白酒做好團(tuán)購(gòu)工作的45678

流通渠道競(jìng)爭(zhēng)門檻越來(lái)越高，酒店渠道因?yàn)楦咦詭�率，高�?jìng)爭(zhēng)門檻正在喪失品牌核心消費(fèi)者培養(yǎng)功能;能夠直達(dá)消費(fèi)人群，快速建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的團(tuán)購(gòu)渠道承載著越來(lái)越重要的市場(chǎng)作用。對(duì)于三、四線白酒品牌做中端、高端產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)顯得更為重要。

白酒品牌團(tuán)購(gòu)訴求實(shí)際上有兩種:其一是做白酒營(yíng)銷盤中盤”中的小盤(也就是人們常說(shuō)的白酒營(yíng)銷“消費(fèi)盤中盤—它是“渠道盤中盤”的升級(jí)版本,目前逐漸有被店鋪盤中盤”取代之勢(shì)),企業(yè)期望以小盤拉動(dòng)大市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)能夠以較小的市場(chǎng)費(fèi)用投入,解決品牌、產(chǎn)品剛切入市場(chǎng)時(shí)的動(dòng)銷問(wèn)題,利用消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)作用從而啟動(dòng)市場(chǎng),最終實(shí)現(xiàn)上量。白酒團(tuán)購(gòu)承載著品牌傳播、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓、區(qū)域招商的重任。既然目的是做白酒營(yíng)銷,費(fèi)用投入自然不是其考慮的首選,甚至有的品牌進(jìn)行的是不計(jì)成本的投入。

三公消費(fèi)限制，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)對(duì)中國(guó)白酒的團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了不可低估的影響，然而這并不意味著團(tuán)購(gòu)已經(jīng)走向末路。縱觀整個(gè)行業(yè)，仍有一些酒水企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正在如火如荼的在開(kāi)展。這所以有如此差別，或許與白酒團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正在變得更加理性化、透明化、合作化、服務(wù)化。

要做好團(tuán)購(gòu)，必須要做好以下的45678：

做好團(tuán)購(gòu)工作的7個(gè)動(dòng)作

做品鑒

1.在專賣店中，利用好茅臺(tái)的品酒臺(tái)，讓十五年與茅臺(tái)盲品，做好品質(zhì)信任狀;

2.運(yùn)作多年也任何很多外埠的團(tuán)體或經(jīng)銷商，考慮到國(guó)臺(tái)的知名度還不強(qiáng)，可以寄一部分給他們品鑒，讓他們感受國(guó)臺(tái)的品質(zhì)。

樹(shù)品牌

高空與目標(biāo)市場(chǎng)地面廣告相結(jié)合，通過(guò)大中小型公關(guān)事件活動(dòng)不停的攪動(dòng)和廣告的投入，提高國(guó)臺(tái)知名度，增加目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)國(guó)臺(tái)產(chǎn)品甚至國(guó)臺(tái)文化認(rèn)知程度。真正樹(shù)立起“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬香酒廠”的品牌形象。

建系統(tǒng)

團(tuán)購(gòu)組織要建立完善的內(nèi)部工作系統(tǒng)，必須依照定崗定責(zé)定人定流程定考核的“五定原則”來(lái)組織團(tuán)購(gòu)部門的落地推進(jìn)。

拉關(guān)系

找好關(guān)鍵人，通過(guò)4種團(tuán)購(gòu)中間人類型分類，執(zhí)行5核心團(tuán)購(gòu)工作，將社會(huì)資源變成可用的團(tuán)購(gòu)資源。

搭平臺(tái)

針對(duì)核心消費(fèi)者即意見(jiàn)領(lǐng)袖，多是機(jī)關(guān)單位和企業(yè)的一把手，其消費(fèi)習(xí)慣能起到引領(lǐng)性作用，以一帶十甚至以一帶百的消費(fèi)本品牌產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行資源投入能起到大收獲;此部分核心消費(fèi)者的特點(diǎn)是有選擇品牌的決定權(quán)，但是屬于消費(fèi)卻不付費(fèi)，對(duì)這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖我們的工作是對(duì)其進(jìn)行品牌公關(guān)，使其經(jīng)常飲用產(chǎn)品，并能有效帶領(lǐng)其他人飲用。

勤體驗(yàn)

通過(guò)“送出去”的門店盲品、品鑒酒、意見(jiàn)領(lǐng)袖“后備箱”、有組織的(小中大型)品鑒會(huì)，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的回廠游等方式，讓目標(biāo)消費(fèi)者“喝的到”“看的到”“感受的到”“體驗(yàn)的到”國(guó)臺(tái)酒的口感、體感、健康感，國(guó)臺(tái)文化的深厚與契合。

管市場(chǎng)

嚴(yán)管竄貨商，保證團(tuán)購(gòu)價(jià)格的穩(wěn)定性，保持團(tuán)購(gòu)客戶推薦的利潤(rùn)與積極性。

把握?qǐng)F(tuán)購(gòu)工作的5個(gè)核心

政策

白酒競(jìng)爭(zhēng)慘烈，客戶為什么要喝你的酒，同等品牌力與價(jià)格定位的情況，很大的決定條件取決于他所得到的利益多少。所以在政策上要比同檔次競(jìng)品政策力度要大，政策方式有與說(shuō)服力。

關(guān)系

中國(guó)社會(huì)，人情社會(huì)，每人都有自己的關(guān)系網(wǎng)，所以做團(tuán)購(gòu)，更是做“關(guān)系”，感情加深了，“關(guān)系”也就到位了。

服務(wù)

服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)。“售前服務(wù)”就是多跑跑腿，多辦辦事，讓用酒客戶感覺(jué)你人很“實(shí)在真誠(chéng)”，用酒隨要隨送，一瓶也要送，真誠(chéng)的服務(wù)打動(dòng)客戶。“售后服務(wù)”就是及時(shí)回訪，喝的怎么樣，有什么意見(jiàn)，最好還能幫助客戶進(jìn)行再次分銷，讓你的客戶還能掙到錢，又能喝到酒，客戶對(duì)你感激更大。

培養(yǎng)

將客戶培養(yǎng)成你的忠實(shí)客戶，讓競(jìng)品沒(méi)有機(jī)會(huì)撬動(dòng)你的客戶。要從酒的口感上培養(yǎng)、售后服務(wù)上培養(yǎng)、個(gè)人感情上培養(yǎng)，“人品如酒品”。

系統(tǒng)

系統(tǒng)分為兩部分：企業(yè)團(tuán)購(gòu)組織管理系統(tǒng)和團(tuán)購(gòu)中間人積分管理系統(tǒng)。組織工作是系統(tǒng)性工作，必須依照定崗定責(zé)定人定流程定考核的“五定原則”來(lái)組織團(tuán)購(gòu)部門的落地推進(jìn)。同時(shí)也要建立起中間人檔案，導(dǎo)入積分管理系統(tǒng)。

團(tuán)購(gòu)中間人的4種類型

質(zhì)量監(jiān)督員

——就喝我們的酒，別的酒我不喝;

縣委或者政府副處級(jí)(包含)以上，在縣城具有一定的影響力和號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo);

品鑒顧問(wèn)

——在質(zhì)量監(jiān)督員的基礎(chǔ)上，還能幫我張羅事;

人大或者政協(xié)副處級(jí)(包含)以上，退居二線的在當(dāng)?shù)毓ぷ髂晗掭^長(zhǎng)，愛(ài)喝酒，好交際的老領(lǐng)導(dǎo);

團(tuán)購(gòu)中間人

——在品鑒顧問(wèn)的基礎(chǔ)上，你幫我賣酒，我給你提成;

副科級(jí)(包含)以上各局正職或者副職，或與企業(yè)打交道較多，對(duì)企業(yè)有制約權(quán)的部門，例如：公安局、國(guó)稅、地稅、工商系統(tǒng)等;

團(tuán)購(gòu)代理商

——能夠形成自組織，產(chǎn)生生產(chǎn)循環(huán);

有一定人脈資源，尤其是企業(yè)及政府、協(xié)會(huì)相關(guān)資源，有相關(guān)團(tuán)購(gòu)服務(wù)人員。

團(tuán)購(gòu)中間人的8項(xiàng)驅(qū)動(dòng)

8項(xiàng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容

贈(zèng)酒、品鑒、客情、禮品、提成、政策、利潤(rùn)、旅游。

8項(xiàng)驅(qū)動(dòng)的組合

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團(tuán)購(gòu)工作6項(xiàng)注意

做價(jià)值溝通而非價(jià)格攀比

白酒的同質(zhì)化是比較高的，除茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌具有明顯品牌優(yōu)勢(shì)外，大量白酒品牌建設(shè)還是比較滯后的，單純的廣告投放、區(qū)域高空傳播大多已經(jīng)拉升了品牌知名度，對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等貢獻(xiàn)有限，但白酒團(tuán)購(gòu)過(guò)多強(qiáng)調(diào)了“買賣”的概念，對(duì)白酒品牌的價(jià)值表現(xiàn)及其豐富內(nèi)涵表達(dá)的并不充分，品牌代表什么，此品牌與彼品牌有什么不同，消費(fèi)者無(wú)所得知、也無(wú)所知，做品牌價(jià)值就要進(jìn)行充分的品牌溝通，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵而非單純價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)必會(huì)導(dǎo)致品牌形象的滑坡和品牌價(jià)值的弱化。

做解決方案而非賣產(chǎn)品

隨著白酒團(tuán)購(gòu)商的日益增多，白酒的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈，從產(chǎn)品的古傳工藝、珍稀原料、貯藏條件等一直競(jìng)爭(zhēng)到“促銷政策、贈(zèng)送禮品”等，促銷產(chǎn)品的方式是五花八門，你送免費(fèi)品嘗品我送禮品券，你給年卡我給黃金卡，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)以復(fù)加，而從白酒消費(fèi)本質(zhì)而言，消費(fèi)者需要的是“一種飲酒氛圍、一種飲酒格調(diào)、一種消費(fèi)文化”，做產(chǎn)品只是步，更要從白酒消費(fèi)關(guān)聯(lián)品贈(zèng)送、飲酒器具、飲酒方式、飲酒格調(diào)等方面做文章，強(qiáng)化“全方位方案提供”而非單純買賣產(chǎn)品。

做服務(wù)方案而非交易買賣

白酒團(tuán)購(gòu)只是一種銷售形式，產(chǎn)品買賣只是一種表面現(xiàn)象，做產(chǎn)品更要“做服務(wù)”，做服務(wù)意味著賦予產(chǎn)品更多象征意義，不僅僅是白酒，更是一種品酒格調(diào)，一種飲酒品位;做服務(wù)也意味著產(chǎn)品組合出擊，做團(tuán)體性服務(wù)方案而非單個(gè)產(chǎn)品買賣;同時(shí)意味著提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、白酒飲宴氛圍烘托、飲宴類服務(wù)提供等。

做特色產(chǎn)品而非同質(zhì)化產(chǎn)品

白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，大量產(chǎn)品鋪貨廣泛、終端數(shù)量龐大，其產(chǎn)品附加值有限、產(chǎn)品特色性不足，價(jià)值感先天不足、后天彌補(bǔ)更難;白酒團(tuán)購(gòu)須考慮到價(jià)格的非透明性、公關(guān)的復(fù)雜性、市場(chǎng)的封閉性特色產(chǎn)品比較適合，特色可以做出亮點(diǎn)，特色可以賦予價(jià)值，而大量同質(zhì)化產(chǎn)品并不具備這些特征，產(chǎn)品特色是白酒團(tuán)購(gòu)快速起量的重要環(huán)節(jié)。

做意見(jiàn)而非一視同仁

白酒團(tuán)購(gòu)并非所有區(qū)域市場(chǎng)、所有經(jīng)銷商、所有消費(fèi)者都適合的，選擇意見(jiàn)尤為重要;意見(jiàn)多是政界要員、企業(yè)中高層、社會(huì)團(tuán)體等，其社會(huì)地位明顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，抓住這些意見(jiàn)就可以更好的啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，抓重點(diǎn)客戶、抓關(guān)鍵意見(jiàn)可以事倍功半。

做專業(yè)支持而非費(fèi)用交換

白酒廠商對(duì)于白酒團(tuán)購(gòu)日益理性，前幾年那種放貨就拿錢、給費(fèi)用一腳踢的狀況越來(lái)越少，優(yōu)秀白酒企業(yè)越來(lái)越注重團(tuán)購(gòu)政策的制訂頒行，對(duì)區(qū)域團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商越來(lái)越注重專業(yè)化支持，白酒廠家不但提供優(yōu)秀團(tuán)購(gòu)人員，更提供免費(fèi)品嘗、廠區(qū)參觀、會(huì)所接待等多種公關(guān)方式支持，同時(shí)強(qiáng)化試嘗酒的高品質(zhì)、氣派氛圍，專業(yè)化支持必使廠商白酒團(tuán)購(gòu)運(yùn)作相得益彰。