小角樓一款非核心單品如何拿下達(dá)州市場

地處川東北的達(dá)州市場是“川五小金花”小角樓的重點(diǎn)市場。在行業(yè)深度調(diào)整的2014年，小角樓在酒水氛圍一般的達(dá)州市場切下了1000多萬元的蛋糕，其中市場零售價(jià)為79元的非核心產(chǎn)品百年人生貢獻(xiàn)了過半份額，究竟百年人生是如何做到的呢?小角樓在達(dá)州的總代理，達(dá)州濤華商貿(mào)有限公司的龐佑偉告訴記者，百年人生依靠的，是渠道方面的策略。

商超“貼錢”樹標(biāo)桿

百年人生作為一款大眾消費(fèi)品，初入達(dá)州市場時(shí)首選進(jìn)入商超渠道，以樹立價(jià)格標(biāo)桿。但作為一款新品，在商超又不像其他產(chǎn)品一樣大力度促銷，百年人生幾乎沒有銷量。

龐佑偉說：“商超渠道不但不賺錢，還要倒貼服務(wù)費(fèi)。但是百年人生拿下了達(dá)州所有大型超市和重點(diǎn)超市，讓產(chǎn)品陳列在顯眼位置。這樣做的目的有二：一方面是在消費(fèi)者心智中樹立價(jià)格標(biāo)桿，配合其他渠道‘高標(biāo)低出’的策略;另一方面則是為下游流通渠道客戶樹立形象價(jià)與成交價(jià)的‘價(jià)差’，讓下游客戶可以靈活操作出貨價(jià)格。”

重點(diǎn)突破餐飲渠道

商超渠道的作用主要是樹立價(jià)格標(biāo)桿，而產(chǎn)品要在達(dá)州城區(qū)流通起來，核心則在餐飲渠道。

據(jù)記者調(diào)查了解，達(dá)州城區(qū)名煙名酒店不足200家，且還包括酒水和土特產(chǎn)混賣的煙酒店。并且店內(nèi)空間小，進(jìn)店難度較大，因此一般不作為重點(diǎn)突破的渠道。而餐飲店則有3100多家，是必須精耕的渠道。

“雖然達(dá)州城區(qū)餐飲發(fā)達(dá)，是新進(jìn)品牌必須重點(diǎn)跟進(jìn)的對(duì)象，但鑒于百年人生的價(jià)格定位以及主攻宴席的策略，需要對(duì)餐飲終端進(jìn)行挑選。”龐佑偉說。

首先，濤華商貿(mào)根據(jù)在當(dāng)?shù)厥袌龆嗄甑慕?jīng)驗(yàn)，對(duì)3000多家餐飲店進(jìn)行了初選，以符合百年人生產(chǎn)品定位的餐飲店為目標(biāo)客戶;其次，最大限度的實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶的進(jìn)店試銷，并不強(qiáng)調(diào)店內(nèi)陳列位置，而更強(qiáng)調(diào)店老板的主推;再次，根據(jù)一定時(shí)間段內(nèi)的試銷情況，挑選出了600家左右的餐飲終端作為突破點(diǎn);最后，再進(jìn)一步選出三分之一的優(yōu)質(zhì)客戶，這部分客戶不但消費(fèi)者入店頻次高，而且還具有良好的宴席承辦能力。對(duì)這些餐飲店，濤華商貿(mào)進(jìn)行了重點(diǎn)投入，雙方達(dá)成了深度合作。

依靠在餐飲渠道的強(qiáng)勢(shì)投入，在終端消費(fèi)者拉動(dòng)策略的配合下，百年人生很快就在餐飲渠道打開了局面，并在婚宴市場有了良好的表現(xiàn)。

順勢(shì)拿下二批商

“先餐飲，后流通”是多數(shù)中低檔產(chǎn)品的渠道開發(fā)策略，百年人生也不例外。當(dāng)百年人生在餐飲終端打開局面之后，便將目光投向了二批商。

“市場需求會(huì)刺激二批商的關(guān)注，此時(shí)可以順勢(shì)拿下二批商。一方面，能動(dòng)銷的產(chǎn)品依靠二批商的進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋面更有意義;另一方面，用暢銷產(chǎn)品去圈住二批商的成本更低。” 龐佑偉分析說。

不過， 龐佑偉也告訴記者，對(duì)于一支產(chǎn)品來說，二批商是一把雙刃劍。百年人生即要求二批商必須將出貨價(jià)格維持在總代理規(guī)定的范圍之內(nèi)。