白酒終端要賺錢要發(fā)展 如何俘獲消費(fèi)者的心?(2)

其實(shí)在這些政策的背后，微酒發(fā)現(xiàn)終端并不是單純的想要廠家把錢“送”給終端，而是希望廠家的政策幫助終端更好的銷售賣貨。那什么樣的樣活動是消費(fèi)者喜歡的呢?

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜歡開瓶費(fèi)、拉環(huán)、掃碼紅包這樣的返現(xiàn)活動。就像現(xiàn)在劍南春、郎酒等企業(yè)針對宴席市場的政策都是直接讓利給消費(fèi)者，這樣的活動不僅沒有讓終端認(rèn)為無利可圖，反而增加了動銷，江蘇無錫賣劍南春的終端店老板表示，直接把費(fèi)用用在消費(fèi)者身上，更有利于做市場，能讓商家和企業(yè)長期發(fā)展。

不僅如此，有酒企針對終端進(jìn)行旅游獎勵活動，進(jìn)一步幫助商家吸引消費(fèi)者;這些政策的落實(shí)都需要酒企在終端的資金投入和讓利，因此，酒企的搶終端大戰(zhàn)勢必要拼錢。

第二、拼發(fā)展，做老師，強(qiáng)管理

從茅臺加大終端建設(shè)、五糧液“百城千縣萬店”工程、洋河的明星終端工程，水井坊終端核心門店，再到其他一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌，都在大力投入終端的時候喊出了要掌控終端。但想要實(shí)現(xiàn)掌控終端，不能只靠政策，還需要精細(xì)化、科學(xué)化的管理。終端需要酒企通過管理實(shí)現(xiàn)其對利潤的追求，對消費(fèi)者的“俘虜”。

第三、拼管理市場，提升終端利潤率

34%的終端希望酒企能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品利潤更高或者價格穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)專家表示，這考驗(yàn)了酒企能否做到渠道下沉，通過市場管理，穩(wěn)住產(chǎn)品價格體系，提升終端的利潤率。

茅臺集團(tuán)董事長李保芳就明確提出：要加速扁平化，從渠道到終端，提高市場管控水平和平衡能力，尤其要提高駕馭市場的能力。一旦廠家下沉到終端，中間層級減少后，商家利潤有保障，價格能控制在一定范圍內(nèi)，而且廠商之間的互動性增強(qiáng)。

有觀點(diǎn)指出：終端與廠家并沒有直接關(guān)聯(lián)，但隨著信息化建設(shè)的加強(qiáng)，廠家與終端互動的可能性和頻率會增加。

第四、拼“保姆式”服務(wù)，要全方位指導(dǎo)終端銷售

25%的終端選擇了希望酒企能更全方位的指導(dǎo)銷售，如信息化、數(shù)據(jù)化、營銷方法，而且在“廠家什么樣的行為讓你感動得淚流滿面?”的問題選項(xiàng)中，26%的終端選擇了“業(yè)務(wù)員幫助拓展業(yè)務(wù)，開發(fā)消費(fèi)者”，這也就意味著終端需要酒企除了政策的支持外，能在方法上幫助終端實(shí)現(xiàn)銷售。而酒企就需要在銷售團(tuán)隊(duì)上投入建設(shè)。

如洋河的“跑點(diǎn)式”銷售人員就主要協(xié)助酒商跑終端網(wǎng)點(diǎn)，且洋河銷售人員已經(jīng)破萬;而瀘州老窖的銷售團(tuán)隊(duì)較兩三年前增長了7倍，并且瀘州老窖在主要針對國窖1573終端客戶的“國窖薈”上投入大量人力，幫助終端客戶升級和其他服務(wù)。

“我們并不排斥廠家業(yè)務(wù)員到店，但是希望廠家的銷售人員能夠真正在幫我們了解庫存、及時補(bǔ)貨的基礎(chǔ)上，具有專業(yè)的銷售技巧，幫助我們拓展市場。”有終端老板認(rèn)為廠家的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該像老師一樣的幫助其學(xué)會更多銷售技巧。

第五、拼未來，嫁接數(shù)據(jù)化管理

22%的終端希望酒企能夠重視服務(wù)，而且終端老板表示：“這不僅是廠家要增強(qiáng)對終端的服務(wù)，還需要帶領(lǐng)終端加強(qiáng)對消費(fèi)者的服務(wù)。”對于終端來講，不僅需要賺錢，也需要廠家真正意義上的重視終端，注重服務(wù)管理。

“在加強(qiáng)服務(wù)后，終端能夠與廠家加強(qiáng)情感鏈接，與品牌捆綁在一起，且能在廠家的指導(dǎo)下服務(wù)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和粘性，產(chǎn)生銷量。”某名酒經(jīng)銷商認(rèn)為這也是酒企不斷增強(qiáng)服務(wù)功能的原因。

在微酒此次的調(diào)查中，終端普遍認(rèn)為消費(fèi)者買酒的原因就是終端的服務(wù)做得好，這個比例達(dá)到52%。

值得一提的是，現(xiàn)在終端對數(shù)據(jù)化的管理要求凸顯，認(rèn)為數(shù)據(jù)化的管理能夠提升效率，也能增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

有水井坊的經(jīng)銷商介紹，水井坊在業(yè)內(nèi)率先引入了AI識別技術(shù)，能快速識別門店陳列執(zhí)行情況，并在后臺云系統(tǒng)自動計(jì)算門店費(fèi)用，兌付獎勵。提升了對終端的管理效率和服務(wù)。

在此次的終端調(diào)查中，33%的終端店老板已經(jīng)運(yùn)用了廠家提供的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，另有32%的終端雖然沒有實(shí)行數(shù)據(jù)管理，但是認(rèn)為這非常有用，希望廠家對終端進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。這說明終端并不排斥信息數(shù)據(jù)后化的升級和轉(zhuǎn)變，而是希望有系統(tǒng)的技術(shù)指導(dǎo)和支撐，從而提升管理效率和銷售效率，而這一點(diǎn)，終端是要倚靠廠家來實(shí)現(xiàn)的。

數(shù)據(jù)管理的背后是讓終端提升銷售效率，其實(shí)更能讓廠家收集數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，但這也考驗(yàn)了酒企的營銷轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在酒企已經(jīng)開始啟動數(shù)據(jù)化的管理，如茅臺的云商，五糧液的“五糧e店”，洋河的核心煙酒店“明星終端”工程導(dǎo)入的“SFA”系統(tǒng)，水井坊通過數(shù)據(jù)管理可視門店的實(shí)際售賣和出貨情況，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能隨時都關(guān)注門店的實(shí)際動銷以及庫存水平。

這些銷售的數(shù)據(jù)化能實(shí)現(xiàn)非常精細(xì)化的管理，而且為終端提供了業(yè)務(wù)發(fā)展支持和物流數(shù)據(jù)鏈信息全面對接，增加了消費(fèi)者體驗(yàn)。

綜上述，雖然很多優(yōu)質(zhì)的核心終端對如何賣酒自有一套，但很大程度上，工作的開展要依賴廠家，尤其是終端的可持續(xù)發(fā)展離不開廠家。而廠家也需要終端為其在品牌形象展示、消費(fèi)拉動，以及與消費(fèi)者互動上發(fā)揮最大作用。所以說，兩者的合作就像“相親”，確認(rèn)眼神就要各取所需，酒企要明白終端要什么才能給什么，除了拼錢，做的還要更多。