū)域化新聞消費(fèi)者就容易記住;當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，有錢(qián)的企業(yè)可能選擇成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在奧運(yùn)會(huì)播報(bào)時(shí)插播廣告，做貼片，做大量的戶外投入，這是一種方式，可能在奧運(yùn)會(huì)期間還能起一點(diǎn)作用，但是紅星二鍋頭在那時(shí)候策劃了一個(gè)“紅星二鍋頭教你100句北京話”，因?yàn)榇蠹叶荚趯W(xué)普通話，學(xué)英語(yǔ)，而北京市也想宣傳自己，我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)倒數(shù)100天的時(shí)候，挑出了100句北京話——“遛彎兒”“逗你玩兒”“找不著北”等等。我們找一個(gè)北京籍的明星、一個(gè)二外教授、一個(gè)老外，每天在教育頻道一天一分鐘。很有意思的一個(gè)活動(dòng)，定位的是‘京味兒’，北京話也是京味兒的一部分，在傳播京味兒的同時(shí)就傳播了紅星的價(jià)值——“登長(zhǎng)城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭”，京味三絕。在品牌聚焦的情況下，要會(huì)制造內(nèi)容。

現(xiàn)在制造內(nèi)容的方法需要塑造原始人，要會(huì)講故事，現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司，很多上市公司講究路演，其實(shí)就是塑造品牌IP，品牌IP化是一個(gè)趨勢(shì)。比方說(shuō)季克良是茅臺(tái)的IP，通過(guò)季老去傳播品牌;馬云是阿里的IP;現(xiàn)在酒業(yè)三個(gè)IP都得塑造，一個(gè)是品牌本身，一個(gè)是總工，一個(gè)是董事長(zhǎng)，三位一體化，去圍繞他們塑造故事，傳播品牌勢(shì)能，這一點(diǎn)非常重要。

品牌引爆，即通過(guò)線上線下活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)，打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆。比方說(shuō)在行業(yè)投放廣告，一個(gè)品牌先建立價(jià)值，主要取決于在兩個(gè)人心中的價(jià)值，一個(gè)是消費(fèi)者心目中的價(jià)值，一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商心中的價(jià)值。一個(gè)品牌在傳播時(shí)，大品牌可能先影響C端，小品牌或者一般的品牌，更甚者一些大品牌是跟行業(yè)媒體合作，比方說(shuō)糖煙酒周刊雜志社、新食品雜志社、酒業(yè)家等等進(jìn)行深度傳播，這個(gè)傳播僅僅投硬廣是不行的，要通過(guò)新媒體酒說(shuō)、糖酒快訊等等，通過(guò)記者筆桿去軟植入廣告，這個(gè)效果很好。比方茅五劍如何變成茅五瀘、茅五洋?這就是構(gòu)建企業(yè)位置，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為你的企業(yè)是在這個(gè)位置上的，他才會(huì)選擇你。像小村外稱(chēng)之為東北三強(qiáng)，第一是老村長(zhǎng)，第二是龍江家園，第三是誰(shuí)?我們通過(guò)行業(yè)傳播來(lái)確定它第三的位置，這很重要，這就是爆破營(yíng)銷(xiāo)，品牌引爆，而不是簡(jiǎn)單的像國(guó)美酒業(yè)一樣，這時(shí)候還在以硬廣的形式出現(xiàn)，這是很麻煩的。現(xiàn)在比較火的吳向東(華澤集團(tuán))推出的一壇好酒，從開(kāi)始上市發(fā)布會(huì)的時(shí)候，80后的勾調(diào)師，老外總裁等等推介，其實(shí)就是制造了內(nèi)容;現(xiàn)在它將酒瓶藝術(shù)化，用涂鴉來(lái)制造內(nèi)容;同時(shí)它還利用吳向東這個(gè)大IP來(lái)推薦制造話題，在英雄聯(lián)盟推薦，在行業(yè)推薦，也形成了一股風(fēng)潮。一個(gè)品牌要想做起來(lái)，原來(lái)只靠老四樣報(bào)紙、廣播、廣告、戶外就能起來(lái)，現(xiàn)在如果不會(huì)講故事，不會(huì)塑造故事，不會(huì)傳播故事，不管投入多少?gòu)V告費(fèi)其實(shí)都是降效的。

另外在傳播方面，還要學(xué)會(huì)借勢(shì)。比方說(shuō)老村長(zhǎng)，原來(lái)借勢(shì)《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》這個(gè)電視是IP化的，是有受眾的，老村長(zhǎng)植入進(jìn)去了;RIO植入《愛(ài)情公寓》，《奔跑吧兄弟》，這些具有超級(jí)流量的IP。老村長(zhǎng)現(xiàn)在升級(jí)跟上海衛(wèi)視《笑傲江湖》合作，效果也是非常明顯。這就是我們說(shuō)的傳播的同時(shí)要需要具有爆破點(diǎn)的欄目，爆破點(diǎn)性質(zhì)的內(nèi)容來(lái)打造爆點(diǎn)，引爆爆點(diǎn)。