面對(duì)“創(chuàng)新圍城” 如何讓你的傳統(tǒng)渠道再展雄風(fēng)？

今天發(fā)現(xiàn)線上和線下的界限已經(jīng)不再明顯，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的電商渠道已經(jīng)開始升級(jí)為新零售，以微信工具為抓手的微商已經(jīng)變身社交新零售。以地段為主的傳統(tǒng)線下渠道也開始融合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，目前出現(xiàn)了兩類公司：一類是以互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司;另一類在傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)工具的公司。在酒行業(yè)最具代表性的兩類公司：一是酒仙網(wǎng)，目前大力布局線下渠道;二是1919，早已借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進(jìn)行全國(guó)布局。這兩類公司暫且不論目前盈利如何?但在新消費(fèi)時(shí)代，這兩類公司確實(shí)都很值錢。但在傳統(tǒng)渠道為主的酒水經(jīng)銷商而言，以上兩類都不具備普遍性，現(xiàn)階段有沒有一種模式更加適合大多數(shù)酒水經(jīng)銷商呢?通過(guò)筆者近期的酒水營(yíng)銷實(shí)踐思考研究，提出四維一體的新營(yíng)銷模型，新營(yíng)銷模型是在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，融合互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和工具，再進(jìn)行升級(jí)放大的方法論，旨在讓傳統(tǒng)渠道找到升級(jí)路徑，插上雙翼，讓其價(jià)值在新時(shí)代里再現(xiàn)威力。

所謂的四維一體：線下體驗(yàn)成口碑、線上占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)、整合資源做大盤、跨界現(xiàn)象成個(gè)案，終極目的是四個(gè)維度渾然一體，形成協(xié)同效應(yīng)。

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線下體驗(yàn)成口碑

為什么把線下渠道放在首位來(lái)談，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)期的洞察與消費(fèi)者研究，我們發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)入口不在線上，而是來(lái)自于線下的強(qiáng)關(guān)系和社交。但是傳統(tǒng)的線下渠道問(wèn)題只認(rèn)識(shí)到空間的價(jià)值。從傳統(tǒng)企業(yè)做渠道三板斧就可以看出，僅僅做了鋪貨、陳列和促銷就萬(wàn)事大吉了。沒有真正把線下的資源和背后的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。原來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系更多的是在博弈，大部分企業(yè)想把貨壓到傳統(tǒng)渠道的倉(cāng)庫(kù)里，而傳統(tǒng)的做法通常是花錢買個(gè)好政策，然后底價(jià)換銷量。這

說(shuō)明了大多數(shù)企業(yè)對(duì)渠道的認(rèn)知比較單一，賣貨作為主要的考量和手段。所以線下渠道的價(jià)值被過(guò)度的銷量考核變形了，近年來(lái)傳統(tǒng)渠道借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具開始覺醒，一方面電商的窗口期已經(jīng)過(guò)去了，規(guī)模和低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。另一方面通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，逐漸發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。比如：把線下的品鑒會(huì)借助視頻工具，把品鑒會(huì)做成了品推會(huì)，把消費(fèi)者的體驗(yàn)在朋友圈里傳播放大，把一次朋友聚飲利用抖音成為一次難忘的記憶等方式，都是把線下的體驗(yàn)利用技術(shù)工具形成口碑的過(guò)程。

線上搶占話語(yǔ)權(quán)

剛剛談了線下的入口、體驗(yàn)和口碑的優(yōu)勢(shì)，如何放大?如何讓更多的人接受和認(rèn)可?就要借助線上傳播的力量。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代傳播特點(diǎn)：集體圍觀、瞬間擊穿。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)線上渠道的認(rèn)知比較粗淺，大多停留在與線下渠道一體化的初級(jí)階段，對(duì)線上的傳播更多的是側(cè)重于產(chǎn)品或品牌的傳播，基本上是廣告形式的變換。而真正的線上線下一體化是圍繞消費(fèi)者價(jià)值鏈構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系。新消費(fèi)時(shí)代里消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能以及品牌興趣不大，甚至無(wú)感。線上的傳播邏輯是從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)來(lái)調(diào)動(dòng)情緒共鳴，從而形成一種社會(huì)力量，而企業(yè)要做的把社會(huì)力量轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)可。

從華為手機(jī)的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，華為手機(jī)最初是從小米手機(jī)手中爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)之后，又逐步的從蘋果手機(jī)搶占手機(jī)制高點(diǎn)的。有兩個(gè)小事就能說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)就是傳播情緒的，一個(gè)是任正非先生出差回來(lái)，從機(jī)場(chǎng)打出租車回公司。另一個(gè)是任正非先生吃工作餐。這兩個(gè)雖然都是生活中的小事，后來(lái)被網(wǎng)絡(luò)推波助瀾上升到對(duì)華為手機(jī)的認(rèn)可。再說(shuō)說(shuō)鴻茅藥酒的反面案例，鴻茅藥酒本來(lái)是產(chǎn)品的問(wèn)題，后來(lái)就因?yàn)橐粋�(gè)醫(yī)生被抓引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)鴻茅藥酒的不滿，從而引發(fā)了一系列的問(wèn)題，甚至還把鴻茅藥酒的老板扒個(gè)精光。這種情緒后來(lái)像病毒一樣瘋狂成社會(huì)力量，因此今天的傳播不再是產(chǎn)品功能，而是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者以及社會(huì)的意義，難怪有人說(shuō)現(xiàn)在不僅僅是賣產(chǎn)品，更多是賣企業(yè)的價(jià)值觀。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，越做公益的事情，帶來(lái)的機(jī)會(huì)反而越多。越想傳播產(chǎn)品，往往會(huì)適得其反。線上的傳播更多的是搶占話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)就是制高點(diǎn)。當(dāng)然制高點(diǎn)的搶占也需要線下渠道的有效協(xié)同。

整合資源做大盤

今天是一個(gè)最好的時(shí)代，是因?yàn)樯磉叺教幎际琴Y源，都可以不花太高成本為我所用，2017年創(chuàng)業(yè)公司里面，百分之六十以上的都是平臺(tái)公司。今天也是一個(gè)最壞的時(shí)代，我們?cè)僖矊?duì)資源的絕對(duì)控制和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，原來(lái)固有的優(yōu)勢(shì)被打破，靠信息制造的不對(duì)稱蕩然無(wú)存。時(shí)勢(shì)造英雄，英雄造時(shí)勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)評(píng)估資源并一起做大，是新時(shí)代思維升級(jí)和心態(tài)開放的必由之路。我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)固定資產(chǎn)變得不再重要，資本也不是那么吃香，品牌的原有優(yōu)勢(shì)面對(duì)新消費(fèi)，還有可能成為過(guò)時(shí)的代名詞。過(guò)去的資產(chǎn)都需要重新認(rèn)識(shí)，今天的價(jià)值也需要重新排序。思想、思維甚至一些看不到的軟性價(jià)值顯得格外重要。

如何利用線上線下的價(jià)值，整合資源把盤子做大，是當(dāng)今時(shí)代的思維邏輯。我們的資源不僅僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的資源和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源，甚至還包含了線上線下的服務(wù)資源和消費(fèi)者待挖掘的資源。對(duì)資源的界定也不再是顯性的，還有隱形的，不再是內(nèi)部的，還有外部的，共同構(gòu)建生態(tài)，激活組織個(gè)體，讓所有資源都是參與者、受益者和分享者。

跨界現(xiàn)象成個(gè)案

這里說(shuō)的跨界是對(duì)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)的，之所以強(qiáng)調(diào)跨界有兩個(gè)目的：一是要打破行業(yè)邊界，二是要從消費(fèi)者角度出發(fā)。白酒行業(yè)有兩個(gè)案例值得推廣，一個(gè)是茅臺(tái)用600億元的銷售額創(chuàng)造萬(wàn)億的市值，中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)總值只有7000億元，茅臺(tái)不但超越了白酒產(chǎn)業(yè)總值，更重要是茅臺(tái)酒不再是一瓶酒，而是中國(guó)社交文化的組成部分。

另一個(gè)是江小白解決了90后不喜歡白酒的問(wèn)題，白酒不但不難受，還可以玩起來(lái)，成為年輕時(shí)尚標(biāo)榜。這兩個(gè)案例不但在酒行業(yè)廣為傳播，被行業(yè)內(nèi)外專家都作為現(xiàn)象級(jí)案例到處宣講。成為商學(xué)院、營(yíng)銷教材中的甚至一些普通人傳播的焦點(diǎn)。這種個(gè)案帶來(lái)的傳播價(jià)值不可估量的，是花錢也買不來(lái)的。跨界成現(xiàn)象個(gè)案的是很多企業(yè)望塵莫及的，是再次傳播多次傳播的種子。

曾鳴老師最新的觀點(diǎn)指出：流量為王之后，新的游戲規(guī)則就是協(xié)同效應(yīng)，也是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值源泉。今天凡是領(lǐng)先的企業(yè)，淘寶、微信等都是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的巨大價(jià)值。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是一種合作機(jī)制，其產(chǎn)生的價(jià)值就是協(xié)同效應(yīng)。所以四維一體讓傳統(tǒng)渠道再現(xiàn)威力的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)渠道借助互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化，重建和社會(huì)資源合作機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)跨界成現(xiàn)象個(gè)案的時(shí)代價(jià)值。