次高端芯版升級(jí)術(shù)秘傳 搶白酒終極排位戰(zhàn)先機(jī)必看

2018年是次高端發(fā)展的真正起始年，也是全面爆發(fā)之年。看好次高端整體蛋糕做大，全國(guó)名酒和區(qū)域名酒共舞，行業(yè)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模會(huì)突破現(xiàn)有局限，再上新臺(tái)階。

未來(lái)已來(lái)，酒水行業(yè)的兩極分化已經(jīng)開(kāi)始，唯“創(chuàng)新”是匹配“大勢(shì)發(fā)展”的最佳選擇!是激流勇進(jìn)鞏固地盤(pán)借勢(shì)做大，還是隨波逐流成為溫水里的青蛙?越來(lái)越注重里子建設(shè)的新一輪芯版次高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)如何打贏?

一、分層次、多品牌增長(zhǎng)格局逐步形成

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了典型的以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖為代表的高端，以劍南春、汾酒、夢(mèng)之藍(lán)、西鳳、水井坊、舍得等名酒次高端以及老白干、白云邊、古井等省酒次高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)格局，而隨著近來(lái)行業(yè)進(jìn)入到“白銀時(shí)代”，更是涌現(xiàn)出了汾陽(yáng)王、仰韶、石花、花冠、迎駕等新省酒紛紛進(jìn)入到次高端之爭(zhēng)。

其實(shí)，中國(guó)酒業(yè)璀璨星河中，次高端產(chǎn)品是非常耀眼的明星。在次高端發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)發(fā)展“窗口期”。這兩個(gè)輪次的次高端產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇的形成有相同點(diǎn)也有差異性。相同點(diǎn)是，兩次發(fā)展機(jī)遇都與茅臺(tái)、五糧液為代表的高端產(chǎn)品提價(jià)有關(guān)。

從發(fā)展機(jī)遇看，前一輪“窗口期”是黃金十年次高端酒的爆發(fā)，次高端典型代表舍得與水井坊產(chǎn)品地位的確定，就是在這一發(fā)展時(shí)期形成的。尤其是2008-2010年茅臺(tái)與五糧液價(jià)格的持續(xù)上升，帶動(dòng)了次高端、高端、超高端各個(gè)價(jià)格帶全面提升發(fā)展，次高端以上產(chǎn)品格局呈現(xiàn)了一個(gè)全面繁榮的時(shí)期。

本輪次高端“窗口期”也同樣源于茅臺(tái)五糧液價(jià)格上漲。2016 年下半年茅臺(tái)、五糧液價(jià)格提升，拉開(kāi)了茅臺(tái)、五糧液領(lǐng)銜的中國(guó)白酒市場(chǎng)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。而價(jià)格上漲后，不同于2008-2010年提價(jià)后遭遇2012 年行業(yè)調(diào)整的震蕩，此次提價(jià)及相關(guān)配套的市場(chǎng)政策表現(xiàn)出了茅臺(tái)與五糧液超強(qiáng)的市場(chǎng)“控制力”，市場(chǎng)盡在其掌控之中。

茅臺(tái)五糧液提價(jià)后，新的價(jià)格空間空出。作為高端性價(jià)比產(chǎn)品的替補(bǔ)，次高端再次得到“行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局”變動(dòng)帶來(lái)的巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，一大批有理想、有干勁、有實(shí)力的企業(yè)，準(zhǔn)備甚至已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，跟隨步伐，順勢(shì)上漲，或者推出一些新品戰(zhàn)略化布局次高端產(chǎn)品線布局。

從形成宏觀環(huán)境與行業(yè)背景來(lái)看，上一輪發(fā)展機(jī)遇是我國(guó)經(jīng)濟(jì)上行階段全價(jià)格帶“百花齊放”，這與“政商務(wù)發(fā)動(dòng)機(jī)”的推動(dòng)聯(lián)系十分緊密，次高端產(chǎn)品乘勢(shì)壯大，形成了“名酒次高端”競(jìng)爭(zhēng)格局。

十九大之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將“突破更好”。十五年的時(shí)間中國(guó)將全面超越美國(guó)成為世界第一大國(guó)，無(wú)論是人均GDP還是國(guó)家級(jí)GDP。國(guó)家將圍繞著這一戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行一系列的改革措施與配套機(jī)制。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)盡管體量比較小，但增速很快，美國(guó)經(jīng)濟(jì)盡管速度慢但體量依 舊很大，在這樣的差距下，中國(guó)要趕超美國(guó)，就必須快跑十年，而且每年的速度和活躍程度要保持較高水準(zhǔn)。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將會(huì)出現(xiàn)有節(jié)奏的快跑，五年左右時(shí)間用于調(diào)整和糾錯(cuò)，用十年的時(shí)間加速前進(jìn)，大概十五年的時(shí)間，把中國(guó)帶向世界第一大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。由此，我們預(yù)測(cè)，中國(guó)將迎來(lái)十年高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，其繁榮程度和增速會(huì)恢復(fù)或者超越 2010、2011年的速度。這是一切判斷的源頭與基礎(chǔ)。

不難看出，本次次高端形成在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展、下行壓力較大的階段，一方面面臨限制“三公”消費(fèi)帶來(lái)的不利因素，另一方面則伴隨著白酒消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階層興起帶來(lái)的天時(shí)地利人和“利好”因素。其產(chǎn)生的結(jié)果是，次高端產(chǎn)品的發(fā)展的“群眾基礎(chǔ)”之雄厚堪稱空前，其對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的調(diào)整復(fù)蘇影響極其深遠(yuǎn)，并造就白酒次高端增長(zhǎng)新機(jī)遇。

在 2016 年下半年苗頭出現(xiàn)后，2017 年成為新次高端大戰(zhàn)元年，而隨著2018年茅臺(tái)、五糧液零售價(jià)格向1499元、1099元縱深挺進(jìn)，高端產(chǎn)品對(duì)次高端300—500元價(jià)格帶封鎖已經(jīng)完全打開(kāi)，預(yù)計(jì)留下的巨大發(fā)展空間還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。2018 年成為了次高端大戰(zhàn)全面爆發(fā)之年。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，全國(guó)化品牌劍南春、水井坊、沱牌、舍得等次高端品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌汾陽(yáng)王、老白干、霸王醉、景芝、花冠等成為受益者，有望晉升或穩(wěn)定在此輪次高端品牌陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。到2017年底，以劍南春、水井坊等整體定位 300-500元價(jià)位品牌業(yè)績(jī)彈性開(kāi)始顯現(xiàn)，而區(qū)域龍頭由于次高端收入占比較小，相對(duì)于整體 業(yè)績(jī)彈性貢獻(xiàn)較小，市場(chǎng)不關(guān)注;但單看次高端價(jià)位，2017年區(qū)域龍頭的產(chǎn)品增速不遜于全國(guó)性名酒，收入增速均在5 0%以上。

2018 年當(dāng)更多擁有成熟管理和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的區(qū)域龍頭意識(shí)到行業(yè)新趨勢(shì)和發(fā)展方向之后，在資源和營(yíng)銷模式上傾斜，那么由企業(yè)主導(dǎo)的主動(dòng)性消費(fèi)升級(jí)就開(kāi)始顯現(xiàn)，加速次高端的增長(zhǎng)。

與以往次高端發(fā)展態(tài)勢(shì)不同，本輪次高端呈現(xiàn)出了前所未有的分層次、多品牌增長(zhǎng)格局，參與企業(yè)也更為關(guān)注內(nèi)在的匠心與技術(shù)含量，而最為顯著的不同點(diǎn)還在于本輪次高端不再是配角，而成為了白酒核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，肩負(fù)著白酒終極“排位戰(zhàn)”重任。

本文的立足點(diǎn)就是通過(guò)“新”、“心”、“芯”三個(gè)不同維度，探究此輪次高端大戰(zhàn)涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、對(duì)行業(yè)的重要性等問(wèn)題，分析走在前面的企業(yè)如何追尋次高端“里子”的，希望能由此揭示出此輪次高端大戰(zhàn)爆發(fā)的來(lái)龍去脈等眾多關(guān)鍵點(diǎn)，給行業(yè)一些新啟示。

二、從魯酒爭(zhēng)霸看次高端市場(chǎng)新風(fēng)口

6月2日，花冠魯雅香未來(lái)三年綻放計(jì)劃被曝光，承擔(dān)著花冠從20億元俱樂(lè)部沖擊 50 億元陣營(yíng)重任的次高端之作魯雅香“破繭”之路水落石出。花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波透露，為了做魯雅香型，花冠幾乎拿出了所有的陳酒家底。而北京正一堂董事長(zhǎng)楊光則高度評(píng)價(jià)，“魯雅香品類推出的最大意義就是為魯酒在新一輪全國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得了話語(yǔ)權(quán)。”

當(dāng)下，魯酒“王者爭(zhēng)霸”初現(xiàn)端倪。與花冠同處齊魯大地的景芝也同樣將突破的關(guān)鍵點(diǎn)放在了次高端。景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平曾表示：“沖擊百億景酒目標(biāo)，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)，景芝已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”這里的準(zhǔn)備，可濃縮為欲以一品景芝·芝香這支產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)占次高端價(jià)格帶。不僅如此，魯酒省酒王者另一有力競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)井集團(tuán)同樣也在布局次高端。2017 年末，國(guó)井集團(tuán)提出百億目標(biāo)，董事長(zhǎng)趙紀(jì)文表示：“確保 2022年實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比 70%，銷售收入過(guò)百億。”花冠、景芝、國(guó)井誰(shuí)能居上?這還有待時(shí)間來(lái)給出答案。但是有一點(diǎn)可以肯定，同樣是魯酒做次高端，如今和上一輪次高端窗口期的區(qū)別大了。

(一)魯酒主動(dòng)出擊次高端

黃金十年期間，魯酒企業(yè)挺進(jìn)次高端多為被動(dòng)涉獵，而隨著 2018年次高端大戰(zhàn)全面爆發(fā)，魯酒企業(yè)更多展現(xiàn)出來(lái)的是主動(dòng)介入。這種主動(dòng)性主要來(lái)源于以下幾點(diǎn)。

第一，市場(chǎng)需求的變化。理性消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)影響下，大眾對(duì)于次高端的市場(chǎng)價(jià)格接受程度在提升，同時(shí)，當(dāng)下的次高端很有可能就是未來(lái)的大眾消費(fèi)品，這使得企業(yè)熱衷于占位次高端。

第二，區(qū)域整合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在次高端價(jià)位段形成市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)占有，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有較大的戰(zhàn)略意義，甚至對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)是影響生存的，也促使了區(qū)域企業(yè)要發(fā)力次高端。

第三，一線名酒上調(diào)價(jià)格，為魯酒這類區(qū)域性品牌次高端產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間留出了空間，一定程度上，給了強(qiáng)勢(shì)魯酒品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，乘勢(shì)而上，是今年魯酒次高端產(chǎn)品得以從容發(fā)展的客觀環(huán)境。

(二)魯酒次高端更重“里子”

此前魯酒企業(yè)做次高端時(shí)，有趁行業(yè)大勢(shì)好打算趁機(jī)撈一筆的，也有為彌補(bǔ)市場(chǎng)營(yíng)收上缺口而向次高端轉(zhuǎn)移的。雖然目的各不一樣，但是只重市場(chǎng)建設(shè)、抓短期營(yíng)收卻如同一致。而本輪魯酒企業(yè)挺進(jìn)次高端，多是迫于品牌建設(shè)需求而進(jìn)行的，因此，不僅產(chǎn)品從過(guò)去的做面子到如今更追求做里子，就連營(yíng)銷策略也從過(guò)去的重市場(chǎng)到如今的市場(chǎng)與品牌并重。

從 2012 年開(kāi)啟的行業(yè)深度調(diào)整期，部分企業(yè)逆勢(shì)而上，在山東市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，而部分企業(yè)的市場(chǎng)范圍卻在漸漸縮減，甚至有一部分企業(yè)已經(jīng)消失。因此，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，出于整合發(fā)展的需要，企業(yè)做大品牌影響力在發(fā)展過(guò)程中有至關(guān)重要的作用。在挺進(jìn)高端受阻之下，占領(lǐng)次高端自然成為了企業(yè)獲得突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

事實(shí)上，從今年主流魯酒企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，發(fā)展次高端不僅僅有對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的考量，更需要在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略方面有更細(xì)致的規(guī)劃。魯酒領(lǐng)軍企業(yè)景芝、花冠的表現(xiàn)之所以尤為明顯，就在于其次高端產(chǎn)品在全省化布局中發(fā)揮的至關(guān)重要的作用。

從產(chǎn)品來(lái)看，當(dāng)下魯酒次高端產(chǎn)品更注重加入本地文化元素以及放大企業(yè)品牌元素，而不像過(guò)去那樣跟隨名酒特點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，更多的是模仿而非創(chuàng)新。比如，一品景芝·芝香就在重塑“中國(guó)芝香一品景芝”品牌識(shí)別;趵突泉泉香系列，既突出了泉城本地的地域標(biāo)簽，又有企業(yè)本身的泉文化元素加深產(chǎn)品形象，加大了在爭(zhēng)取本地消費(fèi)者方面的優(yōu)勢(shì);而花冠魯雅香將視野著眼于“魯”，在山東區(qū)域發(fā)展的同時(shí)，依托地域特色，向省外市場(chǎng)拓展。

從市場(chǎng)渠道來(lái)看，魯酒此輪發(fā)展次高端，市場(chǎng)操作方式非常實(shí)際，充分發(fā)揮魯酒品牌的實(shí)際優(yōu)勢(shì)。例如：發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，引入本地的商務(wù)資源，注入次高端產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展中;發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)，把本地終端商以及核心消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)搞活;發(fā)揮本地文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企業(yè)組織的一系列活動(dòng)，引起本地消費(fèi)者的文化共鳴，以此來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。雖然一線名酒企業(yè)當(dāng)下在魯酒次高端價(jià)格段上也開(kāi)始發(fā)力，但是通過(guò)多種揚(yáng)長(zhǎng)避短的營(yíng)銷措施，魯酒領(lǐng)軍企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展還是贏來(lái)了顯著提升。

從營(yíng)銷推廣來(lái)看，不僅為自己的產(chǎn)品舉行多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，以“多點(diǎn)”帶“全面”發(fā)展，而且配合多場(chǎng)地推活動(dòng)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的銷售和消費(fèi)積極性。以魯雅香為例，就運(yùn)用多種形式的推廣活動(dòng)形成對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)推動(dòng)以及市場(chǎng)銷售帶動(dòng)，在實(shí)質(zhì)意義上推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

(三)次高端風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)

當(dāng)下的山東市場(chǎng)次高端產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。不僅有傳統(tǒng)的次高端名酒強(qiáng)勢(shì)壓境，一線高端名酒也紛紛運(yùn)用其系列產(chǎn)品來(lái)擠壓山東市場(chǎng)，當(dāng)然誓死捍衛(wèi)根據(jù)地市場(chǎng)的本地魯酒領(lǐng)軍企業(yè)出于戰(zhàn)略意義的衡量也在加足馬力奮力爭(zhēng)取。三大勢(shì)力拉開(kāi)了山東次高端之戰(zhàn)，而競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也讓齊魯市場(chǎng)更加精彩。

而放眼全國(guó)，“次高端”之戰(zhàn)不僅山東一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而已經(jīng)蔓延全國(guó)了。次高端也成為行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。

那么，什么叫做“次高端”呢 ?《新食品》認(rèn)定的次高端指的是，在高端白酒 ( 如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573)價(jià)格之下的群體，其價(jià)格的上限是高端白酒的價(jià)格，下限卻又高于區(qū)域白酒品牌。而放在當(dāng)下階段，也可狹義的理解為次高端就是價(jià)格介于水晶瓶劍南春和國(guó)窖 1573 之間的白酒大單品。

對(duì)于次高端的內(nèi)涵和外延，諸多行業(yè)領(lǐng)軍人也給出了各自的詮釋。

汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊認(rèn)為，白酒行業(yè)的次高端可以定義為三個(gè)部分：品牌符號(hào)、大單品規(guī)模、價(jià)格劃分;而次高端呈現(xiàn)機(jī)遇的原因是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理性和酒企轉(zhuǎn)型、酒企回歸。

郎酒銷售公司郎牌特曲事業(yè)部王延龍認(rèn)為，次高端有三點(diǎn)至關(guān)重要：“第一、品牌是核心驅(qū)動(dòng)力;二、品質(zhì)是根本保證;三、消費(fèi)培育是關(guān)鍵，要讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)，認(rèn)可品質(zhì)，選擇品牌。”

陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任偉俊認(rèn)為，未來(lái)對(duì)于次高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要聚焦兩方面，一個(gè)是地面，一個(gè)是空中!所以，除了傳統(tǒng)傳播手段外，還必須通過(guò)多元化的渠道來(lái)抓取次高端人群，找到與潛在消費(fèi)人群的溝通方式。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)催生次高端市場(chǎng)新風(fēng)口的來(lái)臨，次高端市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一千億，所以，當(dāng)今白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)就是滿足次高端市場(chǎng)新風(fēng)口的新需求。他同時(shí)指出，次高端就是更加追求品質(zhì)、個(gè)性的產(chǎn)品。

河南仰韶酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)侯建光認(rèn)為，匠心是決戰(zhàn)次高端的必勝武器。在全國(guó)名酒下沉、區(qū)域名酒升級(jí)、產(chǎn)品供給過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，構(gòu)建次高端產(chǎn)品營(yíng)銷生態(tài)方為出路。

三、成功者啟示

搶占次高端，成為省酒龍頭們?nèi)〉猛黄频年P(guān)鍵點(diǎn);同樣，沖擊次高端，占領(lǐng)大眾消費(fèi)升級(jí)的新高地，也成為名酒企業(yè)的新戰(zhàn)略。自 2016 年以來(lái)，水井坊臻釀 8 號(hào)、洋河夢(mèng)之藍(lán)、品味舍得、水晶劍南春等次高端單品銷售保持較快增速;此外，茅臺(tái)、五糧液等一線酒企的系列酒和省酒次高端也取得了明顯增長(zhǎng);而3月19日，舍得酒業(yè)改制以來(lái)唯一推出的舍得戰(zhàn)略新品“智慧舍得”正式上市，計(jì)劃通過(guò)3年時(shí)間，將其打造為600元價(jià)位段的代表性產(chǎn)品，更是老牌次高端名酒企業(yè)在此領(lǐng)域的布局。

四、次高端成長(zhǎng)背后的邏輯是什么?

從全國(guó)一線名酒到區(qū)域名酒，如此多的企業(yè)又已涌入次高端之爭(zhēng)，其背后究竟有何戰(zhàn)略思考呢?次高端又將迎來(lái)何種發(fā)展呢?

(一)轉(zhuǎn)型與升級(jí)下的發(fā)展大勢(shì)與拐點(diǎn)機(jī)會(huì)期來(lái)臨

張瑞敏說(shuō)過(guò)：沒(méi)有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。新時(shí)代的白酒價(jià)值必將誕生新的文化和消費(fèi)邏輯。誰(shuí)能在這個(gè)時(shí)代抓住次高端的新機(jī)會(huì)，未來(lái)的勝利就屬于誰(shuí)。從小處看，搶占次高端是眼前策略性的成功;從大處看，次高端是一種大戰(zhàn)略的達(dá)成。因此次高端是新時(shí)代白酒品牌又一次新機(jī)遇，并且是順應(yīng)宏觀大勢(shì)的。

1. 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展政策轉(zhuǎn)型

2017 年中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)82.71 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.9%，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量首次突破 80 萬(wàn)億大關(guān)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到 36.6 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 10.2%;年度最終消費(fèi)支出達(dá)到 43.5 萬(wàn)億元，最終消費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)GDP 的 53.6%，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為 29.3%，進(jìn)入了聯(lián)合國(guó)劃分的 20%-30%的富足區(qū)間。同時(shí)，十九大召開(kāi)標(biāo)志中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中國(guó)將朝著以創(chuàng)新、服務(wù)和內(nèi)需為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，中國(guó)將邁上更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展道路，必將引領(lǐng)中國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)化社會(huì)及其新文化形成

隨著新群體成為社會(huì)主力、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及深化，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷的釋放著巨大的威力。2016-2017 兩年淘寶 C 店“雙十一”前十名，最少一半是“網(wǎng)紅店”。張大奕2016 年雙十一實(shí)現(xiàn) 1.4 億銷量。口才辯論節(jié)目《奇葩說(shuō)》：持續(xù)四季熱播，網(wǎng)絡(luò)綜藝第一，單期最高1.8億播放量，平均3000萬(wàn)+播放量/期。《十里桃花》：目前為止最火爆網(wǎng)劇，累計(jì)播放量超百億次，除了捧紅了一票明星，還催生了一款“桃花醉”的酒類產(chǎn)品，使得全行業(yè)為之著迷。互聯(lián)網(wǎng)的普及，催生了全新的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)及其文明與文化。

3. 社會(huì)主導(dǎo)人群更迭與社會(huì)意識(shí)轉(zhuǎn)變

隨著新世紀(jì)20年代的即將到來(lái)，中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)力量、主導(dǎo)性人群已經(jīng)從 60、70 全面交接給80、90人群，而80、90作為農(nóng)業(yè)國(guó)家中的真正的第一代原生都市化群體，從精神態(tài)度、價(jià)值觀到生活方式、消費(fèi)觀念都具有完全不同的特征，會(huì)對(duì)中國(guó)社會(huì)的整體意識(shí)和價(jià)值觀帶來(lái)全面的影響，相應(yīng)的，企業(yè)的營(yíng)銷模式與品牌溝通也將必然進(jìn)入新的層次，才能適應(yīng)社會(huì)的變化。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

從白酒行業(yè)線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：2017 年，80后超過(guò)70后成為了白酒消費(fèi)主力。白酒消費(fèi)中，80 后占比為42.1%，70 后占比 29.4%，90 后的白酒消費(fèi)量，占比為 23%，線上數(shù)據(jù)也佐證了白酒消費(fèi)主體的更迭趨勢(shì)。

4. 國(guó)家政策機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)

十九大一系列政策未來(lái)幾年有望加速落實(shí)。國(guó)企改革、金改、醫(yī)改、鐵改、教改、文改等一系列改革勢(shì)在必行，這將催生未來(lái)中國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，以及拉動(dòng)內(nèi)需為新的增長(zhǎng)發(fā)展方式，這兩個(gè)大主題決定了改革必將釋放更多產(chǎn)業(yè)紅利，改到哪里，漲到哪里，不改就是最大的問(wèn)題!

5. 中產(chǎn)崛起機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)動(dòng)力正在迅速升級(jí)為中產(chǎn)階級(jí)生活方式。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭數(shù)已經(jīng)占到全球9%，消費(fèi)量已經(jīng)占到全球的 6.1%，且增速驚人，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭年均增速達(dá) 15.1%，消費(fèi)增速達(dá)21.4%。此外土地收益的分享可能帶動(dòng)部分城市郊區(qū)農(nóng)村消費(fèi)潛力增長(zhǎng)。新興中產(chǎn)階級(jí)必將創(chuàng)造新的消費(fèi)理念市場(chǎng)，這將徹底顛覆過(guò)往的消費(fèi)市場(chǎng)格局，不順應(yīng)未來(lái)新的市場(chǎng)理念的企業(yè)都將被淘汰!

6. 金融政策機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)

新金融需求大爆發(fā)。目前中國(guó)家庭可支配可投資資產(chǎn)達(dá)92萬(wàn)億人民幣，但金融資產(chǎn)占比不到 6%，目前金融創(chuàng)新從存款轉(zhuǎn)移出去的理財(cái)產(chǎn)品高達(dá)10萬(wàn)億，貨幣基金近1萬(wàn)億，以銀行為代表的間接金融占比在快速下降，人民幣國(guó)際化快速推進(jìn)將進(jìn)一步推升新的金融需求!

7. 新興產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切產(chǎn)業(yè)。目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到PC互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)4倍以上，互聯(lián)網(wǎng)摧毀了以信息不對(duì)稱獲取利益的盈利模式，依靠信息壟斷的商業(yè)模式難以生存。預(yù)計(jì) 2020 年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的總量可達(dá)到12至19萬(wàn)億元。

(二)白酒行業(yè)發(fā)展大勢(shì)使然

中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)將是一個(gè)強(qiáng)計(jì)劃的、不斷轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。十三五階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都會(huì)處于一場(chǎng)大變局之中，過(guò)往業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)并不意味著能在未來(lái)勝出，甚至過(guò)往成功的要素在未來(lái)會(huì)成為失敗的根源，而只有順應(yīng)大勢(shì)不斷創(chuàng)新求變的企業(yè)才能走向未來(lái)，只追逐利潤(rùn)固步自封的企業(yè)都將會(huì)顯得力不從心，更會(huì)在猶豫不決中成為溫水中被煮的青蛙!

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

1. 宏觀形勢(shì)的判斷

宏觀經(jīng)濟(jì)的“三大基礎(chǔ)引擎”，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)全面飄紅，第三產(chǎn)業(yè)比重上升、人口結(jié)構(gòu)變遷，將在宏觀層面促動(dòng)大消費(fèi)紅利長(zhǎng)期向好，這也必將在未來(lái) 5 年時(shí)間里影響酒水產(chǎn)業(yè)格局。

(1) 國(guó)家經(jīng)濟(jì)全面向好，對(duì)消費(fèi)依賴度增強(qiáng)。

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深入，投資增速下降將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從追求高增長(zhǎng)步入到追求高質(zhì)量階段，在歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐有所放緩、人民幣升值的背景下，出口增速會(huì)有所下滑，對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也會(huì)減少。在這種背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)的依賴度會(huì)進(jìn)一步提高。

(2) 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，第三產(chǎn)業(yè)上行是必然趨勢(shì)。

金融和地產(chǎn)占比的下降，反映了讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)脫虛向?qū)嵉呐e措有了明顯成效，持續(xù)性的金融監(jiān)管的力度不減，仍將會(huì)有資金退出金融領(lǐng)域，這對(duì)提振消費(fèi)或是有利的。

(3) 人口結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)上升。

人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)促進(jìn)消費(fèi)會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，隨著人口老齡化程度的不斷提高，居民儲(chǔ)蓄率會(huì)緩慢下降，消費(fèi)率會(huì)相應(yīng)提升;另一方面，中國(guó)居民收入按年齡段劃分，“60、70后”群體，在保健養(yǎng)老、休閑娛樂(lè)等方面的消費(fèi)勢(shì)必會(huì)增加;“80、90后”的信用消費(fèi)及享受性消費(fèi)將持續(xù)走高。

2. 三大不可逆趨勢(shì)的挑戰(zhàn)

基于宏觀發(fā)展大勢(shì)背景看待酒類行業(yè)，需要酒企高度關(guān)注，且會(huì)高度影響酒企發(fā)展戰(zhàn)略的起碼將有三個(gè)不可逆的趨勢(shì)：

①　白酒中高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)不可逆，誰(shuí)在未來(lái)的發(fā)展中搶占中高端價(jià)格段，誰(shuí)就能獲得持續(xù)發(fā)展的一席之地;

②　是白酒品牌化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆的，誰(shuí)的品牌價(jià)值更高，誰(shuí)的品牌在消費(fèi)者心靈份額更大、更重，誰(shuí)就會(huì)獲得較大的發(fā)展機(jī)會(huì);

③　就是消費(fèi)群體的整體遷移與生活方式的改變不可逆，誰(shuí)率先掌握和理解了這一趨勢(shì)的意義，誰(shuí)率先順應(yīng)群體變化實(shí)現(xiàn)了品牌再定位，并能快速的在新群體中搶占心靈份額，誰(shuí)將會(huì)成為未來(lái)的王者。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

3. 對(duì)應(yīng)行業(yè)的三個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)

白酒產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格定位將領(lǐng)跑“競(jìng)爭(zhēng)方式”。白酒行業(yè)次高端高速擴(kuò)容和快速增長(zhǎng)過(guò)程中，也是產(chǎn)品與價(jià)格分化細(xì)分的過(guò)程，這將帶來(lái)更多的產(chǎn)品生存空間和價(jià)格定位空間，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格占位，將是酒企最終的戰(zhàn)略沖刺目標(biāo)，其中產(chǎn)品的創(chuàng)新與認(rèn)同會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)的基本支撐，而價(jià)格段與價(jià)格點(diǎn)的占位競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是在這場(chǎng)次高端競(jìng)爭(zhēng)中聚焦戰(zhàn)略與差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本，失去價(jià)格的明確定位，就意味著會(huì)失去消費(fèi)選擇，就會(huì)被排除在消費(fèi)決策圈之外，所以占領(lǐng)價(jià)格段，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，將是次高端增長(zhǎng)過(guò)程中酒企的發(fā)展機(jī)會(huì)!

營(yíng)銷模式和分利機(jī)制存在“重構(gòu)基礎(chǔ)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)模式在競(jìng)爭(zhēng)中的不斷演進(jìn)，扁平化、去中間化、社群化、小商化等營(yíng)銷概念和模式被實(shí)施、被印證，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息便利、支付便利與物流便利，人、場(chǎng)、物及信息的高效鏈接與經(jīng)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新深化，都為酒業(yè)營(yíng)銷模式與分利機(jī)制帶來(lái)了更多創(chuàng)新可能，而品牌和渠道較為弱勢(shì)的酒企，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)營(yíng)銷模式和分利機(jī)制的創(chuàng)新重構(gòu)，必將為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的力量，并為這個(gè)行業(yè)的格局帶來(lái)變數(shù)，誰(shuí)率先實(shí)現(xiàn)了這種創(chuàng)新，誰(shuí)可能就會(huì)成為行業(yè)內(nèi)的黑馬。

互聯(lián)網(wǎng)化的推廣與應(yīng)用是主戰(zhàn)場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在我們正在走向一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字星球時(shí)代，人們尤其剛剛晉升為社會(huì)主導(dǎo)力量的80后90后人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來(lái)越高，甚至已經(jīng)成為最日常最主要的生活方式，從這種現(xiàn)狀趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的品牌推廣和營(yíng)銷工具將大部分通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，換句話說(shuō)，人在哪里，人在哪里活動(dòng)、在哪里獲取信息，那么品牌的機(jī)會(huì)就在哪里，所以，互聯(lián)網(wǎng)推廣和鏈接將是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

(三)酒企戰(zhàn)略走向的驅(qū)動(dòng)力決定

酒水市場(chǎng)的“內(nèi)外兩大驅(qū)動(dòng)力”，將是酒水企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心要素，也會(huì)是構(gòu)成酒水企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇與核心戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，這兩大驅(qū)動(dòng)力分別為“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力”和“自身的驅(qū)動(dòng)力”。

1. 來(lái)自外部的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力

酒水品牌集中度會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)、品牌升級(jí)加速與終端業(yè)態(tài)的升級(jí)將放大多種價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，這種背景下，價(jià)格鎖定是唯一戰(zhàn)略命題，而模式的創(chuàng)新則帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(1) 從價(jià)位看

品牌集中度的強(qiáng)度是關(guān)鍵，決定了酒企的市場(chǎng)行為：產(chǎn)品高端化與結(jié)構(gòu)化升級(jí)。3年內(nèi)，前20名的白酒企業(yè)的銷量，會(huì)占到全行業(yè)銷售總額的 60% 以上。在存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，消費(fèi)品的銷量增長(zhǎng)空間將越來(lái)越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰。因此，酒水企業(yè)的發(fā)展，高端產(chǎn)品的占有量必然成為實(shí)力酒企發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，穩(wěn)定的占有價(jià)格段，是最終的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)形式。

(2) 從區(qū)域看

國(guó)民收入提高，品牌升級(jí)將拉動(dòng)消費(fèi)需求，三線城市將成為酒水品牌發(fā)展重點(diǎn)。2017年全國(guó)人均GDP達(dá)到9100美金，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯，三線城市的消費(fèi)升級(jí)將是重要表現(xiàn)。酒水企業(yè)品牌升級(jí)將進(jìn)入全面快速發(fā)展階段，無(wú)論從品牌定義、文化標(biāo)簽、產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)群體化組織、傳播形式、推廣體系等都將成為重點(diǎn)工程之一，競(jìng)爭(zhēng)維度將從渠道、商業(yè)的發(fā)展性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌一體化競(jìng)爭(zhēng)。

(3) 從終端看

新零售的繁榮，帶動(dòng)酒水行業(yè)的新一輪增長(zhǎng)。

①　增速變大：

餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年8%左右的增長(zhǎng)，而2017年突破性的達(dá)到12%，餐飲行業(yè)高增長(zhǎng)其一得益于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利;商務(wù)宴請(qǐng)的頻次在規(guī)模性提升。餐飲市場(chǎng)的全面升級(jí)與持續(xù)繁榮，將在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間拉動(dòng)高端酒與品牌化產(chǎn)品的增量實(shí)現(xiàn)。

②　小商升級(jí)

隨著新零售體系的成熟，小商群體正式崛起，既有零售體系不同程度的實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的升級(jí)與被改造，在互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上更加緊密，數(shù)字化、智能化程度日趨完善，用戶體驗(yàn)與生活軌跡式服務(wù)將大幅提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，酒水產(chǎn)品天然的渠道屬性，必將迎來(lái)新的發(fā)展空間。

2. 來(lái)自內(nèi)部的自身驅(qū)動(dòng)力

創(chuàng)新與效率競(jìng)爭(zhēng)。品牌集中度大幅提升的直接反映就是，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，資本的力量變強(qiáng)。生死戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)是不同量級(jí)酒水企業(yè)的“打法”與“節(jié)奏”，但核心是“搶占”在“總量下滑”的市場(chǎng)和“總量減少”的人群。酒水行業(yè)相較比較傳統(tǒng)，渠道效率和組織效率仍舊有巨大提升空間，因此通過(guò)創(chuàng)新模式與合作機(jī)制還有很大想象空間，而且中小企業(yè)較大企業(yè)而言，具有較高操作性。

品牌化管理能力。酒水品類作為“中國(guó)特色”的存在，必須完成中國(guó)本土特色、且具備消費(fèi)者互動(dòng)性的品牌文化建設(shè)，才能有效推動(dòng)酒水產(chǎn)品完成真正的“心智占有”，高端產(chǎn)品須更加精準(zhǔn)化。十九大報(bào)告中，兩次提到了傳統(tǒng)文化，文化振興、文化復(fù)蘇。文化價(jià)值觀的統(tǒng)一形態(tài)，對(duì)于當(dāng)下的環(huán)境和未來(lái)尤為重要。酒水品牌天然具備中國(guó)特色文化屬性，并在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，做了大量積極的積累。中國(guó)大國(guó)崛起是時(shí)代必然，世界化語(yǔ)言的文化輸出將是核心。中國(guó)的高端品牌將承載這一使命。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

因此越是高端酒水品牌，越要建立屬于“中國(guó)、本土、自我特色、消費(fèi)互動(dòng)”的四位一體的品牌文化。但同時(shí)這種文化要具備國(guó)際化的語(yǔ)言與消費(fèi)者互動(dòng)屬性，中國(guó)特色的文化必須要具有與世界文化、消費(fèi)者個(gè)體的交互、交換能力。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新能力。營(yíng)銷模式創(chuàng)新的核心是以分利機(jī)制為核心，建立“廠、商、消費(fèi)者”一體化關(guān)系。回顧百年?duì)I銷變遷，每一次營(yíng)銷模式的升級(jí)與融合，無(wú)一不是對(duì)“資金使用效率”提升，進(jìn)行著孜孜不倦的優(yōu)化與變革。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高度融入、消費(fèi)者生活軌跡的巨大轉(zhuǎn)變，加之傳統(tǒng)酒企在市場(chǎng)費(fèi)用與商業(yè)投入上的“天花板”觸頂，其

競(jìng)爭(zhēng)的根本已經(jīng)從“系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新式競(jìng)爭(zhēng)”，這是由行業(yè)變遷所決定的，行業(yè)越成熟，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的依賴越高，“創(chuàng)新紅利”是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得增速的核心。

因此，《新食品》認(rèn)為，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與“新?tīng)I(yíng)銷”的全面導(dǎo)入，是每一個(gè)酒企壯大自身、抑制勁敵的最佳戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具的適配性應(yīng)用，在分利機(jī)制上完成重構(gòu)，將是放大“新?tīng)I(yíng)銷”價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)，它是進(jìn)行“廠-商-消費(fèi)者”關(guān)系重塑的核心。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

五、行業(yè)大勢(shì)展望與競(jìng)爭(zhēng)預(yù)期

隨著 5 億規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)新時(shí)代的深入，以及茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖的漲價(jià)都為次高端市場(chǎng)預(yù)留了巨大空檔機(jī)遇，而水井坊等次高端品牌的高速增長(zhǎng)也在印證這一市場(chǎng)的增勢(shì)，楊光甚至指出，次高端將成為2018現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)略。而對(duì)于區(qū)域級(jí)省酒品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷拉高品牌檔次，謀求全新“定價(jià)權(quán)”才能獲得突圍空間和機(jī)遇。因此未來(lái)名酒高端品牌的下延競(jìng)爭(zhēng);省酒聚焦品牌的聚焦競(jìng)爭(zhēng);區(qū)域低端品牌的上延升級(jí)將成為主流趨勢(shì)。

(一)茅臺(tái)必然持續(xù)漲價(jià)，并帶來(lái)更大的次高端空間

茅臺(tái)的每次提價(jià)，都帶來(lái)了酒業(yè)大盤(pán)的擴(kuò)容，每次都是白酒業(yè)的狂歡;做行業(yè)大蛋糕，一定是由上端啟動(dòng)的，只有上端提升，才能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的擴(kuò)容。——就目前的茅臺(tái)售價(jià)來(lái)看，比較白蘭地干邑產(chǎn)品，紅酒里面羅曼尼康帝、拉菲，還有一些動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元一瓶的膜拜酒來(lái)說(shuō)，還有較大的價(jià)格提升空間。未來(lái)白酒行業(yè)主流單品的天花板可能會(huì)達(dá)到3000-5000元，甚至更高。這將給次高端留出更多的發(fā)展空間。

(二)泛全國(guó)化及區(qū)域龍頭酒企次高端發(fā)展考驗(yàn)

當(dāng)前周期下，次高端對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，是最后的發(fā)展契機(jī)，搶得一席之地，則生，未能奠定次高端地位，則亡，所以對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)這是一次決定生死的周期，不加速發(fā)展，就是認(rèn)輸?shù)倪^(guò)程，所以地產(chǎn)酒本身也需要借助之前政商消費(fèi)市期的市場(chǎng)積累和占有率存量?jī)?yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大市場(chǎng)占有率的鞏固。

未來(lái)十年，會(huì)是全國(guó)名酒品牌霸權(quán)與侵略的十年，對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說(shuō)，需要依托存量?jī)?yōu)勢(shì)加速發(fā)展，來(lái)抵御全國(guó)名酒的進(jìn)攻。今世緣、仰韶、古井貢……這些品牌，如果在未來(lái)十年保持當(dāng)前的持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)一定會(huì)成為實(shí)實(shí)在在的全國(guó)性次高端名酒!

(三)次高端競(jìng)爭(zhēng)是白酒終“排位戰(zhàn)”

當(dāng)前的白酒市場(chǎng)正在走向品牌開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的新生態(tài)中，而這是白酒行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)方式與發(fā)展周期，即以品牌競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)的周期，過(guò)往行政干預(yù)下的市場(chǎng)搶位方式已全面失效，失效后的市場(chǎng)盤(pán)面一地雞毛，品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)座次呈現(xiàn)紊亂和不合理局面，尤其次高端，需要新一輪的排序和盤(pán)整，(去“三公”消費(fèi)后，300 元以上品牌數(shù)減少 80%+, 剩下全國(guó)化十億元以上品牌不到 10 個(gè)，地產(chǎn)酒缺乏品牌支撐，退出次高端價(jià)格帶，供給收縮顯著)。

當(dāng)下，這個(gè)過(guò)程需要各個(gè)品牌進(jìn)行重新的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)再分配，能者上弱者下，在300-600元次高端這樣的行業(yè)核心支撐價(jià)格帶，品牌集中度將逐漸提升(目前行業(yè)集中度低 ，CR6僅38%，除劍南春和紅花郎體量在50億以上，其他品牌都集中在20-30億，整體體量小，全國(guó)化空間大，品牌份額之爭(zhēng)必將激烈)。

從需求層面，消費(fèi)者的認(rèn)知培養(yǎng)和階層歸類也在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸形成，這會(huì)帶來(lái)較長(zhǎng)周期的品牌鏖戰(zhàn)和消費(fèi)者歸位，也會(huì)帶來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的次高端發(fā)展，當(dāng)次高端市場(chǎng)各個(gè)品牌完成市場(chǎng)搶位和消費(fèi)者歸位之后，這個(gè)周期即發(fā)展成型，進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)階段。根據(jù)券商研究(中金)，預(yù)計(jì)到 2021 年，留給次高端龍頭在該價(jià)位新增需求將達(dá)到近1000 億元，預(yù)期將誕生多個(gè)百億級(jí)新品牌巨頭。

(四)次高端品牌排序是場(chǎng)消耗戰(zhàn)

在價(jià)格點(diǎn)與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)十年磨一劍，將是次高端酒企正確的態(tài)度也是唯一選擇。從過(guò)往中高端品牌的打造與最終被認(rèn)可的規(guī)律來(lái)看，要成就一個(gè)高端品牌，獲得消費(fèi)者的最終承認(rèn)和認(rèn)可，均需超過(guò) 10 年的品牌定位沉淀;任何不超過(guò) 5、8 年次高端價(jià)格點(diǎn)的堅(jiān)持與堅(jiān)守，都會(huì)成為淹沒(méi)在酒業(yè)歷史中的噱頭產(chǎn)品，成為過(guò)往云煙，消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值，亦需要這樣的時(shí)間形成潛移默化的認(rèn)知習(xí)慣，過(guò)去水井坊、舍得、國(guó)窖等無(wú)不如是。

(五)規(guī)模化運(yùn)作離不開(kāi)巷戰(zhàn)

1. 從消費(fèi)人群來(lái)看，次高端人群比較難服務(wù)，因?yàn)槿巳簶?gòu)成復(fù)雜，產(chǎn)品選擇多，要求還高，不像高端酒產(chǎn)品簡(jiǎn)單，對(duì)手少。

2. 從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，次高端價(jià)格段是 300-800 元，但 500 元是分界線：區(qū)域龍頭應(yīng)力打 500 元以內(nèi)，一線名酒則不能低于 500 元。價(jià)位基于未來(lái)、自己與對(duì)手對(duì)比、消費(fèi)者的接受度。

3. 次高端價(jià)格寬度之大、運(yùn)作空間之大，決定了決策難度。價(jià)格段位拉升不大則意味著與原來(lái)沒(méi)區(qū)別，如衡水老白干五星與二十年的對(duì)比;價(jià)格段拉升過(guò)大則容易滑落，如瀘州老窖特曲與洋河天之藍(lán)的對(duì)比，如為彰顯個(gè)性需投入成本大則無(wú)效。

因此，次高端這個(gè)價(jià)格帶的運(yùn)作要求很高，與高端酒和大眾酒均不相同：涉及消費(fèi)者、組織、模式等各個(gè)層面。在名酒巷戰(zhàn)加省酒巷戰(zhàn)的當(dāng)下，巷戰(zhàn)成為是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)抗的有效出路。次高端的巷戰(zhàn)法則，可歸結(jié)為終端巷戰(zhàn)+商務(wù)巷戰(zhàn)+政務(wù)巷戰(zhàn)+引領(lǐng)巷戰(zhàn)。其中，終端巷戰(zhàn)是優(yōu)質(zhì)終端資源及終端背后資源搶奪，政務(wù)巷戰(zhàn)是企業(yè)盤(pán)中盤(pán)深度創(chuàng)新、深度運(yùn)營(yíng)，政務(wù)巷戰(zhàn)是地政資源的適度互動(dòng)，確保適度引領(lǐng)，引領(lǐng)巷戰(zhàn)，聚合消費(fèi)動(dòng)力，克服消費(fèi)引領(lǐng)碎片化。