不知道營銷6大要務(wù) 別說自己懂營銷(2)

營銷要務(wù)4：設(shè)計營銷組合

水井坊的營銷要素相互之間緊密結(jié)合并相互支持。產(chǎn)品的品質(zhì)高——產(chǎn)于一個古老的中國酒坊，含有獨特的菌素——包裝設(shè)計也非常具有實用性。水井坊直接分銷給高端零售商，著名的餐廳和酒店;它在很多重要事件中進行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價格——比大多競爭對手高出了30%到50%。

營銷要務(wù)4關(guān)注于營銷手段的設(shè)計。營銷手段是公司提供給顧客的利益。用來設(shè)計營銷手段的工具是市場營銷最知名的部分。如果你以前學過市場營銷課程，教授可能已經(jīng)花了大量的時間談?wù)摖I銷組合(即4Ps組合)。營銷組合的要素包含了公司供給市場的基本單位。它們是：

產(chǎn)品(Product)一般來說，產(chǎn)品是公司滿足顧客需求的主要供給——這些供給為消費者提供價值。如果公司比競爭對手提供更多的價值，消費者對該公司產(chǎn)品的購買會增加。產(chǎn)品通常包括物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)——例如航線旅行——以及包裝。

促銷 (Promotion) 促銷包括公司與顧客溝通的多種方式——告知及說服他們購買產(chǎn)品。促銷包括非個人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個人溝通，例如促銷人員。除了告知和說服，溝通還可以通過提供形象，身份以及再保證直接增加顧客價值。

分銷 (Distribution) 分銷關(guān)注的是顧客如何以及在哪里獲得產(chǎn)品。為了與4P框架吻合，營銷者有時將分銷稱為地點(Place)。

價格 (Price) 價格是顧客支付。公司參照其通過產(chǎn)品，促銷，分銷以及服務(wù)所傳遞的價值量，設(shè)定可行的價格。

服務(wù) (Service) 原始的4P組合里并不包括服務(wù)。我們將服務(wù)作為單獨的一項——4個P和一個S。服務(wù)可能成為最具有區(qū)分度的一面，而區(qū)分度對說服顧客進行購買十分重要。聯(lián)邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險，追蹤，以及其他服務(wù)都是重要的競爭武器。

當公司鎖定一個目標細分市場后，它可以有無限種方式去組合任意的營銷要素——產(chǎn)品，促銷，地點，服務(wù)以及價格。創(chuàng)造力，想象力，創(chuàng)新和能力是最核心的成分。

營銷要務(wù)5：從其他部門獲得支持

要務(wù)5將重點放在公司各個部門如何協(xié)同合作保證它使用了正確的營銷手段。營銷需要兩種不同類型的支持：

設(shè)計支持。公司能否實施營銷手段取決于它的能力和資源。對顧客最好的設(shè)計可能是公司無法做到的。當最好的設(shè)計不可行時，營銷部門必須盡一切努力使公司關(guān)注于滿足顧客需求——并推動公司提高其能力以滿足這些需求。

執(zhí)行支持。該支持的前提是設(shè)計已經(jīng)通過并確定。我們常常稱這種支持叫內(nèi)部營銷，或取得認同。在很多公司，營銷部門設(shè)計營銷手段——但營銷部門沒有執(zhí)行這些設(shè)計的權(quán)利。

營銷人員必須具有鼓勵和刺激公司不同職能部門之間合作的領(lǐng)導(dǎo)和人際能力。畢竟，鏈條的強度只取決于其最弱的那一環(huán)。如果某個關(guān)鍵職能部門沒有發(fā)揮作用，其他部門的努力就白費了。

營銷要務(wù)6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績

輝瑞制藥在其營銷組合支出最優(yōu)化上很有聲譽。輝瑞持續(xù)測試不同預(yù)算的銷售，廣告和促銷的銷售效果。一個輝瑞的高級執(zhí)行官說，“我們很強調(diào)測量。我們相信‘我們是尺子’。我們測量所有的東西。這是我們業(yè)務(wù)的根基。”

史玉柱成功創(chuàng)建了三家公司：腦白金、黃金搭檔，以及征途。無論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結(jié)于一個原則：先測試，再全國投產(chǎn)。史先生說：顧客是最好的營銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會教你。

計劃和執(zhí)行是一回事，但算出公司的業(yè)績是另外一回事。營銷要務(wù)6聚焦于監(jiān)督和控制——讓公司知道它是否在達成預(yù)期目標。如果公司是成功的，它就應(yīng)當繼續(xù)前行。如果結(jié)果不在預(yù)計軌道上，它就必須調(diào)整。事實上，營銷部門應(yīng)當不斷自問以下三個問題并依此行動：

公司各個部門是否都在執(zhí)行該營銷手段?

公司的市場和財務(wù)表現(xiàn)是否正在達到計劃的目標?

基于當前的環(huán)境，公司的目標，戰(zhàn)略，以及執(zhí)行計劃是否在正確的軌道上，是否應(yīng)當做出變化?