酒企：開啟新的場景營銷模式

在VUCA(Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity)時代，各種營銷的理論與概念層出不窮，但是當(dāng)我們撥開迷霧揭開營銷本質(zhì)的時候，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于營銷的基本法則從來都沒有改變，比如營銷要滿足客戶的需求理論以及關(guān)于企業(yè)定位等問題。

從產(chǎn)品營銷到場景營銷。互聯(lián)網(wǎng)+、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的變革，對于營銷都具有顛覆性的影響。的確，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了很多行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+出行”誕生了共享單車和打車軟件，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”催生了外賣市場。任何技術(shù)層面的進(jìn)步都能帶來營銷的變化，不過不管如何變化，我們最應(yīng)該關(guān)注的依然是消費者，技術(shù)的進(jìn)步是對人性的解放，人性有追求安逸享受的生活和喜歡分享交流的特征，不管是哪一個互聯(lián)網(wǎng)公司都會從戰(zhàn)術(shù)層面上去迎合人性的這些弱點。

當(dāng)消費者慢慢地向90后轉(zhuǎn)型的時候，新生代的消費者跟傳統(tǒng)消費者出現(xiàn)了巨大的差異。

從前，大家消費白酒的場合無外乎朋友聚會、生意宴請等場合，白酒歷來是要與一幫人一起分享的，你很少看到有誰能夠獨自一人有事沒事地拿一瓶白酒獨飲，正是基于這樣的消費特點，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷方式更多的就是將白酒按著香型和度數(shù)進(jìn)行分類，白酒的主要功能依然是產(chǎn)品功能。有沒有可能把白酒做成一款一個人也能喝隨時隨地都能喝的白酒呢?江小白抓住了這樣一個市場機會，它將目光聚焦在了一兩個人吃飯的消費場景，推出了一個小瓶裝，一下子引爆了這個沒有多少人去關(guān)注的消費場景。筆者以為，江小白的成功首先是營銷戰(zhàn)略上的成功，聚焦在一個被眾多酒企忽視的消費場景，獨辟蹊徑開發(fā)出了一個小眾市場，其次是戰(zhàn)術(shù)上的成功，迎合年輕消費者的需求，從走腦到走心。

從城市營銷到農(nóng)村營銷。關(guān)于定位理論的爭論從來就沒有終止過，不管怎樣爭論，真正將定位理論應(yīng)用在自己的企業(yè)營銷之中，大都獲得了成功。縱觀白酒企業(yè)的營銷，你就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大眾營銷的時代已經(jīng)終結(jié)，不管你是基于自己的釀造工藝還是區(qū)域市場精耕，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢都日漸式微，只有首先搞清楚了自己的消費者是誰，然后再組織營銷活動才可能會取得成功。老村長酒的異軍突起正是因為企業(yè)精準(zhǔn)地鎖定了自己的目標(biāo)人群，主要聚焦在三四線農(nóng)村市場，從品牌名稱到產(chǎn)品的包裝再到廣告宣傳，所有的營銷動作都是針對三四線市場的人群展開，很容易獲得在這個市場的成功。你會發(fā)現(xiàn)從大眾市場到小眾市場的營銷，既是對市場的切割同時也是對消費場景的切割，只是老村長酒的切割方式是先切割市場類型。

從大眾營銷到小眾營銷。在這個多變的不確定性時代，如果你不對自己的目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，想要一招鮮吃遍天的話，恐怕也很難在任何一個領(lǐng)域立足。牛欄山二鍋頭等眾多酒企紛紛推出光瓶酒，又開創(chuàng)了一個新的營銷市場，如果大家都在爭奪高端的酒店、餐廳生意，都想搶宴請的生意，在這片紅海市場上勢必拼殺得頭破血流而難以有大作為。光瓶酒適合那些忠誠的老粉絲一個人在家獨飲，或者和真正的三兩個兄弟小聚。

對產(chǎn)品進(jìn)行切割，你可以像洋河一樣不斷地從低端產(chǎn)品慢慢向高端產(chǎn)品拉升，從海之藍(lán)到天之藍(lán)再到夢之藍(lán)，走高端產(chǎn)品營銷路線。你也可以選擇像牛欄山二鍋頭一樣簡易包裝平民價格走大眾化營銷之路。只要你聚焦在小眾市場就會有機會，小眾市場才是未來白酒企業(yè)重點要關(guān)注和爭奪的市場。

在不斷變化的市場環(huán)境中，酒企只有緊跟市場步驟，深度研究消費者的需求和消費習(xí)慣，不斷調(diào)整自己的營銷策略，從過去傳統(tǒng)的追求銷量到現(xiàn)在的追求品質(zhì)與品牌打造，才能真正抓住市場卡位的機會，打造真正的強勢酒企品牌。