社群營(yíng)銷下酒莊產(chǎn)品設(shè)計(jì)

知趣文創(chuàng)一直專注于中國(guó)白酒酒莊設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)相關(guān)的研究，提出了酒莊運(yùn)營(yíng)的1234觀點(diǎn)(一個(gè)社群、兩類活動(dòng)、三組場(chǎng)景、四套產(chǎn)品)。今天就來(lái)和大家探討下，社群營(yíng)銷的背景下，酒莊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)的那些事。

我們?cè)谇拔囊呀?jīng)詳細(xì)說(shuō)明了酒莊社群營(yíng)銷的概論(沒(méi)讀過(guò)的朋友可以參閱本公眾號(hào)以前的文章)，這里就不再過(guò)多闡述了。今天我們來(lái)聊一聊關(guān)于酒莊1234觀點(diǎn)中的第四個(gè)，四套產(chǎn)品中的產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

首先，在說(shuō)到社群產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)之前，我們要搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，社群營(yíng)銷的核心是什么?

第二個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由是什么?

一、 社群營(yíng)銷的核心是什么?

社群運(yùn)營(yíng)的最核心內(nèi)容就是社群裂變，只有社群的不斷裂變，才會(huì)給酒莊帶來(lái)不斷的流量，有了流量，就能變現(xiàn)，能變現(xiàn)，自然就能為酒莊賺錢。所以在酒莊社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，所設(shè)計(jì)的場(chǎng)景、活動(dòng)以及產(chǎn)品，必須要自帶傳播的裂變屬性。什么是傳播的裂變屬性，簡(jiǎn)單而言就是你所做的一切，都能讓消費(fèi)者情不自禁地去分享到自己朋友圈，分享給朋友，我們酒莊的運(yùn)營(yíng)人員要給消費(fèi)者制造分享的理由。

二、 消費(fèi)者在酒莊為什么會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品?

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的都是因?yàn)橄�費(fèi)者有購(gòu)買產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由多種多樣，可以是單純的喜歡這個(gè)產(chǎn)品，也可以是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，一時(shí)獵奇，就購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品，很多情況下并不是因?yàn)檎鎸?shí)需求這個(gè)產(chǎn)品而購(gòu)買，所以我們認(rèn)為，但凡消費(fèi)者購(gòu)買某款產(chǎn)品，其背后一定有有一些足以打動(dòng)消費(fèi)者的核心理由。

弄清楚了這兩點(diǎn)，酒莊運(yùn)營(yíng)1234觀點(diǎn)中的4套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無(wú)論是常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，必須要遵循兩個(gè)原則。

一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作必須具備傳播的裂變屬性。

所謂的傳播的裂變屬性，簡(jiǎn)言之就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及制作過(guò)程中，要考慮到消費(fèi)者的情感因素，激發(fā)消費(fèi)者去傳播分享產(chǎn)品的欲望。再看一個(gè)產(chǎn)品圖片：

記得當(dāng)初第一次見(jiàn)到江小白小酒，就被它吸引，被它的包裝，被它的文案深深吸引，毫不猶豫地發(fā)了一條朋友圈。

知趣文創(chuàng)提出的酒莊打造觀點(diǎn)，是基于酒莊整體戰(zhàn)略層面考慮，酒莊的場(chǎng)景建設(shè)，酒莊活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，酒莊產(chǎn)品打造都應(yīng)遵循這一原則，讓傳播的裂變屬性融入到酒莊建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。

二、 酒莊的產(chǎn)品要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由

在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，認(rèn)為購(gòu)買源于需求，因?yàn)橛辛诵枨螅�所以才�?huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這沒(méi)錯(cuò)，但需求只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于商品的某個(gè)品類產(chǎn)生購(gòu)買欲望。譬如，我需要一臺(tái)電腦用來(lái)辦公，電腦就是我現(xiàn)在的需求。至于我購(gòu)買何種電腦，何種品牌的電腦，我的需求并沒(méi)有給我指示，需要是各種電腦廠家給我一個(gè)購(gòu)買的直接理由：華為說(shuō)它的筆記本電腦是全面屏的，我喜歡，所以我就購(gòu)買華為的筆記本電腦，而不是聯(lián)想的筆記本。在這里，華為可以提供全面屏筆記本就是我購(gòu)買華為筆記本電腦的購(gòu)買理由。

同樣，在酒莊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買酒莊產(chǎn)品的直接理由。這個(gè)可以通過(guò)產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的故事等設(shè)計(jì)，從而不斷放大消費(fèi)者購(gòu)買理由，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為。

看到上圖的馬勺臉譜酒，通過(guò)它個(gè)性的臉譜圖畫，鮮艷的色彩搭配，是不是有一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感?再配上它“中國(guó)民間藝術(shù)文化巡禮”的標(biāo)簽，體現(xiàn)出的就是一瓶有文化內(nèi)涵，有歷史底蘊(yùn)的一款酒，“文化酒”就是馬勺臉譜酒要傳達(dá)給消費(fèi)者購(gòu)買它的理由。

有一個(gè)真實(shí)的案例，上世紀(jì)三十年代，美國(guó)有一款叫舒利茲的啤酒，在剛開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)啤酒銷量的很不好，跟現(xiàn)在很多酒水一樣，銷量不旺。有一天舒利茲的老板在火車上遇到了著名的廣告人霍普金斯，霍普金斯就給舒利茲老板寫了一條廣告：“每一瓶舒利茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”就是這樣一條廣告語(yǔ)并配上霍普金斯畫的示意圖，在報(bào)紙上做起了廣告，最后讓舒利茲大賣。這條廣告語(yǔ)其實(shí)只不過(guò)把啤酒的生產(chǎn)工藝說(shuō)了出來(lái)，但為什么最后舒利茲會(huì)大賣呢?因?yàn)榛羝战鹚沟膹V告語(yǔ)給了消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買舒利茲的啤酒的理由。這個(gè)理由看似是啤酒人都懂的工藝常識(shí)，但普通人不知道，一旦你給出了，消費(fèi)者就會(huì)為你買單。就像我們的農(nóng)夫山泉，它真的有點(diǎn)甜嗎?有點(diǎn)甜也只不過(guò)是農(nóng)夫山泉給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買它的理由而已。

在酒莊運(yùn)營(yíng)中，知趣文創(chuàng)認(rèn)為，酒莊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，特別是酒莊的常規(guī)產(chǎn)品以及定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，必須搞清楚消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買它，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。

綜上所述，酒莊在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須遵從兩個(gè)原則，第一原則是要求酒莊的產(chǎn)品必須具備傳播的裂變屬性，讓消費(fèi)者自發(fā)分享酒莊產(chǎn)品給朋友，以口碑帶動(dòng)酒莊產(chǎn)品的銷路增長(zhǎng)，第二個(gè)原則是要求酒莊的產(chǎn)品必須給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，理由可以千萬(wàn)種，但一定要是適合產(chǎn)品定位的理由。知趣文創(chuàng)認(rèn)為，酒莊產(chǎn)品如果同時(shí)具備了這兩個(gè)屬性，必定會(huì)很快建立起酒莊自己的私域流量池，從而帶動(dòng)整個(gè)酒莊經(jīng)濟(jì)的提升。