20年營銷老兵分享“定位”心得

作為一名定位理論的學習者、崇拜者、實踐者，本人在工作中一直思考定位理論的落地實踐;同時，也思考在現(xiàn)實中，不遵從定位理論的企業(yè)發(fā)展。

定位理論

1972年里斯先生和特勞特先生提出定位理論，在四十幾年的商業(yè)實踐中，指導了很多企業(yè)在市場競爭中取勝，也總結(jié)了很多企業(yè)因為沒有執(zhí)行定位理論而虧損、破產(chǎn)的原因。作為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，定位理論基于市場競爭，基于消費者心智認知，從消費者心智戰(zhàn)場上獲得品牌價值的思想確實是偉大的。遺憾的是，如此偉大的營銷理論的經(jīng)典之作《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》一書，從1981年到現(xiàn)在，全球僅售出300萬冊，中國40萬冊。對于中國的企業(yè)家，應(yīng)該還有很多人沒有系統(tǒng)的研究過《定位》，不僅沒有理解里斯先生的理論內(nèi)涵，更沒有理解里斯先生理論的資源配稱和實踐路徑。在教育界，《定位》一書也鮮有登堂入室，2005年本人在南京大學讀工商管理碩士之時，該書并不在我們的教科書之列。《定位》更多地像一本選讀書，作為商業(yè)實踐的一家之言。

定位理論應(yīng)該成為每一家品牌企業(yè)的必備書，從企業(yè)家到CEO，直到市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)。定位理論系列叢書應(yīng)該成為參與品類開創(chuàng)、品牌締造、市場競爭的企業(yè)家的重要理論指導。對于大學生，無論本科和碩博，商業(yè)類專業(yè)均應(yīng)研讀定位。

定位理論的發(fā)展，從定位聚焦、心智戰(zhàn)場到品類戰(zhàn)略、品牌的起源、公關(guān)的崛起以及視覺錘、戰(zhàn)斗口號等核心觀點，都是品牌創(chuàng)建發(fā)展、壯大的重要理論支撐。定位理論更是一個系統(tǒng)，定位確立以后的聚焦，要集中企業(yè)一切資源去配稱，不是有了一個品牌的訴求就完成了定位。

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品類戰(zhàn)略

“以品類思考，以品牌表達”的品類戰(zhàn)略，在市場競爭中經(jīng)歷了無數(shù)的品牌案例，證明了其正確性。但是在中國市場，仍然有無數(shù)企業(yè)家視而不見，品牌延伸的現(xiàn)象比比皆是，其背后的邏輯，應(yīng)該是對于品類戰(zhàn)略的不屑，或是對于自身品牌影響力的深信不疑。格力空調(diào)的暢銷，使得董小姐相信格力手機也一定暢銷;品牌延伸失敗的例子比比皆是，但是仍有企業(yè)家在面對新品類時，不自覺地想到自己的知名品牌。甚至于像今麥郎的范現(xiàn)國董事長，本身就是定位實踐的分享者、理論實踐者，在推出新品類涼白開時，還是繼續(xù)應(yīng)用今麥郎的品牌。以及360的周鴻煒先生，雖熟讀定位，在決策時，兒童手環(huán)的品牌還是用360。

也不得不否認，在中國市場競爭不充分，市場層次多樣化的市場里，單一品牌在多個品類里競爭也取得階段性成功。康師傅方便面和康師傅礦物質(zhì)水共存;娃哈哈純凈水和娃哈哈茶飲料共存;小米手機更是將小米品牌用于小米旗下的一系列小米產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造出小米生態(tài)的概念。

短期來看，因為品牌的影響力，因為渠道的共享性，因為短期的消費者注意力，因為市場競爭的不充分，單一品牌的多品類競爭模式，似乎也取得成功。其成功很大程度上取決于競爭環(huán)境和企業(yè)效率。一方面，在競爭不激烈的背景下，消費者對于品類品牌沒有更多選擇，這種情況下，單一品牌的多品類模式階段性的取得成功，這種情況多出現(xiàn)在20世紀，比如日本的索尼、松下電器等;另外一方面，單一品牌的多品類競爭模式成功，取決于效率和資源共享，比如團隊、渠道等，因為在經(jīng)銷商選擇，終端上柜甚至推廣方面都可以共享，基于這樣的效率，造成了階段性的成功。比如娃哈哈的茶飲料，就是共享了娃哈哈的渠道、終端資源等，屬于被渠道帶起來的。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說過，效率不是戰(zhàn)略。依靠效率的成功屬于階段性，不能具有持久性、長期性。

所以，從品牌代表品類的長期來看，五十年、一百年以后，單一品牌的多品類模式還有競爭力度嗎?反之，一個品牌代表一個品類的品類戰(zhàn)略模式，時間越久，其力度越大，在消費者心智中的位置愈加穩(wěn)固，只要品類還在，其品牌就越有厚度。縱觀中國百年老字號，都是某個品類的代表。比如：同仁堂代表中藥店;內(nèi)聯(lián)升代表布鞋;六必居代表醬菜。

品類戰(zhàn)略是定位的精髓。且不論隨著科技的進步、環(huán)境變化、未來的競爭是怎樣的，至少，在目前，品類戰(zhàn)略是商業(yè)競爭中最佳的戰(zhàn)略選擇。

確認品類

品類戰(zhàn)略的前提是要清晰品類是什么。按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”。 品類是指目標顧客購買某種商品的單一利益點，每個單一利益點都由物質(zhì)利益和情感利益雙面構(gòu)成。

所以，品類是從消費者的視角來定義的，而不是從行業(yè)，企業(yè)或者終端的角度來定義，比如，行業(yè)都說白色家電、黑色家電，消費者會說我要購買白色家電嗎?當然不會，空調(diào)、冰箱、電視機才是品類;再比如，行業(yè)里面會說沖調(diào)品行業(yè)，也即是加水沖調(diào)的方便食品，但是從消費者的角度，這也不是一個品類，黑芝麻糊、豆奶、豆?jié){、燕麥片等才是品類。消費者會想，下周早餐我要吃黑芝麻糊，走到超市便購買了南方黑芝麻，因為南方黑芝麻代表最好的黑芝麻糊。

另外一方面，從消費者的角度，消費方式或者消費場景的改變，便會形成新品類。比如，奶粉和水奶，杯裝奶茶和瓶裝奶茶，豆奶粉和豆奶飲料等等;香飄飄在2015年推出香飄飄瓶裝奶茶，和統(tǒng)一的阿薩姆奶茶競爭，廣告投入一個多億，最后以失敗告終。

市場競爭

定位理論是基于市場競爭的，若沒有市場競爭，也就不需要定位。所以，企業(yè)開創(chuàng)品類、打造品牌時，首先要自問幾個核心問題：我的對手是誰?對手有什么長處和短板?我如何讓消費者放棄對手，轉(zhuǎn)而購買我的產(chǎn)品?圍繞這三個問題，才能形成定位的基礎(chǔ)。

是不是定位正確，就能贏得競爭勝利?不一定。定位是品牌成功的充分條件，不是必要條件;也就是說，定位不正確，一定會失敗，定位正確，還需要資源、渠道、能力的配稱，才能在競爭市場中獲勝。初步了解定位理論的企業(yè)，常常熱衷于尋找品牌的訴求，認為只要找到像“怕上火，喝王老吉”這樣的語言釘，就可以獲得市場成功，而現(xiàn)實卻是復雜得多。現(xiàn)實中最核心的是開創(chuàng)并主導一個品類，才是企業(yè)成功的法寶。

定位是基于消費者的認知，品類戰(zhàn)略是戰(zhàn)略方向，在戰(zhàn)術(shù)層面，則需要商業(yè)模式的支撐，需要企業(yè)在資源、渠道、人才等諸多方面的配稱才能取得競爭的勝利。品類拓展需要原點市場，原點人群集聚勢能后，才能在消費者心智中形成認知。在戰(zhàn)術(shù)的角度上，可以理解為首先取得區(qū)域市場的成功，才能進攻全國市場。

定位理論是商業(yè)實踐中，經(jīng)過幾十年的市場檢驗，得到印證的營銷理論，是可以指導企業(yè)在品類拓展，品牌構(gòu)建過程中的成功營銷理論。中國企業(yè)要在競爭市場上取勝，是需要正確的營銷理論指導的，所以，本文粗淺的思考是希望企業(yè)決策者，系統(tǒng)的研究定位理論，品類戰(zhàn)略，在理念上認同，在實踐中執(zhí)行。企業(yè)失敗的原因千差萬別，但是，企業(yè)成功的原因至少有定位理論的支撐。

假設(shè)有一天，大多企業(yè)家都應(yīng)用定位理論經(jīng)營企業(yè)，每家企業(yè)都在各自品類里擁有自己的品牌，各自品牌都代表著各自的品類;新進入者都是以分化為邏輯開創(chuàng)新品類，締造新品牌;市場競爭有序，社會資源浪費最小，社會運營效率最高，這種理想的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該屬于孔子提出的“大同世界”了!

作者：程富亮，南方黑芝麻集團糊類事業(yè)部總經(jīng)理，南京大學MBA，二十年多年營銷管理經(jīng)驗，融合營銷最新理念，對品類戰(zhàn)略和渠道管理頗有心得。