縣酒市酒省酒成長(zhǎng)基因解密

時(shí)至今日，白酒行業(yè)深度調(diào)整這一話題已經(jīng)并不新鮮，產(chǎn)業(yè)周期的動(dòng)蕩、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起所帶來(lái)的沖擊讓我們深有感觸。拋開(kāi)行業(yè)走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的不明確，在當(dāng)下，靜下心來(lái)去思考、認(rèn)真總結(jié)并規(guī)劃出一條可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)之路變得尤為重要，這也是酒企立足市場(chǎng)的根本所在。

審視現(xiàn)階段硝煙彌漫的白酒市場(chǎng)，我們也許可以看出，很多縣酒、市酒、省酒獲得成長(zhǎng)依靠的不僅僅是風(fēng)口，更多是在顛覆變化的環(huán)境下彎道超車，同樣的大環(huán)境，同樣面臨困惑，為什么只有他們成為真正抵御風(fēng)險(xiǎn)、逆勢(shì)發(fā)展甚至影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大格局的酒企?背后有哪些鮮為人知的故事或發(fā)展成長(zhǎng)基因，值得我們深深地挖掘。基于這樣的想法，諫策咨詢將依次對(duì)縣酒、市酒、省酒做深度剖析。

一、縣酒、市酒、省酒三者定義

僅從字面的意思上看，三者似乎已經(jīng)定義得非常清楚，主要以區(qū)域市場(chǎng)來(lái)定義，諫策咨詢認(rèn)為從具體的市場(chǎng)銷售規(guī)模上仍要做進(jìn)一步細(xì)分。

縣酒，以縣級(jí)市場(chǎng)為主要陣地，對(duì)外市場(chǎng)擴(kuò)張主要以滲透輻射為主，年銷售規(guī)模一般為3億元以下;市酒，以地級(jí)市場(chǎng)為主要陣地，對(duì)外市場(chǎng)擴(kuò)展有較強(qiáng)動(dòng)力，年度銷售規(guī)模一般為3-10億元左右;省酒，從市場(chǎng)操作規(guī)模上，跳出一個(gè)檔次，其具備向外擴(kuò)張的動(dòng)力以及對(duì)抗全國(guó)一線名酒的資本和實(shí)力，攫取市場(chǎng)資金能力強(qiáng)，年度銷售規(guī)模至少10億元起步，但目前很多省級(jí)品牌規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。

二、 成功路上“一樹(shù)三花”，各有所長(zhǎng)

縣酒、市酒、省酒規(guī)模的品牌，中國(guó)白酒行業(yè)很多，但是要從持續(xù)發(fā)展角度衡量，范圍又縮小了很多，可能在我們腦海中，唯一閃過(guò)的就那么幾個(gè)有數(shù)的品牌。綜觀這些成功品牌的發(fā)展歷程，是什么因素讓他們能夠高速成長(zhǎng)?是渠道?品質(zhì)?服務(wù)?市場(chǎng)或行政政策?

這些都不足以完全概括!總結(jié)上述三種類型的企業(yè)現(xiàn)狀，有的已經(jīng)擠入省級(jí)戰(zhàn)局，或再進(jìn)一步對(duì)抗全國(guó)型名酒;有的正在泛地級(jí)區(qū)域內(nèi)加強(qiáng)布局，力爭(zhēng)板塊鏈接;再或者，在自身基地縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)區(qū)域高占有，渠道為王，活得滋潤(rùn)。每個(gè)類型的酒企都有著自身獨(dú)特的長(zhǎng)處，或小而精、小而美，或一枝獨(dú)秀，而能發(fā)展成大而美的，都是堅(jiān)持不懈走下去的。

如果不考慮個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)自身優(yōu)良積淀(品牌或市場(chǎng))，從一個(gè)視角、同等節(jié)奏去思考他們的發(fā)展路徑，就能清晰地看出縣酒、市酒、省酒在某些相同階段所表現(xiàn)出來(lái)的共性與個(gè)性特征。縣酒是初期階段，市酒是中期階段，而省酒則是發(fā)展成熟階段，至于全國(guó)化，在這里暫定為盛名階段。

三、基于區(qū)域?yàn)橥酰�基地精耕的縣酒

縣酒在其成長(zhǎng)歷程中，具備特有的先天基因，即地緣基因，這種基因包括地域人文、情感、政府支持等，有著其它酒企所不具備的天然壁壘。一般而言，這種基因只是在初期的縣酒成長(zhǎng)里面推波助瀾，隨著后期市場(chǎng)格局重新劃分，其獨(dú)占性逐漸消失或減弱。

真正成就縣酒成長(zhǎng)的關(guān)鍵是在于貼近終端市場(chǎng)，從產(chǎn)品、品牌、組織運(yùn)營(yíng)等層面體現(xiàn)地淋漓盡致。在這里，諫策咨詢把縣酒的成長(zhǎng)分為兩個(gè)階段去進(jìn)一步解密。

第一階段，稱之為紅利階段。主要體現(xiàn)在白酒黃金十年階段，這一階段的企業(yè)主要依托模式制勝，簡(jiǎn)單的復(fù)制成功的操作模式，便能快速讓企業(yè)的銷量得到提升。雖然這種行為在產(chǎn)品銷售規(guī)模及利潤(rùn)層面給予企業(yè)帶來(lái)極大的利益空間，但也造成了該階段的縣酒處于白酒行業(yè)需求底層階段。這種底層在當(dāng)時(shí)體現(xiàn)的并不明顯，尤其是在高利潤(rùn)、市場(chǎng)易操作的掩蓋下，很多企業(yè)管理者缺乏未雨綢繆和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，造成企業(yè)缺乏產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，過(guò)度追求產(chǎn)品外在包裝，缺乏品牌溢價(jià)和消費(fèi)習(xí)性的培養(yǎng)。所以當(dāng)紅利階段發(fā)生巨大波動(dòng)，企業(yè)便會(huì)措手不及，倉(cāng)促地調(diào)整戰(zhàn)略方向，最終便是堅(jiān)持不下去，這也是很多在第一階段成長(zhǎng)起來(lái)的縣酒品牌往往在近幾年被市場(chǎng)、被消費(fèi)者腰斬的主要原因。

第二階段，稱之為主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)階段。主要體現(xiàn)在近幾年行業(yè)調(diào)整期，這一階段的企業(yè)主要依靠區(qū)域渠道高占有、消費(fèi)者高認(rèn)可等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一枝獨(dú)秀。他們與第一階段的企業(yè)有著巨大的差異，主要聚焦于競(jìng)爭(zhēng)能力、品牌溢價(jià)、以及前期操作模式溢價(jià)。諫策咨詢認(rèn)為，第一階段成功的縣酒之所以不能持續(xù)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)出局，便是缺乏上述三種優(yōu)勢(shì)。那么在第二階段，持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀縣酒是如何成長(zhǎng)的?

在文章前部分，諫策咨詢?cè)�提出成功的縣酒是依靠渠道高占有、消費(fèi)者高認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)存活，構(gòu)建這種態(tài)勢(shì)主要基于以下幾大方向。

1、主力單品在某個(gè)價(jià)格段的強(qiáng)力支撐。很多縣酒品牌喜歡細(xì)分各價(jià)位產(chǎn)品，利用本土化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷貼近市場(chǎng)經(jīng)銷商、終端需求去運(yùn)作產(chǎn)品，雖然在第一階段，他們也不掌握核心的技術(shù)，有時(shí)候也要依靠產(chǎn)品政策、渠道壓貨去贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但不同之處在于，當(dāng)市場(chǎng)基礎(chǔ)不斷提升的同時(shí)，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型縣酒會(huì)在區(qū)域內(nèi)不斷樹(shù)立核心價(jià)格段標(biāo)桿，所有市場(chǎng)動(dòng)作都會(huì)圍繞該點(diǎn)展開(kāi)，以此提升核心價(jià)格段主力標(biāo)桿產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)容速度。一旦有了主力產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐，縣酒便會(huì)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，雖然在規(guī)模體量上不大(通常過(guò)億左右)，但只要堅(jiān)持發(fā)展，其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢構(gòu)建起來(lái)。

2、渠道為王、網(wǎng)絡(luò)極致覆蓋。縣酒由于其地域特性，要想持續(xù)一枝獨(dú)秀，必須要實(shí)現(xiàn)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)占地位。諫策認(rèn)為，有限區(qū)域內(nèi)的獨(dú)占最終就是謀求渠道寡頭，搶占終端各項(xiàng)資源，設(shè)置渠道強(qiáng)有力的壁壘，不斷通過(guò)發(fā)揮自身現(xiàn)有的消費(fèi)慣性優(yōu)勢(shì)和渠道各項(xiàng)調(diào)控杠桿實(shí)現(xiàn)一畝三分地上的獨(dú)占鰲頭，有效遏制競(jìng)品的成長(zhǎng)。另一層面，構(gòu)建各層級(jí)渠道體系，渠道層級(jí)的構(gòu)建最終是便于市場(chǎng)整體掌控，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的縱向?qū)蛹?jí)體系以及橫向覆蓋面不斷完善，企業(yè)在其他層面的問(wèn)題便能順勢(shì)得到處理完善，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的能力會(huì)大大增強(qiáng)。這也是小區(qū)域范圍內(nèi)縣酒成長(zhǎng)能夠持續(xù)的關(guān)鍵所在。

3、團(tuán)隊(duì)具備強(qiáng)動(dòng)能。一般而言，成功的縣酒企業(yè)團(tuán)隊(duì)初始能力參差不齊，但凡能發(fā)展起來(lái)的，在團(tuán)隊(duì)層面必定具備強(qiáng)大的執(zhí)行力，并從兩個(gè)緯度貫徹下去。一個(gè)是從企業(yè)發(fā)展之初，到后期成長(zhǎng)，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部始終進(jìn)行貫徹，并根植到企業(yè)文化中;另一個(gè)是隨著企業(yè)發(fā)展階段不同，乃至企業(yè)外部環(huán)境變化，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能力要求也會(huì)不盡相同，新的管理方法也會(huì)不斷涌現(xiàn)，因此組織后續(xù)難以用一個(gè)通用的框架去指導(dǎo)企業(yè)團(tuán)隊(duì)能力的建設(shè)。為此，很多優(yōu)秀的縣酒關(guān)于團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)便會(huì)圍繞一個(gè)主線進(jìn)行，不斷嘗試，不斷去找尋團(tuán)隊(duì)新的發(fā)展突破口。只要在路上，團(tuán)隊(duì)便會(huì)始終保持前行，企業(yè)才會(huì)持續(xù)發(fā)展下去。

四、發(fā)力于市場(chǎng)板塊鏈接的市酒

市酒的發(fā)展是伴隨著市場(chǎng)規(guī)模從小區(qū)域到泛地級(jí)市的轉(zhuǎn)變過(guò)程，其不僅是區(qū)域市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張，更是區(qū)域品牌影響力提升的一種表現(xiàn)。為了完成這樣的蛻變，諫策咨詢認(rèn)為市酒在成長(zhǎng)過(guò)程中必須要具備以下兩大核心要素。

要素一，市酒實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊市場(chǎng)板塊鏈接需要“沸點(diǎn)效應(yīng)”。很多企業(yè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中存在一個(gè)很大的誤區(qū)，采取所謂的“農(nóng)村包圍城市”策略，來(lái)構(gòu)建對(duì)地級(jí)核心市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)管理者正是因?yàn)椴扇×诉@樣的操作方式，導(dǎo)致企業(yè)成為市酒的過(guò)程變緩或收效甚微，發(fā)展信心一度徘徊，最終讓企業(yè)白白喪失了成為優(yōu)秀市酒的機(jī)會(huì)。

究其緣由，源自市場(chǎng)板塊鏈接節(jié)奏不得其法!通常認(rèn)為優(yōu)秀的市酒成長(zhǎng)起來(lái)一定是逐步滲透市場(chǎng)而來(lái)，其實(shí)不然。成功的市酒在初期布局時(shí)，一般采取“核心市場(chǎng)盤(pán)中盤(pán)”、周邊市場(chǎng)滲透、輻射運(yùn)作，即地級(jí)市區(qū)重點(diǎn)運(yùn)作，或由廠家直接重點(diǎn)運(yùn)作，或與具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商共同發(fā)力，企業(yè)前置投入大量的資金，匹配與基地市場(chǎng)一樣強(qiáng)大的組織團(tuán)隊(duì)，而在周邊市場(chǎng)，同步保持不斷滲透，銷量穩(wěn)中有升即可。一旦核心市場(chǎng)運(yùn)作成功，取得了重大突破，便達(dá)到了板塊鏈接沸點(diǎn)，周邊滲透市場(chǎng)會(huì)快速隨著核心市場(chǎng)的突破一同突破。因?yàn)橹挥泻诵氖袌?chǎng)消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)，只有在地級(jí)區(qū)域內(nèi)品牌高度拉升足夠，周邊的市場(chǎng)才能享受到“沸點(diǎn)效應(yīng)”，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升才會(huì)得到迅速反饋。這也是“農(nóng)村包括城市”在現(xiàn)階段市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中不可取的原因，時(shí)代不同，消費(fèi)層次轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏絕不能拖泥帶水，切不中要害!

要素二，市酒的出現(xiàn)不是縣酒的1+1，而是縣酒的“1+2+3”。具體闡述為，打造除大本營(yíng)利基市場(chǎng)外的另一大核心市場(chǎng)、兩個(gè)主力核心產(chǎn)品、三項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力(團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者、核心網(wǎng)絡(luò))。

諫策認(rèn)為：聚焦在大本營(yíng)利基市場(chǎng)外的另一個(gè)核心市場(chǎng)，是市酒成長(zhǎng)起來(lái)的第二個(gè)發(fā)展臺(tái)階，是企業(yè)構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)板塊強(qiáng)有力的后盾。這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，市酒至少要有兩大主力核心產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)是大眾核心消費(fèi)檔位的市場(chǎng)份額搶占，扎實(shí)市場(chǎng)腰力，堅(jiān)強(qiáng)基礎(chǔ);另一個(gè)可以足夠引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展的主流趨勢(shì)，并不斷搶占品牌高度，如安徽口子窖年份系列、古井年份原漿系列產(chǎn)品。

為了滿足上述條件，市酒必須要有三項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)支撐。一個(gè)是要有能開(kāi)疆拓土，并且業(yè)務(wù)素質(zhì)扎實(shí)的組織團(tuán)隊(duì)，他們脫胎于企業(yè)基地市場(chǎng)，但在方向把控上要更高一籌;另一個(gè)是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智再塑造，這種再塑造尤為重要，主要方向在于拔高企業(yè)現(xiàn)有品牌格局，重在提升地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)核心消費(fèi)人群對(duì)自身品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知程度，植入品牌新思維;再者，如縣酒對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋、強(qiáng)占有，市酒在成長(zhǎng)過(guò)程中同樣需要走這一步棋。匹配的核心渠道網(wǎng)絡(luò)層級(jí)建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋是如今乃至未來(lái)市酒持續(xù)保持發(fā)展的生存線，堅(jiān)決不能丟，它是老牌的市酒企業(yè)頂住省級(jí)軍團(tuán)、一線名酒的最后屏障。只有將這一道屏障守好，才能有時(shí)間、有內(nèi)容、有方法地溝通消費(fèi)者，進(jìn)而鞏固其他核心競(jìng)爭(zhēng)力。