酒類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)與發(fā)展

從1994年到2017年，央視一共出現(xiàn)了17家標(biāo)王公司，在中國(guó)酒屆，24年間，孔府宴、秦池、茅臺(tái)、劍南春都是這場(chǎng)盛宴的參與者與那個(gè)時(shí)代的見(jiàn)證者。

標(biāo)王廣告的成功正是它敏銳的捕捉到了央視對(duì)于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者信息收集具有壟斷性的作用，無(wú)論是傳播廣度還是信任度，都無(wú)可比擬，并且充分利用了這種稀缺性與唯一性來(lái)開(kāi)啟競(jìng)價(jià)模式，之后《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等熱門(mén)節(jié)目的冠名其實(shí)都是對(duì)這一思路的延續(xù)。

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總結(jié)起來(lái)就來(lái)就是：消費(fèi)者的注意力在哪，就往哪砸錢(qián)，這種粗暴的廣告投放形式很長(zhǎng)時(shí)間主宰了中國(guó)酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播形式。但是伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大的到來(lái)，似乎一切已經(jīng)悄悄發(fā)生了一些微妙的變化。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是目的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)行為帶有明顯的目的性，因此更加理性，注意各種參數(shù)與價(jià)格，因此價(jià)格導(dǎo)向明顯。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)受眾的需求，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為明顯，而且往往這種心里帶有受眾諸多的附加主觀(guān)場(chǎng)景假設(shè)，心態(tài)更加偏向感性，弱化了價(jià)格與指數(shù)的作用。

由于消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人身份的逐漸強(qiáng)化，以及信息交流的便捷性，消費(fèi)行為已經(jīng)具備了很強(qiáng)的社群屬性，這是一種圈層經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)成為消費(fèi)的主流，多元化、碎片化成為常態(tài)。

其實(shí)很多酒開(kāi)發(fā)480ml裝與綿柔口感正是基于對(duì)部分消費(fèi)者白酒的刺激性與飲酒量心理負(fù)擔(dān)的緩解心理。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，那么實(shí)踐過(guò)程中怎么實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們可以從以下兩個(gè)角度來(lái)思考：首先內(nèi)容的產(chǎn)生可以分為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與客戶(hù)內(nèi)容，前者是企業(yè)(含專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu))基于產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)級(jí)的內(nèi)容輸出，它的主要作用是作為源內(nèi)容，這些內(nèi)容往往代表著產(chǎn)品的核心訴求，用來(lái)凸顯企業(yè)的專(zhuān)家形象，其次是客戶(hù)內(nèi)容，它往往是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的衍生內(nèi)容，基于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的再發(fā)揮，再解讀，最終目的是建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度與口碑。最后專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容與客戶(hù)內(nèi)容都是從消費(fèi)者角度出發(fā)的內(nèi)容，要避免自說(shuō)自畫(huà)與鸚鵡學(xué)舌，把內(nèi)容的傳播權(quán)交給消費(fèi)者去挖掘，帶來(lái)內(nèi)容傳播的擴(kuò)大化。

具體到酒這種享受型產(chǎn)品，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是感性的表達(dá)，與客戶(hù)多做關(guān)聯(lián)，多做飲用場(chǎng)景的搭建，其次酒類(lèi)消費(fèi)帶有很強(qiáng)的主觀(guān)性，所以在內(nèi)容傳播的過(guò)程中要不斷強(qiáng)化解決方案的實(shí)現(xiàn)畫(huà)面，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示。最后在傳播的過(guò)程中要強(qiáng)化互動(dòng)性，這種互動(dòng)不是點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等淺層互動(dòng)，而是體驗(yàn)認(rèn)同的深層互動(dòng)，它必須是能夠激發(fā)符合消費(fèi)者行為方式的參與感設(shè)計(jì)為原則，這樣才能提升客戶(hù)內(nèi)容的傳播概率與效率。