新環(huán)境下“省酒”打造全攻略

從中國白酒行業(yè)營銷競爭層面來看，全國化品牌、省級白酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌、縣級強(qiáng)勢品牌如同生態(tài)鏈一般構(gòu)成了白酒行業(yè)全部，越往生態(tài)鏈頂端企業(yè)數(shù)量越少，而作為生態(tài)鏈的頂層，全國化白酒企業(yè)和省級白酒企業(yè)不僅帶動整個行業(yè)的發(fā)展，同時也影響著整個行業(yè)的發(fā)展，尤其是省酒，其發(fā)展的戰(zhàn)略方向直接影響到這個省其他品牌的戰(zhàn)略方向，比如安徽省酒古井目前在省內(nèi)最重要的任務(wù)是提結(jié)構(gòu)，如何從百元檔提到200元-300元檔位甚至次高端，因此隨著其結(jié)構(gòu)提升，省內(nèi)其他品牌在百元檔位以內(nèi)有機(jī)會做外部甚至全省化擴(kuò)張，而江蘇省酒洋河在省內(nèi)的戰(zhàn)略是提結(jié)構(gòu)與做下沉雙向走，那么省內(nèi)其他企業(yè)就面臨著與洋河在不同價位段的競爭。

隨著行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，很多省份原有的省級強(qiáng)勢品牌的位置受到不同程度的沖擊，有的直接被替代，有的徘徊不前，有的成功防守并上位，諫策咨詢通過對多個省份白酒品牌的“省酒”爭奪戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，原有的省酒標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)失效，新環(huán)境下必須重新審視省酒的標(biāo)準(zhǔn)并尋找全新的省酒打造策略。

以往“省酒”的評判標(biāo)準(zhǔn)

一、 品牌基因

行業(yè)關(guān)注企業(yè)是否具備省酒的首要要素是你的品牌基因如何?包括歷史基因、企業(yè)榮譽(yù)、香型特色等

二、 省會市場

省會市場作為一個省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對于產(chǎn)

品的品牌帶動作用不言而喻的，誰占領(lǐng)省會市場，誰就有成為省酒的機(jī)率。

三、銷售規(guī)模與企業(yè)主導(dǎo)運(yùn)作的銷售模式

企業(yè)官方銷售額大小對于國家/地方稅收、社會就業(yè)及地方經(jīng)濟(jì)的帶動起關(guān)鍵作用，因此合理的銷售模式是非常重要，比如企業(yè)銷售額是依靠產(chǎn)品匯量達(dá)成的還是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品達(dá)成的帶來的結(jié)果是不一樣的。

四、百元以上檔位

省酒必須承接政商務(wù)應(yīng)酬的價格段，即百元價位段，誰搶占百元價格段(市場指導(dǎo)零售價)，誰就有機(jī)會脫穎而出，比如當(dāng)年的安徽市場口子窖五年/十年、湖北市場白云邊陳釀12年/20年、江西市場四特東方韻系列等。

五、大單品

一個單品在企業(yè)的整體銷售額占比很重要，因此我們不僅關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量構(gòu)成，同時關(guān)心產(chǎn)品是不是企業(yè)的“太子”，即企業(yè)主導(dǎo)操作的產(chǎn)品，比如古井依靠年份原漿迅速通過8年的時間實(shí)現(xiàn)銷售額過50億，其中年份原漿系列占據(jù)企業(yè)整體銷售額的70%，同樣洋河的成功也來自于的藍(lán)色經(jīng)典系列突出。

“新省酒”出現(xiàn)的機(jī)會與原因

一、 消費(fèi)者對事物的認(rèn)知在改變

以前消費(fèi)者接受信息的渠道有限，是你傳播什么我就認(rèn)知什么，消費(fèi)者是被動接受的，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重自己對于事物的判斷，無論傳播信息是什么，消費(fèi)者都會主動用互聯(lián)網(wǎng)來搜索，尋找相關(guān)的事物評論后再去判斷，因此消費(fèi)者更加理性化，更注重自己對于事物的判斷和評價標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)為的傳播效果在變化。

二、 政治與經(jīng)濟(jì)、文化中心分離帶動城市群的擴(kuò)張

以前省會城市是一個省的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，省會帶動更重要，但是隨著一些城市群的經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展打破原有的格局，比如山東雙核城市帶濟(jì)南與青島，江蘇的蘇州、無錫城市群與南京，浙江的溫州、寧波城市群與杭州共同帶動了省級經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此即使拿下省會市場，消費(fèi)者心目中的占位也不會出現(xiàn)變化。

三、 資源持續(xù)投入并不能帶來規(guī)模的可持續(xù)增長

短期的規(guī)模增長可以依靠資源投入來解決，如果這種

資源投入不能轉(zhuǎn)換成品牌紅利，就會導(dǎo)致“資源換銷量”沒有持續(xù)性，對于企業(yè)來說是虧損的，是不值得運(yùn)作的。

四、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)序列發(fā)生變化

伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，原有的百元檔位已不在是政務(wù)消費(fèi)的首選，逐步成為大眾消費(fèi)的主流價位，原有的百元檔位大單品不足以支撐企業(yè)和消費(fèi)者選擇的依據(jù)，需要有更高價位的產(chǎn)品來支撐，如果省級白酒升不上去，就意味著被全國化品牌通過下延主力產(chǎn)品所取代。省酒的結(jié)構(gòu)提升并不是單單出個產(chǎn)品去卡住核心價位段就能解決的，需要更系統(tǒng)的整合能力，更貼近消費(fèi)者的整合行銷方式，與原有的大單品關(guān)聯(lián)性更緊密的方式。