讓傳播效果倍增 酒企玩轉(zhuǎn)社交貨幣的三大要點(diǎn)

貨幣是財(cái)富所有者之間以信用為背書的關(guān)于市場交換權(quán)的契約。而社交貨幣是指“利用人們樂于分享的特質(zhì)進(jìn)行形象(產(chǎn)品或思想)塑造和傳播，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。”它以社交對象的人格背書及價(jià)值認(rèn)同為契約基礎(chǔ)。社交貨幣首次出現(xiàn)于皮埃爾布爾迪厄《社會資本論》一書中。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納博格在其書作《瘋傳：流行何以產(chǎn)生》中總結(jié)人們傳播某概念或產(chǎn)品的六大原則時(shí)，將社交貨幣作為了其首要原則，社交貨幣概念由此得以在營銷界擴(kuò)散傳播。

社交貨幣的核心在于分享。實(shí)證研究表明：共享思想、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的意愿本身就是一種內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。正是這種依托于多元化的社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)驅(qū)力才構(gòu)成社交行為流行的基礎(chǔ)。社交貨幣作為社交網(wǎng)絡(luò)和群體中的虛擬貨幣是社交行為的具象化、資本化，它概括了人際交互間的特性，發(fā)揮著購買社交形象、保存社交價(jià)值、口碑交換過程中的貨幣屬性。一言以蔽之，社交貨幣滿足了人們社交過程中由分享具有吸引力的信息而帶來的認(rèn)同感與滿足感，諸如贏得他人的關(guān)注、回應(yīng)、認(rèn)可、贊嘆，不一而足。

對于自帶社交屬性的白酒產(chǎn)品，如何借助社交貨幣之東風(fēng)，將其品牌形象和品質(zhì)價(jià)值在人際交互中形成裂變傳播是個(gè)值得探討的話題。筆者認(rèn)為，通過講出好故事、營造歸屬感和建立游戲機(jī)制為用戶制造他們需要的內(nèi)容，滿足其社交和積累社交貨幣的需求是讓傳播更接地氣的三種重要途徑。

講出好故事

好故事是品牌文化的基礎(chǔ)要素，也是文化表達(dá)與傳承的最好方式，更是調(diào)和產(chǎn)品價(jià)格與真實(shí)使用價(jià)值之間偏離的支撐內(nèi)涵。我國白酒文化歷史悠久，以酒為載體的歷史典故不勝枚舉，故而酒企品牌文化的挖掘無不以古老、神秘的歷史為源泉，或關(guān)于品牌的誕生，或關(guān)乎產(chǎn)品的特性。固然，千篇一律以文化底蘊(yùn)傳承為出發(fā)點(diǎn)溯源白酒品牌無可厚非，但這究竟是思維慣性使然還是能夠最大化程度滿足產(chǎn)品本身定位的戰(zhàn)略需求?

社交中的消費(fèi)者樂于通過分享故事表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞個(gè)人價(jià)值觀和塑造自身一致性形象，那么一個(gè)好的品牌或產(chǎn)品故事理應(yīng)是吻合于消費(fèi)者心理訴求的社交貨幣。倘若故事講不好，難以成為在社交中獲得認(rèn)同和同理心的談資，則其必會在傳播機(jī)制中遭遇阻斷，導(dǎo)致其社交貨幣價(jià)值歸零，最終致使小圈層裂變成為無米之炊。江小白通過“表達(dá)瓶”建立與目標(biāo)消費(fèi)群體深層次的情感聯(lián)系，在文藝與酒交融的消費(fèi)場景渲染下，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，使得消費(fèi)者更具有表達(dá)和分享的欲望。江小白的創(chuàng)意文案不僅解決了消費(fèi)者“欲說還休，卻道天涼好個(gè)秋”的痛點(diǎn)，還幫助消費(fèi)者達(dá)成了文藝情懷形象塑造的心理需求，其以精神層面的稀缺性價(jià)值為內(nèi)核，成功塑造了社交貨幣型產(chǎn)品。口子窖早期運(yùn)作的“盤中盤”模式，也是通過為包裝、酒體、窖藏等打造一套專門的說辭，經(jīng)促銷員向核心消費(fèi)群體反復(fù)介紹，再以精心設(shè)計(jì)的新聞性軟文廣告為促銷員的說辭作詮釋和佐證，進(jìn)而成功啟動(dòng)了“小盤”。其中的軟文廣告讓消費(fèi)者獲得了更充分的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望，成為了他們的社交貨幣，最終形成邊際人群加入消費(fèi)潮流的跟風(fēng)行為。

營造歸屬感

營造歸屬感是為滿足消費(fèi)者追求獨(dú)特身份、專有權(quán)限，塑造與眾不同的個(gè)人形象的需要。圈層自帶壁壘，恰是這樣的壁壘才具備了對外的神秘感。圈層內(nèi)的消費(fèi)者為了展現(xiàn)自己擁有的稀缺資源和圈層地位，樂于主動(dòng)與外界分享，從而獲得滿足感與優(yōu)越感，增加其社交貨幣。鑒于此，酒企可以通過限時(shí)、限量、限身份等方式來制造稀缺和特殊性服務(wù)，打造圈層化的核心消費(fèi)群體和自身的私域流量，將之變?yōu)榭诒�裂變傳播的陣眼�?/p>

比如，酒企可以為具有一定社會影響力的消費(fèi)者量身定制藏酒壇，并從藏酒庫中劃分若干限定使用年限且獨(dú)具個(gè)性的私人藏酒地供其藏酒。還可以組織邀請?zhí)囟ㄏ�費(fèi)者參加酒廠游，包括參觀文化館、藏酒庫，品鑒洞藏酒，了解生產(chǎn)車間如何出酒等體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者享受到酒企給予的部分特權(quán)及福利，便能夠顯著拉近與酒企的距離，強(qiáng)化自身歸屬感，進(jìn)而成為該品牌的忠誠擁躉。只要稀缺的權(quán)限與特殊的信息傳遞方式為消費(fèi)者提供了他們需要的內(nèi)容，為社交貨幣價(jià)值持續(xù)加碼的內(nèi)生傳播動(dòng)力就形成了。

建游戲機(jī)制

游戲創(chuàng)造了人們達(dá)成成就的途徑，有效促成了社會比較，其本質(zhì)在于幫助我們獲得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。所以將游戲元素恰當(dāng)融入所需傳遞的產(chǎn)品和信息，可以達(dá)到讓用戶進(jìn)行自發(fā)傳播的效果。例如支付寶的年度賬單分享、螞蟻森林種樹頒發(fā)環(huán)保證書等。

于酒企而言，通過舉辦酒水行業(yè)及企業(yè)文化知識的線上闖關(guān)競答活動(dòng)來創(chuàng)造社交貨幣。游戲設(shè)置固定闖關(guān)時(shí)間和分享求助環(huán)節(jié)等，其中分享求助期間不計(jì)入闖關(guān)時(shí)間。按最終競答得分可授予相應(yīng)人設(shè)的游戲等級勛章、創(chuàng)意稱呼和積分，勛章內(nèi)涵可包括知識面寬度、反應(yīng)速度、求助人脈廣度等易于引起關(guān)注、互動(dòng)、贊賞型要素。所獲勛章積分可兌換相應(yīng)權(quán)益，諸如贈飲酒、購酒抵現(xiàn)券，跨界會員等。以將競答所獲勛章分享至微信朋友圈、微博、抖音等社交平臺為例，同等級別勛章獲得者可相互約賽，約賽局積分增長速度翻倍的同時(shí)，予以其所獲勛章更高級別兌換權(quán)益。建立游戲機(jī)制不僅可以帶來社會比較的優(yōu)越感，產(chǎn)生社交貨幣，還能夠提高人群參與度，為品牌及產(chǎn)品形象的傳播裂變提供更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

總而言之，鑄造社交貨幣的關(guān)鍵點(diǎn)在于凸顯產(chǎn)品功能性以外的營銷賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享傳播，形成口碑效應(yīng)。因此，借助品牌或產(chǎn)品故事內(nèi)涵與消費(fèi)者達(dá)成同理心共振效應(yīng)、營造稀缺和專有的歸屬感體現(xiàn)優(yōu)越性和建立游戲機(jī)制提供成就達(dá)成的社會比較途徑是形成社交貨幣，讓傳播更接地氣三種有效方式。(原標(biāo)題：讓傳播效果倍增，酒企玩轉(zhuǎn)社交貨幣的三大要點(diǎn))