換股結(jié)盟雪花 喜力在華曲線搶市場(chǎng)

進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)多年卻只占不到1%市場(chǎng)份額的荷蘭喜力啤酒公司(以下簡(jiǎn)稱“喜力”)，近日被曝出開(kāi)始深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。日前，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”)發(fā)布公告稱，將與喜力啤酒通過(guò)換股方式達(dá)成戰(zhàn)略合作，即華潤(rùn)啤酒以約243.5億港元的總現(xiàn)金出售40%股權(quán)給喜力，且華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)同時(shí)以約4.63億歐元對(duì)價(jià)購(gòu)買(mǎi)約520萬(wàn)股喜力庫(kù)藏股，相當(dāng)于喜力0.9%股權(quán)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次收購(gòu)喜力意在借助華潤(rùn)的商超渠道在華快速提高市場(chǎng)占有率，但由于華潤(rùn)的市場(chǎng)渠道并不局限于單一品牌，喜力期望僅通過(guò)渠道拓展在眾多品牌中脫穎而出，仍有一定難度。且隨著消費(fèi)逐漸升級(jí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)趨勢(shì)正由渠道向消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

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斥資百億收購(gòu)

據(jù)華潤(rùn)啤酒最新公告顯示，收購(gòu)?fù)瓿珊�，股�?quán)上，喜力將獲得華潤(rùn)啤酒20.67%的有效股權(quán)收益，享有華潤(rùn)集團(tuán)董事會(huì)席位以及對(duì)華潤(rùn)啤酒董事會(huì)提名權(quán)。雙方還簽訂了相關(guān)條款，通過(guò)品牌授權(quán)許可的方式允許華潤(rùn)啤酒長(zhǎng)期在中國(guó)(含香港、澳門(mén))銷(xiāo)售喜力旗下的所有啤酒，并將喜力在華現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及喜力在中國(guó)的3家啤酒生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)啤酒，整體價(jià)值為24億港元。

由此，喜力將借助華潤(rùn)旗下較為完備的渠道資源和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品管理運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步提高在中國(guó)的市場(chǎng)份額。眾所周知，華潤(rùn)啤酒擁有國(guó)內(nèi)一流市場(chǎng)渠道和大面積分布的酒廠，是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。不過(guò)，華潤(rùn)啤酒在高端陣營(yíng)有所欠缺，華潤(rùn)雪花方面表示，未來(lái)，華潤(rùn)啤酒在高端啤酒領(lǐng)域?qū)⒁韵擦�為主，�?jì)劃將上市2-3款新的主力高端產(chǎn)品。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛指出，在百威收購(gòu)南非米勒之后，喜力啤酒本身在戰(zhàn)略上已經(jīng)承壓，和華潤(rùn)啤酒合作是提升戰(zhàn)略需求的關(guān)鍵一步。與嘉士伯、英博百威相比，喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)所占份額較小，且受文化限制，喜力啤酒的高端品牌落地難以快速實(shí)現(xiàn)。

針對(duì)雙方下一步合作計(jì)劃等問(wèn)題，喜力啤酒中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前，雙方還在盡職調(diào)查，具體協(xié)議的磋商、審批流程等預(yù)計(jì)要等到明年一季度進(jìn)行公示。華潤(rùn)啤酒方面也表示，目前雙方簽訂的僅僅是一系列非約束力協(xié)議，還需等待正式合同的談判簽約和相關(guān)政府審批工作推進(jìn)。

渠道劣勢(shì)盡顯

據(jù)悉，此次合作完成后，喜力將在中國(guó)成為華潤(rùn)在國(guó)際高端拉鉤啤酒領(lǐng)域的獨(dú)家合作伙伴，且雙方還在研究如何將喜力集團(tuán)品牌組合內(nèi)的其他高端品牌通過(guò)華潤(rùn)啤酒經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)引入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)中，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的行業(yè)集中度已高達(dá)70%。而據(jù)市場(chǎng)信息公司歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，喜力在中國(guó)市場(chǎng)的占有率尚不足1%。

除了市場(chǎng)占有率較低，喜力的在華業(yè)績(jī)也處于不溫不火的境地。北京商報(bào)記者查詢喜力今年業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，喜力啤酒2018年上半年中國(guó)區(qū)啤酒銷(xiāo)量?jī)H取得了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，喜力啤酒現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單一，這也是喜力選擇與華潤(rùn)啤酒合作的最主要原因。由于喜力在中國(guó)啤酒市場(chǎng)占比很低，區(qū)位、渠道、銷(xiāo)售場(chǎng)景劣勢(shì)是喜力亟待解決的問(wèn)題。具體來(lái)看，目前喜力啤酒只在一些大型城市銷(xiāo)售，品牌定位高端，并且主要以夜場(chǎng)為主要銷(xiāo)售場(chǎng)景，導(dǎo)致產(chǎn)品始終難以廣泛落地。“喜力中國(guó)區(qū)體量較小，而華潤(rùn)是央企，同時(shí)是中國(guó)啤酒企業(yè)龍頭，雙方合作，可以幫助喜力啤酒將高端策略落地，并且借力華潤(rùn)在中國(guó)各城市比較完備的全渠道產(chǎn)業(yè)鏈，保障喜力產(chǎn)品在商超、夜場(chǎng)都可以進(jìn)行銷(xiāo)售。”

終端市場(chǎng)覆蓋率低

北京商報(bào)記者登錄天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，啤酒銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是500ml哈爾濱啤酒小麥王易拉罐，月成交量3.7萬(wàn)筆。華潤(rùn)雪花、百威、青島緊隨其后，月成交量分別為2.7萬(wàn)筆、1.8萬(wàn)筆以及1.3萬(wàn)筆，而喜力啤酒最高月銷(xiāo)量?jī)H為3143筆。

據(jù)悉，2017年喜力啤酒在亞太地區(qū)的總銷(xiāo)量為63萬(wàn)噸，比2016年減少了3萬(wàn)噸，是所經(jīng)營(yíng)區(qū)域中唯一負(fù)增長(zhǎng)的。對(duì)此，喜力啤酒CEO曾公開(kāi)表示，將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給華潤(rùn)啤酒是因?yàn)?ldquo;中國(guó)幅員遼闊，我們是一家小公司，實(shí)在負(fù)擔(dān)不起擴(kuò)大在華運(yùn)營(yíng)規(guī)模的成本”。

朱丹蓬還指出，口味問(wèn)題也是喜力啤酒在中國(guó)市場(chǎng)難以發(fā)力的原因之一。一般來(lái)說(shuō)，包括喜力、嘉士伯等在內(nèi)的多種國(guó)外啤酒品牌產(chǎn)品都不太符合華人口味。據(jù)了解，喜力啤酒采用的是公司研發(fā)的“喜力A級(jí)酵母”，口感偏苦，且啤酒花多，酒精度普遍較高，是國(guó)內(nèi)其他品牌酒精度的數(shù)倍。“這種口味特點(diǎn)較為符合外國(guó)人飲用啤酒的習(xí)慣，但卻不太適合中國(guó)人。”