喜力啤酒的體育營銷之道

喜力啤酒，來自荷蘭的“百年老字號”，一直與體育頗有淵源。它借力歐冠聯(lián)賽提高了在歐洲以及全球的知名度，又聯(lián)手橄欖球期待提高消費者的品牌忠實度，如今喜力的足跡也開始在一些地方賽事延伸。本文將從體育賽事的角度，淺析一下喜力的國際品牌化戰(zhàn)略之路。

很多熟悉歐冠聯(lián)賽的球迷，一定不會對喜力啤酒感到陌生。這家來自荷蘭的啤酒品牌擁有悠久的歷史，可追溯到1864年，而如今在全球喜力已是享譽盛名的國際品牌。喜力一直與體育賽事頗有淵源，其在體育贊助方面已經(jīng)活躍了多年，其中最負盛名的應(yīng)該屬于與歐洲冠軍聯(lián)賽合作了。當然，喜力在全球化道路上，還不斷完善自己的推廣戰(zhàn)略，包括后來開始贊助橄欖球世界杯以及冠名贊助了歐洲橄欖球冠軍杯。除此之外，喜力也積極參與一些地方賽事，比如美網(wǎng)公開賽、上海網(wǎng)球大師賽等。

借力歐冠聯(lián)賽

喜力與歐冠結(jié)緣，要始于1994年，雙方的合作關(guān)系到目前已長達11年。但在2005年以前，喜力主要在歐洲地區(qū)推廣自己的品牌，因為那時候歐冠聯(lián)賽主要觀眾人群集中在歐洲。到了2005年之后，隨著歐冠轉(zhuǎn)播在全球范圍的擴展，喜力也調(diào)整了品牌擴張目標，進而轉(zhuǎn)向全球推廣的戰(zhàn)略。由于歐冠在全球有著的較高知名度和影響力，以及廣大的粉絲基礎(chǔ)，因此在歐冠比賽中的廣告能使得喜力獲得全球范圍的曝光。據(jù)悉，現(xiàn)在喜力啤酒每年給歐冠聯(lián)賽的贊助費高達4000多萬英鎊。

如果你認為喜力高價贊助歐冠就是為了提高點曝光率，那就錯了。喜力在擴大自己的曝光和知名度的同時，還使用其他的營銷技巧來吸引消費者。據(jù)喜力全球活動經(jīng)理推吉特介紹，喜力最看重的是如何利用歐冠來給球迷制造驚喜，從而達到吸引消費者的目的。他特意舉例說，喜力舉辦歐冠獎杯巡展以及歐冠決賽夜活動，這樣的形式能夠極大地調(diào)動球迷的熱情，從而對喜力產(chǎn)生特殊的品牌認知。

橄欖球新戰(zhàn)略

足球與橄欖球這兩項運動各有特色，橄欖球球迷通常被認為忠實度要高于足球球迷。喜力贊助知名橄欖球聯(lián)賽以及橄欖球世界杯正是看中了橄欖球球迷的這一特點。所以除了贊助足球，喜力還冠名贊助了歐洲橄欖球冠軍杯，而這項賽事又被稱為喜力冠軍杯。同時，喜力也是2015年橄欖球世界杯的全球合作伙伴。

贊助橄欖球成為了喜力提高品牌忠實度的重要戰(zhàn)略舉措，正如喜力全球贊助經(jīng)理蒂姆·艾樂頓所言：“橄欖球是我們打開市場的利器，因為很多橄欖球迷都是我們的忠實用戶。我們贊助橄欖球比賽，實際上就是在和我們的客戶對話。如果說我們贊助歐冠是為了擴大知名度的話，贊助橄欖球世界杯就是為了提高忠誠度了。”(祥見禹唐文章《喜力啤酒的體育贊助哲學——要忠誠度 不要知名度》)

牽手地方賽事

雖然借助歐冠、橄欖球世界杯等，喜力啤酒的品牌知名度不斷的提升，喜力顯然不僅僅滿足于此。在地方賽事發(fā)力，也是喜力啤酒全球戰(zhàn)略的重要組成部分。就拿上海網(wǎng)球大師賽來說，喜力啤酒是上海網(wǎng)球大師賽創(chuàng)始贊助商之一。2014年，喜力在溫州、溫嶺、上海三地分別打造的“喜力網(wǎng)球屋”，就吸引了大批消費者駐足參與，不少熱情的球迷親身體驗了一把在運動場揮起球拍的快感。

而在2014上海網(wǎng)球大師賽決賽現(xiàn)場，喜力也舉辦了各種精彩的球迷活動及互動體驗，在比賽間隙，會有明星球員來到喜力空中包廂或是啤酒花園，現(xiàn)場的網(wǎng)球迷們從而有機會近距離一睹球星偶像的風采。賽事期間，喜力還為球迷們呈現(xiàn)振奮人心的“喜力時刻”，玩轉(zhuǎn)心跳!比賽休息時，鏡頭掃視全場、定位一位正在享用喜力的球迷，并送上喜力“鐵金剛”。

社交應(yīng)用互動

喜力意識到了球迷參與互動對品牌推廣的重要性，因為很多球迷在看球賽時，會用手機或電腦上網(wǎng)發(fā)送有關(guān)比賽的信息。于是，喜力在幾年前開始與英國雅酷公司合作，推出了一款叫做“球星”的手機應(yīng)用，這款應(yīng)用可以在蘋果的iTune以及Facebook上都可以免費下載。球迷們在觀看歐冠的同時，還可以打開這款應(yīng)用分享有關(guān)比賽的看法，同時又可以與其他人展開有獎競猜，答案越準確的人得分越高。

在后續(xù)的手機應(yīng)用更新中，喜力也為“球星”這款應(yīng)用添加了社交元素，這樣球迷可以在應(yīng)用上與朋友結(jié)盟，并互相查看對方的得分情況。高分選手會被獎勵勛章，這些會在個人資料中顯示，同時個人以及聯(lián)盟的得分情況都可以上傳至Facebook。有了互動性、社交性，歐冠的球迷們以及“球星”的玩家在不知不覺中就成了喜力的代言人。

舉辦線下活動

喜力啤酒除了積極發(fā)行球迷線上活動以外，還會組織一些線下活動，比如喜力歐冠桌上足球比賽這樣的球迷賽事。歐冠獎杯巡展、歐冠派對等等也是喜力經(jīng)常采用的手段。喜力的這些做法，很容易就提高了球迷觀賽的樂趣，而且也提高了喜力的品牌認知度，從而擁有了更多忠實、可靠的消費者。

如上所述，喜力啤酒與足球、橄欖球、網(wǎng)球等知名賽事合作，其一是因為這幾項運動在全球擁有廣泛的球迷基礎(chǔ)，能迅速提高喜力在全球的知名度;其二是喜力可以借助這些賽事來合理地運用自己的營銷技能來吸引消費者，并培養(yǎng)他們的品牌忠實度。正是有了這些基礎(chǔ)，喜力的全球化戰(zhàn)略可以一步步地扎實地走下去。