很多人說消費品企業沒什么門檻，都是紅海或者藍海也會很快變成紅海，但投資周黑鴨、湯城小廚的馮衛東認為消費品企業是有門檻的，門檻的最大來源就是難以復制的真正的先發優勢。真正的先發優勢，就是先發者大幅改變了競爭環境，使后來者的進入成本(重置成本)大幅提升。也就是說，我走過的路被我踩爛了，我走過的橋被我踩斷了;你想追上我，自己開路搭橋去吧。
很多新進者在看行業成功案例的時候，基本上都是看行業數一數二的案例，特別是一些新進者，這種行為對也不對。比方說我見過一家做保健酒的企業，他的標桿只看老村長和勁酒，勁酒經過了十幾年、幾十年額發展，從0到1個億到10個億到70億，甚至快到百億了，你現在學習他，就有可能掉進他踩過的泥濘之路，你有可能掉入他踏過的斷橋之下。所以我們要看到成功者背后，要找到自己最適合額標桿。
無論哪個行業，第一個吃螃蟹的人總是令人敬佩的。這么看來，讓人稱贊的除了勇氣之外，更有力量的是其開拓和積攢的難以復制的真正的先發優勢，以至于后來者很難居上。而先發優勢具體來說就是品牌效應、規模經濟、網絡效應、學習曲線、遷移成本、要素壟斷這六個方面。
第一，品牌效應。當新品類出現的時候，社會關注度是很高的，談論價值也比較大，而這時候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時候是自傳播，也就是口碑傳播。比如智能手機剛剛興起的時候，關注度是極高的，每一個新冒出來的品牌都能得到較多的關注和談論。同時，新品類出現的時候，消費者對于產品缺陷的容忍度也是非常高的，因為大家都不完善。但是品類成熟后，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價才能得到同樣的關注。這也是蘋果能夠引領智能手機的一個原因。
定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個定位在空白時，很容易接納第一個進入這個定位的品牌，但一旦被占據就會排斥跟風品牌。第一個占據某個定位的品牌就像初戀一樣是很難被后來者抹去的。新品類的先進入者有機會選擇該品類最有價值的定位，而且通常還能搶占一個好名字，比如淘寶、農夫山泉、百果園。
第二，規模經濟。先進入者可以用高價彌補初期的規模不經濟，但規模經濟導致產量越大成本越低，使行業價格不斷下降，后來者面對的是已經下降的行業價格而不是行業初期的高價。也就是說后來者的重置成本比先進入者的歷史成本要高很多。
第三，網絡效應。它其實是一種特殊的規模經濟，用戶規模越大使用價值越大。這種類型的先發優勢很容易導致贏家通吃。但在網絡效應建立之前，用戶價值不大，這既是后來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。
第四，學習曲線。這也是一種特殊的規模經濟。通常說的規模經濟看的是單位時間的產量規模，但學習曲線看的是企業歷史上的累計產量規模。如果累計產量越多單位生產成本就越低，就說明存在學習曲線，即在持續生產過程中積累起了降低生產成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。
但無論什么知識，隨著時間推移都會擴散或被別人獨立發現，所以學習這回事不可能一勞永逸，持續的學習和創新非常重要，而學習曲線中最關鍵的就是企業家本人的學習曲線，不愛或者不善于學習的企業家遲早會成為企業的瓶頸，或者被行業淘汰。
第五，遷移成本。遷移成本就是顧客的上頭成本。比如我對熟練掌握Windows投入了大量時間和精力，還購買了不少運行于Windows系統下的軟件，即使蘋果系統很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統。這就是壁壘，比方說我換了蘋果系統，再讓我用Windows系統我已經不習慣了，因為蘋果更獨家，品類更獨特，所以它的消費者粘性會更高。比方說白酒，為什么說白酒里面品類能制造需求，品牌是選擇需求?比方說我喝慣了醬酒讓我改口是比較難的，我喝慣了清香再讓我改口是很難的，我喝慣了綿柔再讓我喝醇厚的是很難的，這就是品類壁壘，口感壁壘。
第六，要素壟斷。先發者會有一些獨特的機會獲得一些不容易復制或有時間窗口的生產要素，比如牌照、專利、門店等。對特定業務來說的好門店也可以用合同鎖定較長時間，在連鎖業我們可以看到，先起來的品牌一般都占據了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置、房租會漲價，消除先行之利，但你可以用這個先行之利(營業額、客流量)形成品牌、規模經濟、學習曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘的組合就形成了一家企業的壁壘。
所以我們做企業，一是要發現機會，抓住先發優勢;二是要能夠坐上去，要能夠坐穩先發優勢，要能夠做大、做成規模，形成自己的壁壘，這是做企業的一個終極目標。
